联合国妇女署和联合国儿童基金会呼吁通过负责任的广告促进性别平等和儿童发展

北京，2025年3月20日——为纪念《北京宣言》及《行动纲要》通过30周年（北京+30），联合国妇女署与联合国儿童基金会共同发布了一份题为《中国广告中的性别呈现分析报告》的最新报告。该报告分析了广告如何呈现妇女、成年男性、女童和男童的角色，以及这些呈现对儿童认知和其人生抱负的影响。

联合国妇女署中国办公室代表

安思齐Smriti Aryal进行致辞

©UN Women

“2025年标志着一个转折点——距《北京宣言》通过已有30年，距离实现可持续发展目标的最后期限仅剩五年，”联合国妇女署中国办公室代表安思齐（Smriti Aryal）说，“作为媒体和相关行业的领导者和代表，我们拥有巨大的力量，以不带刻板印象的方式呈现妇女和女孩的积极形象，使用性别敏感的语言打击虚假信息、歧视和仇恨言论，庆祝女性的成就，放大女性的声音，倡导女性的权利。

这份报告分析了2022年在中国播放量最高的1000则电视广告和互联网社交平台视频广告。研究结果显示，在这些广告所呈现的角色中，女性角色在视觉画面上不如男性角色突出，更倾向于呈现为偏瘦体型，更有可能承担家务以及照护角色。相比之下，男性角色则更有可能从事有偿工作，担任领导角色。报告建议广告从业者和内容开发者应创作更具包容性的内容，以充分展现出女童和男童的全部潜能。“联合国儿童基金会相信广告具有推动社会进步的潜力。”

联合国儿童基金会驻华副代表

毕曼达Amanda Bissex进行致辞

©UN Women

联合国儿童基金会驻华副代表毕曼达（Amanda Bissex）说，“广告不仅是灵感和信息的源泉，它还能够帮助孩子们树立价值观、发现梦想和探寻自我认知。广告中展现妇女和女童担任领导角色，可以鼓励年轻人追求梦想；而父亲积极参与育儿的形象，则有助于打破陈旧观念，促使人们重新思考家庭责任的分工。”

采纳报告的建议将有助于广告从业者创作更积极的内容，助力儿童充分实现其潜能。广告中单一化的审美标准、以及男性照护角色呈现不足，可能会加剧一系列社会偏见。通过改善这些局限性，不仅能够提升广告的包容性，还能够帮助女童和男童突破刻板印象的束缚，更好地实现潜能。

报告显示，性别刻板印象持续影响着人们的认知，并加剧了不平等现象。例如：

在美容、服装和凸显个体形象行业的广告中，女性角色穿着暴露服装的可能性是男性角色的约10.5倍

女性角色承担清洁家务的可能性是男性角色的9倍；与此同时，男性角色从事有偿工作的可能性是女性角色的1.5倍，担任领导角色的可能性几乎是女性角色的两倍

同时，该报告也发现，广告在一些领域的性别叙事正在朝着好的方向发展。例如，广告在展现从事科学、技术、工程和数学（STEM）领域相关工作的角色，以及在学校场景出现的年轻角色中，性别呈现越来越均衡。然而，统计数据也表明，在现实中，尽管在早期教育阶段，男童和女童在该领域的学术表现相当，妇女和女童在STEM领域的参与度仍然较低。考虑到这一差距，我们在肯定广告进步的同时，也要重视并解决影响女性在STEM领域发展的各种现实问题。

该报告提出了一系列建议，以推动在广告中更好地呈现性别平等，这些建议包括：

在广告创作中着重展现女性领导力形象，避免呈现强化刻板印象以及助长针对女性暴力倾向的内容

提升广告业创作非刻板印象内容的能力，呈现更加平衡且多样化的女性形象

完善法律法规、行业政策、自律规范和监管体系，建立健全广告行业问责机制

在广告内容决策过程中，积极听取妇女和女童的声音，促进她们的有效参与

与促进性别平等的组织机构建立合作，共同提升广告内容中的社会价值

该报告于3月20日在北京发布，发布活动汇集了来自联合国机构、政府部门、企业、媒体平台、创意机构、学术界、非政府组织、网络达人和青年代表等各界人士。