图源：啄木鸟官网
啄木鸟冲刺港股前途未卜之际，央视3·15晚会曝光让啄木鸟当头棒喝，就此陷入舆论漩涡。
楚小强丨文
每年央视3·15晚会，都会曝出一堆让人惊掉下巴的问题。
“想不到一家企业可以黑心到这种地步”“为了套路消费者，吃相竟然难看到令人恶心”......网友的感慨比比皆是。
其实问题早就存在，只不过在3月15日这天被集中曝了出来，接着是问题企业开始各种“花式道歉”“承认错误”“发誓整改”，此类“公关表演”年年如此，消费者听腻了也看烦了。
甚至一些企业的问题早就被曝光过，3·15晚会上再次栽跟头，涉及的依然是“老毛病”，开个水龙头就敢“收取高额维修费”的“啄木鸟”就是其中之一，早在2024年3月其就被湖北经视曝出：内部培训鼓励高报价、收费不透明、质保困难......
平时对成千上万消费者的投诉虚与委蛇，甚至视若无睹，只有被权威点名才开始急了——连夜道歉，对存在问题供认不讳，并声明“放弃公关”，不找理由，不找借口。
但在外界看来，啄木鸟所谓的“放弃公关”，何尝不是另一种形式的公关，“不找借口”本身又像极了一种借口。
有网友直指核心：“‘放弃公关’发出来就是在公关，而且纵使你公关思路多么清奇，多么嚼文嚼字地‘表真心’‘露诚意’，都是虚的，早的时候干嘛去了。要是真有诚意，就拿出真金白银退还、赔偿那些曾经信任平台却被坑害的消费者们。”
从不起眼的街头小店到中国最大线上维修平台，从昔日资本宠儿到如今被全民声讨，啄木鸟何以沦落至此？
01
行业巨头沦为众矢之的
3月15日堪称黑心企业的“审判日”，无良企业在每年的这一天都胆战心惊，生怕成为被央视曝光的对象。
国内最大的家庭维修平台啄木鸟，今年成了众多“倒霉蛋”中的一个。
央视3·15晚会的一则暗访视频，将啄木鸟推上了风口浪尖。这家国内最大线上维修平台，因“小病大修”“漫天要价”等问题被曝光，瞬间从资本簇拥的“啄木鸟”，一夜之间成了全民声讨的“啄钱鸟”。
镜头下，啄木鸟维修师傅的“小病大修”套路被揭露得淋漓尽致。一台空调加氟，平台报价高达400元，而私下交易仅需200元；上门维修人员最重要的任务，就是想尽办法在服务过程中提高收费。
还有一些触目惊心的画面也被一一曝光——维修洗衣机的师傅仅打开了用户忘记开启的水龙头，便以“进水阀损坏”为由收取客户100多元的修理费；更换成本91元的塑料电机，结果收费高达659元，换下来的旧件转手还倒卖再赚60元。
类似的案例在啄木鸟平台上屡见不鲜，消费者投诉无门，质保形同虚设。
在黑猫投诉平台上，针对啄木鸟的累计投诉量超过6000条，投诉内容直指“小病大修”“价格欺诈”“配件以次充好”等诸多违规问题。
平台自身公布的投诉数据则更为庞大。啄木鸟招股书显示，仅在2024年上半年，啄木鸟就收到约45.3万宗来自交易消费者的投诉，其中大部分与价格或对服务订单的回应有关。
与之形成鲜明对比的是，啄木鸟同期就消费者投诉所支付的赔偿款仅为34.3万元。
02
高抽成VS高毛利
在45万宗投诉量、九牛一毛的赔偿款背后，是啄木鸟亮眼的财务表现。
2023年，啄木鸟实现营业收入10.11亿元，同比增速高达70%；实现净利润为4.89亿元，同比暴增7787%；同期毛利率达84.2%，较上年提升2.8个百分点，赚钱能力羡煞诸多企业。
暴利从何而来？答案藏在平台的商业模式中。啄木鸟的招股书显示，平台收入主要是通过促进维修工程师与消费者进行交易，从而向工程师收取信息技术服务费，每笔订单抽成比例在35%至40%。
但从央视的报道得知，每笔订单收入的60%归平台所有，维修人员仅能拿到40%。
以更换塑料电机为例，收取659元的高额费用，平台抽成60%为395元，工程师得40%为264元。若如实收取100元合理费用，维修工程师实际到手仅40元。
为了多赚钱，维修工程师便“狮子大开口”，想尽办法提高收费或维修时多更换东西，有时甚至绕过平台进行私下交易。
从招股书得知，啄木鸟常年毛利率保持在80%以上，这背后一个重要原因是平台维修工程师被视作客户，而非平台的正式雇员，这种模式为其省下了一大笔人力成本。截至2024年6月末，啄木鸟平台平均月活跃工程师约2.7万人，较上年末增长41.2%。
啄木鸟称其为合作的工程师提供多样化的专业培训、技术和供应链支持。然而曝光出来的情况却是，啄木鸟的工程师入职门槛极低，技术培训3天，话术与平台规则培训2天，7到10天即可独立接单。且培训经理直言，上门维修人员最重要的任务，就是想尽办法在服务过程中提高收费。如果客户嫌贵，还可以表演一出“双簧戏”给顾客看。
事实上，此番被央视点名，不是啄木鸟第一次翻车。早在2024年3月，湖北经视就曾曝出啄木鸟存在内部培训鼓励高报价、收费不透明、质保困难等问题。
啄木鸟平台对外声称坚持明码标价，拒绝坐地起价，旨在打破行业乱收费乱局，提升消费者信任度。即便是在陷入舆论漩涡后的道歉声明中，其仍强调有责任和义务推动行业透明消费、诚信无欺。
然而，央视的曝光就如同一面照妖镜，让啄木鸟言之凿凿“规范行业”的承诺，一夜之间沦为笑谈。
03
维修工人的励志故事
追溯啄木鸟的诞生，创始人王国伟从流水线工人到维修龙头的主人，创业故事颇具励志色彩。
根据公开报道，1994年，高中毕业的王国伟南下广州打工，发现维修工收入远超流水线工人后，他便毅然辞职学艺。
之后，从经营街边维修小店，到2004年升级为公司化运营，再到2014年抓住O2O风口创立重庆啄木鸟，并在北京、上海、深圳等重点城市建立分支机构网络，王国伟的每一步都踩准了修理行业的脉搏。
更为重要的是，在维修行业崭露头角的啄木鸟，很快成为了资本的宠儿，受到多家知名机构和投资人的青睐，战投股东就包括小米、58同城、奕铭投资、掌上通、两江资本、神骐资本、财信产业基金等。
有了资本的加持，啄木鸟通过营销推广迅速占领市场，短短十年时间，已成长为行业头部平台。
2021年、2022年、2023年以及2024年上半年，啄木鸟的销售及营销开支分别为1.78亿元、2.91亿元、4.94亿元、2.99亿元，占收入的比重分别为44.3%、48.9%、48.9%、48.0%。
根据灼识咨询资料，按2023年的总交易额24.8亿元计算，啄木鸟占中国线上家庭维修行业2.4%的市场份额，已是国内最大的家庭维修平台。
不过坐上家庭维修行业头把交椅，并不是王国伟的终极目标，2024年1月和9月，啄木鸟两次向港交所递表，意在登陆资本市场。
只是令王国伟没想到的是，啄木鸟冲刺港股前途未卜之际，央视3·15晚会的曝光却让啄木鸟当头棒喝，就此深陷舆论漩涡。
面对危机的爆发，啄木鸟声称“放弃公关”“承诺整改”，对核查出问题的投诉订单将无条件全额退款。
但另一边，重庆市市场监管局已出动80余名执法人员介入调查，并在重庆啄木鸟仓库内发现燃气软管、LED平板灯、电机三种涉嫌无3C强制认证的劣质配件。
啄木鸟的困境应该引起维修行业反思，当资本追求GMV与毛利率时，不能将消费者权益当作牺牲品，因为一家靠“啄食”消费者信任壮大的公司，注定不会走得长远。
