2025年中国农资电商研究报告

中国农资电商丨研究报告

序言：

食为人天，农为正本。

习近平总书记指出，“农业强国是社会主义现代化强国的根基”。随着城乡数字鸿沟进一步缩小，农业生产逐步向信息化、数字化及智能化方向迈进，有效加快了我国建设农业强国的进程。

电商平台作为数字化时代的产物，正逐步向农业环节渗透。目前，中国已成为世界第一大农产品电商国，农产品“上行”的电商模式已逐步成熟；2010年后农资行业相关主体及主要电商平台相继探索农资“下行”的电商模式，各发展阶段的农资生产企业根据自身线下体系等情况选择电商渠道布局策略，2023年中国农资电商市场规模达到562.9亿元，预计2026年将突破千亿元，行业发展处于高增长低存量阶段。

概念界定：

农资的定义

农资是指农户或农业企业从事农、林、牧、渔各业生产所需的物质资料的总称，主要包括化肥、农药、种子、饲料、兽药、农膜、农业用具及农业机械等

农资电商的定义

农资电商是指利用互联网平台整合传统农资流通链路，进一步实现农资销售及服务环节线上化

政策支持

参与主体引导、基础设施完善及农资打假等支持性政策陆续出台，为行业发展提供制度基础

“互联网+农业”是实现我国农业现代化的重要途径，其中农村电商是“互联网+农业”的体现之一，2024年中央一号文件中提出“实施农村电商高质量发展工程”，我国政府高度重视农村电商发展。农资电商在该环境下逐步发展，其作为新型农资流通渠道，国家从积极引导参与主体发展、逐步完善基础设施建设以及加强行业合规治理三个维度为行业发展提供制度基础。

基础设施支持

农村物流体系建设逐步完善，有利于畅通农资下乡渠道

2021年国务院印发《关于加快农村寄递物流体系建设的意见》，经近三年建设，我国农村三级寄递物流体系不断健全且全国3356个抵边自然村全部实现通邮，切实解决农村末端配送服务问题，进一步提升了线上购买农资产品的便利度。2024年国家继续加快建设村级寄递物流综合服务站，预计全年新增站点10万个，为终端农资店及农户线上化采购打通“最后一公里”。

终端需求推动

农业生产格局向集约化与零散化演变，催生线上化农资采购需求增长

中国农业生产格局呈现两极分化特征，两极群体的规模扩张催生线上化农资采购需求增长。从集约化角度看，由于大户经营体量较大，对农资价格较为敏感且十分重视采购效率，期望通过“线上直采”避免多环节加价与线下农资店存货不足等问题；从零散化角度看，伴随农村网民规模扩大与“新农人”返乡创业，农户对农资电商模式的接受度逐步增长，加之线下农资店集聚度较低、品类有限，农户的零散化需求逐渐向线上转移；总体来看，中国农业生产格局演变正带动农资线上化市场快速发展。

中国农资电商市场规模

行业处于高增长低存量阶段，2023年市场规模达562.9亿元

2021年因新冠疫情及新玩家入局等因素，农资电商市场规模呈现高速增长，同比增速达到54.7%。根据艾瑞咨询测算，2023年中国农资电商市场规模为562.9亿元，2019-2023年市场年复合增长率（CAGR）为35.8%，中国农资电商市场正处于高增长低存量阶段。未来，伴随农资企业线上化布局进程加快以及受益于平台内容化建设等因素，农资行业线上化率将进一步提升，2026年农资电商市场规模有望突破千亿元。

中国农资电商行业图谱

优化流通链路

部分农资原材料价格处于震荡期，农资生产企业需要通过电商渠道提升供应链敏捷度以避免高价采购

在传统农资流通背景下，农资生产企业受制于分销层级较多，“牛鞭效应”显著，即企业所把握的渠道终端需求量往往存在“夸大”成分，尿素与草甘膦作为化肥与农药的主要原材料，2021年起两者市场价格呈现波动趋势，农资生产企业若在价格高位采购，会导致企业生产成本提高且在清库存时会面临较高的经济损失。因此，农资生产企业期望通过电商模式与终端构建联系以准确洞察市场需求容量，并进一步合理安排原材料采购与生产。

提高市场覆盖度

以线下为主要销售渠道的企业期望通过辐射全国的电商模式填补薄弱市场，并进一步提高市场占有率与知名度

农资生产企业的销售网络主要以线下为主，但农资销售网点所辐射的市场范围有限，对于第一产业发展较好的区域，若农资销售网点数量较少，则会出现需求待满足的情况；因此，农资生产企业期望通过成本相对较低的电商模式覆盖线下销售网络难以触达的薄弱市场，并利用平台营销工具等快速提升企业知名度。

构建线上服务体系

通过线上平台打造“第二官网”，及时为农户提供专业化农技咨询服务并积极跟进售后环节

在传统流通链路中，农资生产企业与终端农户之间存在各级经销商与零售商，直接与终端农户构成连接的线下销售人员良莠不齐，常存在专业水平较低、服务意识不强、过度销售以及售后服务不规范等问题。在此背景下，农资生产企业期望通过线上平台打造“第二官网”以增强对终端农户的把控力度，包括在售前环节为农户提供专业的产品购买意见，在售后环节直接接收农户反馈并为其提供解决方案或根据反馈情况提升自身产品定制化服务能力等。

强化品牌建设

企业希望借助平台放大农业科技转化成果并通过与平台共创农业生产解决方案实现多极流量获取，进一步将品牌植入终端农户心智

平台围绕流量优势打造多种解决方案助力农资生产企业强化品牌建设。一方面，平台以内容化形式向终端农户传递农业科技转化成果，以此避免因成果价值难以释放而阻碍产品市场教育的问题；另一方面，平台通过与农资生产企业共创农业生产解决方案，帮助企业获取搜索流量与推荐流量，进一步提升企业品牌知名度。

农资电商平台模式分析

根据运营模式分为企业自建型与第三方型，其中第三方电商平台对农资生产企业线上运营的主动性要求较低

从赋能农资生产企业线上运营的角度看，企业自建电商平台的运营成本较高，包括主动引流、主动推广营销方案、主动维持客情关系以及自行搭建服务体系等；但第三方电商平台能够在多环节为农资生产企业提供运营支持，其中综合型货架平台具有用户类型较多、用户存在主动购买需求、用户规模基数庞大、促销活动多样化以及服务支持全链路化等特征，有效减轻了农资生产企业在用户触达、销售转化、用户复购及服务配套方面的运营压力。

第三方综合货架平台：天猫淘宝

围绕品牌、经营、客群及营销为商家提供服务，致力于成为农资商家线上发展主阵地

天猫淘宝现代农业平台基于商家端诉求的精准洞察，持续从品牌打造、数字化经营工具提供、目标客群触达及营销场域延伸方面深耕平台服务能力，目前平台上共有500+个农资品牌、8万+个农资从业者，天猫淘宝现代农业平台已成为各类品牌商新品发布及商家品牌化转型的主要阵地。

第三方综合货架平台：天猫淘宝

满足用户在农业生产过程中所需的多元化品类及商家供给，并为用户提供金融服务

多类型农资商家积极入驻平台，提供1000+万种农资产品，其品类覆盖种植业与养殖业并贯穿农业生产全流程，充分满足3000+万新农人的多元化农资需求。由于农资品类专业化程度较高，平台商家致力于通过直播与短视频等形式为用户提供场景型解决方案，逐步完善农技指导服务。此外，平台为畅通农资交易，为用户提供先采后付、网商贷及融易收等金融工具以赋能农资采购流程。

第三方综合内容平台：快手

平台为农业生产“新农具”，致力于推进产品供给、线下门店及农村金融等服务

三农领域为快手重点推进领域之一，2020年底快手开放农资类目，2023年21.6万农技创作者发布相关短视频与直播以指导农户进行农业生产，农技类短视频与直播逐渐成为农户的“新农具”。快手按照“先做广后做深”的思路发展农资电商业务；广度方面，快手积极拓宽与优化农资品类；深度方面，快手着力探索“线上+线下”本地模式，依托线下农资门店完成门店交付与农技咨询服务等，且快手致力于完善平台生态，持续探索农机服务、土地流转以及农村金融等服务。

第三方专业平台：大丰收

拓宽农资线上销售渠道，借助智慧农业管理平台与专家资源升级农业服务

2014年大丰收农服平台成立，随后陆续以商家身份入驻淘宝等第三方平台；大丰收依托于逐步完善的仓储物流网络与线下服务门店等，支持线上销售多平台布局。此外，大丰收重视农业服务环节，利用人工智能与大数据等技术打造基于生产数据的DAP基础信息管理平台并结合行业顶尖专家资源与数百名专业农技人员，为现代农业产业园、大型农场及政府与科研院校等提供生产托管与水肥一体等农业服务，大丰收以“产品+服务”矩阵赋能农业生产与经营。

平台运营模式选择

农资生产企业自建电商平台需具备较大的客户体量并能够承担“最后一公里”服务成本，多数企业更加倾向于入驻第三方平台进行电商化探索

目前自建电商平台的农资生产企业较少，其中规模较大且仍健康运营的企业包括鲁西化工与辉丰生物，鲁西化工重视私域运营，辉丰生物致力于通过建立工作站或服务站来解决配送与技术服务问题。可以发现，若企业采取自建电商平台形式，一方面需要具备较大的客户体量；另一方面需承担较高的“最后一公里”服务成本。相较于自建电商平台，第三方电商平台更加具备流量优势，能够帮助农资生产企业解决获客等营销问题；目前农资生产企业主要以直营（如新洋丰、史丹利与格力博等）或授权分销（如先正达翼选）方式入驻第三方电商平台。

成熟期企业

以线下渠道为主，通过打造电商专属品牌或以授权分销/受托加工形式布局电商渠道

成熟期企业经多年发展已形成庞大且稳定的线下销售网络，为满足农资线上化采购需求，部分成熟企业通过打造电商专属品牌或品类直接布局线上渠道，与线下产品形成差异化以有效保护经销商体系。此外，企业还可以向具有电商运营经验的线上特许经销商授权，以快速提升产品在电商平台的知名度与占有率；部分企业通过受托加工形式与线上特许经销商紧密协作，充分发挥自身生产优势，灵活满足线上特许经销商对产品多样化的需求。成熟期企业基于以上策略，在充分保护线下经销商体系的同时，推动自身线上渠道拓展，进一步实现线上线下协同发展。

成长期企业

基于线上渠道打造“超级单品”以快速建立品牌知名度或以受托加工形式间接实现线上化布局

农资生产企业在成长阶段仍以扩张线下销售网络为主，面对电商业务的发展较为谨慎。部分企业对市场敏感度较高，深入调研农民实际需求痛点以及病虫害防治难点等信息，精准定位企业产品功能与特性，与各类科研机构合作研发创新类农资产品，并借助电商平台的流量及营销工具打造“超级单品”，以畅销产品带动企业品牌形象树立；此外，部分企业依托于自身逐步建立的生产制造能力，为直接布局电商渠道的委托方提供生产加工服务，进一步间接性实现线上化布局，为企业后续独立开展线上业务积累隐性资产，但该部分企业需持续提升产品研发能力，避免陷入低附加值的基础生产与加工环节，以此加深与委托方的合作关系。

初创期企业

线下销售体系成熟度较低，可以通过直接入驻第三方电商平台快速打开销售市场

农资生产企业在初创阶段尚未搭建成熟的线下销售网络，这一方面导致企业难以凭借线下途径打开市场进行产品销售，另一方面企业布局线上销售网络对线下分销的影响度较小；因此，在初创企业资金与客源有限以及第三方农资电商平台迅速发展的背景下，企业多通过入驻具备流量优势的第三方电商平台开拓线上销售渠道，进一步将企业的农资产品推向全国更广泛的目标客户群体，以此提升企业知名度与产品影响力。

服务提供多渠道化

平台将通过“线上+线下”双维度完善农业生产服务，进一步提升农资商品销售转化率

农资行业存在一定特殊性，需求端对于产品及其服务均具有较高要求；相较于区域农资服务站，农资电商平台难以提供专业化、场景化的解决方案。平台为补足自身短板，一方面积极与院校科研团队、技术专家及专业达人合作，以短视频或直播等媒介形式展示主流作物与畜牧养殖物种全周期解决方案以及不定期的专业农技支持，通过线上化内容指导满足农户的技术服务需求；另一方面通过建设线下服务站为农户提供后链路履约非标服务，深入田间地头或养殖场为农户提供农技指导。未来，伴随农资电商平台不断完善农业生产服务，农资商品线上销售的转化率有望进一步提升。

商品流通创新化

“直播+短视频”形式利于农资生产企业高效推广自身产品，更多的农资销售交易将通过“直播+短视频”实现

伴随“直播+短视频”不断向下沉市场渗透，未来农资生产企业将积极利用该方式赋能自身营销环节。首先，对于农资品类，“人找货”逻辑效率较低，“直播+短视频”能够以“货找人”逻辑对农资商品进行精准推送；其次，“直播+短视频”更具生动性与直观性，能够详细地向终端农户介绍产品的使用场景等。未来，在内容平台持续拓展农资品类销售范围以及货架平台联合农资商家推动供给内容化的背景下，越来越多的农资销售交易将通过“直播+短视频”实现。

商品流通内外贸一体化

农资生产企业将依托跨境出口电商平台向农资需求旺盛的海外市场输出合规化农资产品，以此推进对外贸易业务发展

农资生产企业为解决生产力剩余问题，正逐步将销售渠道拓展至海外市场。由于农资品类较为特殊，农资生产企业需要深入了解并遵守目的国或地区的产品标准，从生产工艺、原料采购、质量检测等环节进行严格把控，并叠加跨境出口电商平台的合规管理，多方位避免因合规问题而产生的经济处罚与法律责任。从海外农资需求表现看，农药与肥料需求主要来自美洲地区与亚太地区，如2022年巴西为全球农药使用量第一的国家；此外，美国、荷兰等国家的农业经济多呈现集约化特征，农业机械化水平较高，以此催生对农业机械的需求增长。未来，农资生产企业可以依托阿里巴巴国际站等跨境出口电商平台推进企业对外贸易业务发展。