01、八年亏损破局，一年逆袭盈利
浙江的张清，这几年一直想做门生意，他研究过最多的是品牌加盟店，如便利店、宠物店等。3月以来，发展势头凶猛的极兔速递，进入张清的视线范围内。
极兔速递的创始人李杰，是一个出生于四川的60后。2015年，他在印度尼西亚成立了极兔速递，并于2019年杀回中国市场。
不久前，李杰迎来一个值得碰杯的好消息：狂奔八年后，极兔于去年首次盈利。从极兔公布的财务数据来看：2024年营收为102.6亿美元（约为742亿元），较上年同期的88.49亿美元增长15.9%。
不仅如此，极兔所有盈利指标全面转正：净利润达到1.1亿美元，较2023年亏损11.6亿美元有大幅好转；经调整净利润约2亿美元，超出市场预期。
通过财报可以看到，东南亚市场是极兔盈利的核心支柱：实现收入32.2亿美元，市占率提升到28.6%，EBITDA利润率17.7%。
极兔在去年能够首次盈利，中国市场也贡献了一份子：去年上半年，便扭亏为盈。整个2024年，中国市场实现经调整EBIT为1.5亿美元，而2023年同期为亏损2.4亿美元，利润增幅为162.5%。
这也让资本市场为之振奋。在极兔财报发布之后，其股价单日飙升11.74%，总市值升至590.7亿港元。要知道，在2024年之前，极兔连续八年亏损。
“年年亏损，一年逆袭”，正是这强烈的反转感，让张清想一探究竟：极兔到底是怎么翻身的？事情得从极兔的规模战说起。
在成立后的前8年，高歌猛进的极兔，通过各种措施，比如补贴、放开加盟等，抢占了市场份额，做大了公司规模。在李杰看来，“规模就是护城河”。
截至2024年年底，极兔在全球共有约1.91万个网点，覆盖13个国家。极兔的服务范围，覆盖中国99%的县级市，并深入超过23万个行政村。
这意味着，哪怕是一些十八线小县城，都有极兔一级网点和驿站的身影。时至今日，有人想加盟极兔，也难找到一个席位。张清就是其中一个。
他告诉《财经天下》，前段时间曾咨询过加盟的事，却被极兔方告知：“目前一线网点都满了，如果想加盟，只能等有人转让，或者干驿站。”
早在几年前，极兔的一级网点，就铺得差不多了。北京、天津这两座城市，也没有名额，“北京大约250个网点，天津大约130个。”极兔多名员工提到。
极兔在短短4年时间，能招揽这么多加盟商，是因为它比同行的门槛低。极兔县域加盟商初始投资，仅需要10万~15万元，而顺丰乡镇代理需要30多万元。“新加盟商前3个月还免收延误罚款，通达系通常无豁免期。”极兔员工任祥告诉《财经天下》。
极兔还在低密度区域推行“一商多品牌”代理，允许加盟商同时代理极兔与通达系。北京的王枫，在几年前成为极兔加盟商，后又同时做起了韵达。王枫告诉《财经天下》，“一商多品牌”的政策，对加盟商来说颇具吸引力，能降低退网风险。
通过加盟商做大规模之后，大约从2023年开始，极兔开始进行战略收缩，聚焦“单票收入稳定+单票成本下降”的模式。这种模式被极兔称为“精细化管理”。
资深业内人士张凡向《财经天下》总结道，精细化管理包括“四板斧”：成本优化与规模效应释放、全球化市场协同、电商生态绑定、战略调整与资本运作。下面以成本优化和规模效应为例。
在东南亚的持续领跑、中国市场的爆发式增长，以及新兴市场的战略突破下，极兔2024年的规模又上了一个台阶：极兔全球总包裹量达246.5亿件，同比增长31%，日均处理量约6750万单。
与此同时，极兔还通过自建转运中心、自动化设备投入和干线，将中国单票成本从0.34美元，降至0.30美元（单票收入为0.32美元，利润则为0.02美元）；东南亚市场单票成本，从0.67美元降至0.57美元。
单票成本指处理单个包裹的全链路平均成本，包括揽收、运输、分拣、派送等环节的直接费用。“更低的快递费用对中小电商，尤其对价格敏感的白牌商家更友好。”张凡告诉《财经天下》，极兔成本低这一优势，让其与不少电商平台，实现了生态深度绑定与需求驱动。
除通过技术投入降本增效以外，逆向物流与散单业务的规模化突破，成为中国市场2024年扭亏为盈的关键因素之一：日均处理的逆向件（退货件）和散单量达到300万单，较2023年同比增长80%，其利润率高于普通件，成为盈利的新引擎。
也正因为如此，即便一单只赚0.14元，李杰还是在过去一年赚了好几亿元。这跟他的来时路有天壤之别。要知道，李杰最开始只是段永平旗下公司的一名基层推销员。
02、从基层销售员到东南亚快递老大
2000年代初，在步步高代理商体系从事基层销售的李杰，因突出的业绩被老板段永平注意，后成为继小天才创始人金志江、OPPO创始人陈明永、VIVO创始人沈炜，以及拼多多创始人黄峥之后的第五个“徒弟”。
李杰在印尼创立极兔速递，最开始是为了提高OPPO的配送效率。也因此，极兔成立后的头几年，恐怕很少有人想到李杰的人生，日后会迎来了大反转。
他只想解决OPPO的物流问题，却将极兔干成了东南亚快递老大。截至2024年，极兔在东南亚的市占率达到28.6%，较2023年提升3.2个百分点，远超第二名至第五名的总和，稳居行业榜首。这已经是极兔连续五年位居东南亚第一。
他只想低调干事业，却“高调”登上百富榜。2024年胡润百富榜上，李杰身价为60亿元，排名第875位。在张凡看来，李杰和极兔的成功并非偶然，而是多种力量合力下的结果。
“作为极兔的创始人，李杰不仅具有商业智慧，还拥有独特的人格特质。”张凡认为。投资人屈田也曾评价李杰“有大哥范儿，深通人性”，尤其擅长点燃团队斗志，通过利益共享机制凝聚人心。
例如，他效仿段永平，将49%的股份分给代理商，激发加盟商“死心塌地跟着上刀山下火海”。对于员工，李杰也很大方。多名极兔员工告诉《财经天下》，公司福利待遇不错，从来没有发生过克扣工资的情况。
“虽然有加班的情况，但大家干劲十足。”任祥说。极兔为什么不差钱？是因为其背后有一个阵容强大的投资方，比如红杉中国、腾讯等等。
与极兔在外面高打高举风格形成反差的是，李杰在公司内部推行“军事化”管理，如高管会议禁用PPT，仅允许通过Excel表格展示核心经营指标，确保讨论聚焦于实际业务问题等。在张凡看来，这种管理理念有助于培养员工严谨、细致、务实的工作作风。
并且，李杰为了让员工更熟悉公司业务，新入职的人比如管培生，需要到基层轮岗一段时间。任祥解释说，“比如去转运中心当分拣工、快递员、卸货工，坚持下来也能有一些成长。公司晋升机制也不错。”
对一家公司来说，创始人的个人能力固然重要，但从宏观层面来看，李杰和极兔能有今天，也是步步高系资源、OPPO生态协同、本地化运营创新与电商红利期深度融合的结果。
2015年，印尼出台了一系列政策，刺激并推动了当地电商的起飞。李杰抓住了这个风口，带领极兔将国内的快递模式，在印尼大规模地进行复制，并于2019年10月，正式超过了常胜冠军JNE，成为印尼快递物流行业的第一名。
在极兔发展和扩张的过程中，步步高系内部协同效应显著。比如极兔在初创时，延续了步步高系的区域代理模式，并吸引了步步高教育科技董事长金志江等步步高系元老成为股东。
尽管段永平并未直接参与经营，但其公开承认投资极兔，称“算是友情支持一下”。“此举为极兔吸引了更多资本关注，并强化了步步高系内部的信任网络。”张凡坦言。
拼多多创始人黄峥同为段永平“徒弟”。极兔早期的订单，正是来自拼多多。2020、2021年，拼多多对极兔中国区收入的贡献度达51.9%和78.7%。直到近两年，这一比重才开始下降。
极兔在初创期，利用OPPO的线下分销网络快速铺开物流网点。在印尼的早期订单中，80%以上来自OPPO的配送需求，解决了冷启动难题。
2019年，极兔杀回中国市场的启动资金约80亿元，主要来自OPPO总部、工厂及一级代理商的直接投资。例如，OPPO创始人陈明永个人投资约1.9亿元，OPPO主体公司通过“Team Spirit Group Limited”持有极兔4.3%的股权。
王枫告诉《财经天下》，他所在区域的极兔，最开始的分拣并没有门店，而是在OPPO手机专卖店门前的空场地上。由此可见，从资本输血、渠道复用、战略协同等，步步高系为极兔的发展提供了底层支撑。
不过，近些年来，李杰带领极兔进行了一系列运作，比如开拓更丰富的客户资源，收购百世快递、丰网，并引入腾讯、红杉等外部资本。这些举措不仅降低极兔对步步高系的依赖，还成为极兔独立扩张的重要支撑。
以收购百世和丰网为例，极兔目的很明确，就是为了快速补齐基础设施短板，比如转运中心。以中国市场为例，在此之前，王枫需要到河北廊坊三河，极兔自建的转运中心拉货、交货。
现在，百世快递在北京黎各庄的转运中心，被极兔收入囊中。“车程比廊坊要近不少。”这不仅让王枫节省了一些成本，也让极兔的竞争力进一步强化。
03、“快递卷王”卷出了三大“瓶颈”
时至今日，极兔不仅成为东南亚快递老大，其通过战略收缩、资源复用、技术降本等措施，在竞争激烈的中国市场，将市场份额干到行业第三，仅次于中通、圆通。
可以说，极兔在中国的盈利路径，验证了“先规模后利润”的可行性。这为极兔的新兴市场，比如中东、拉美等地区，提供了“资源复用+精准卡位”的范本。
对于2025年，摩根士丹、浙商证券等多券商研报及公司分析指出，极兔在2025年大概率将继续保持盈利，且利润增速显著，主要驱动力包括东南亚市场优势巩固、中国业务精细化运营，以及新市场增长潜力释放。
“在中国市场，极兔凭借低价和下沉市场渗透率，仍能维持增长，尤其是在电商件领域。”张凡还认为，若中东、拉美市场复制东南亚成功经验，且技术降本持续释放规模效应，极兔有望在3~5年内，跻身全球物流巨头前三。
但这并不意味着李杰就完全松了一口气。从2024年来看，极兔资本开支5.55亿美元用于并购与基建，新市场如中东单票配送成本高达3.2美元。虽然极兔通过技术投入与差异化布局，正在构建长期竞争力，“但短期内可能陷入‘烧钱换市场’的困局。”张凡说。
从长期发展来看，极兔仍面临盈利模式单一、品牌价值低、技术存在短板三大瓶颈。以盈利模式单一为例。尽管极兔将东南亚的非平台客户占比提升至10%，但其超过70%的电商件占比，仍然居高不下。“若电商平台未来增速放缓，将给极兔带来不小的影响。”
极兔虽然在过去的一年，通过技术投入实现了降本增效，但其整体自动化率仅60%（中通为90%），分拨中心效率相对低下。“未来需观察极兔能否在单量增长与自动化投入之间实现平衡。若技术落地速度滞后于业务扩张，则人力成本侵蚀利润的风险将加剧。”张凡向《财经天下》解释道。
前些年，极兔通过持续的价格战快速抢占市场，早期在中国市场推出“义乌8毛发全国”的低价服务，单票收入长期低于行业平均水平。这种策略虽短期内提升市场份额，但导致消费者和投资者形成“低价=低端”的认知，品牌溢价空间被压缩。
在社交平台上，有不少消费者吐槽极兔。山东的李思在今年2月发过帖，起因源于她的快递都四天了，却卡着一动也不动。无奈之下，李思打电话给网点的人，没承想对方告诉她，“网点要倒闭了，上万的件只有2个人送，要么退款要么等着吧！”
尽管后来事情成功得到解决，但极兔在李思心中，留下了不好的印象，“物流太慢了，服务态度也差点意思。”李思向《财经天下》感叹道。
李杰不是没有意识到这些问题。自2023年以来，为优化低效网点、提升单点效率，极兔关闭了一些网点。截至2024年底，极兔的网点数量有所缩减，东南亚和中国市场共减少1400个。
其中，中国网点数量为7000个，较之去年同期减少了500个。极兔也回收了一些经营不善网点的代理权。“经营不善但地段尚好的网点，会重新找一些经济实力雄厚，善于管理，能长期经营下去的人来代理。”任祥告诉《财经天下》。
与此同时，极兔也向高端市场发力，比如商务件、奢侈品物流等。不过，这需要给极兔一些时间。毕竟，顺丰耗时10年，才建立起成熟的航空枢纽。
“总体来看，极兔需通过技术补课、业务分层、跨境协同、资本整合等方面进行战略，以平衡优劣势。”张凡认为，未来三年将是关键考验期。
复盘李杰的商业路，不乏一些争议，比如极兔以“8毛发全国”的价格战搅动中国市场，被同行称为“快递卷王”，背负“烧钱扩张”的质疑。
但不可否认，李杰将步步高系的代理模式与全球化视野结合，打造出极兔独特的竞争力。正如一名投资人的评价：“他（李杰）证明了抄作业不可耻，抄出超越才是本事。”
与之共事过的人都说，李杰的精力旺盛得异于常人。在外界看来，这背后是他作为创始人对极兔、快递物流领域，乃至整个商业世界的清晰认知与灵活判断。
有人如此评论道：也正是这个特质，让李杰在极兔陷入困境的多个时间节点，能斡旋于不同势力之间，并巧妙地合纵连横，从而令事情转危为安。
现如今，快递行业几乎每隔三年，就会有一次“激战”。低调到连极兔上市都没露面的李杰，能否用同样的个人特质，在巨头围剿中持续高调地突围，将是竞争激烈的快递行业最大的悬念。
没有悬念的是，张清决定再观望看看，“如果要加盟极兔，得找到极其合适的网点转让机会才行”。
（文中人物张清、王枫、李思、张凡为化名）
作者 |易浠；编辑 |吴跃；图片来源 |视觉中国；本内容来自财经天下WEEKLY
