在茶饮行业中属于“经营另类”的霸王茶姬，在资本市场上，又另类了一次。当其他品牌纷纷选择港股上市时，霸王茶姬通过了证监会备案许可，选择远赴美股——
“这是中国新消费4年来首次有企业选择美股IPO，它有可能成为全球资本再次聚焦中国消费企业的一次里程碑。”
资料来源：证监会官网
中国茶故事
霸王茶姬在茶饮市场选择了一套另类的打法，从产品到扩张到运营策略，和同行截然不同。
艾媒咨询数据显示，2024年中国新式茶饮市场规模超3500亿元，增速达6%，到2028年有望突破4000亿元，但2028年增长降低至1.5%。市场竞争白热化，价格战、门店战、产品战，层出不穷。霸王却给了一套新逻辑。
资料来源：艾媒咨询
1）另类的产品策略。
当市场增长越来越难，盯着对手的地盘抄作业便成为家常便饭。
2024年以来，包括喜茶、古茗、茶百道甚至蜜雪冰城都推出轻乳茶新品，隔壁的瑞幸咖啡、星巴克和库迪也纷纷跟进。
产品迭代和创新始终是茶饮企业的核心课题。但和同行疯狂扩张SKU不同，霸王茶姬的产品策略非常克制。比如2024年全年一共进行了10次上新和3次产品升级。整个小程序的SKU控制在24款，且没有任何食品与小料。做个简单的对比，2024年瑞幸上新119个SKU，星巴克中国上新27个SKU，整个茶饮行业搞了2681个新SKU。
但伯牙绝弦依然一骑绝尘，累积销售突破6亿杯。
资料来源：华安证券
张俊杰曾公开强调：
“霸王茶姬最终要成为一个全球性的中国茶企。那么背后跟这个目标无关的事情，做咖啡、做跨界，我就不会做。”
霸王茶姬对产品线的具体决策逻辑是这样的：
一是覆盖受众大，尤其考虑30岁+以上人群口味，“不能太甜”很重要；
二是“质价比”，既不追求极致低价也不做高端奶茶，价格带稳定在15元至20元，具有健康利润，又比对标的星巴克形成价格优势；
三是为提高复购，口味“不能太腻”，让奶茶做到口感清爽、不甜腻、热量低的特点，并有一定的成瘾性。
通过产品策略的底层逻辑，再经过大数据的筛选，最终造就了伯牙绝弦这样的超级大单品。
张俊杰也曾多次公开谈及大单品策略的有效性，比如霸王茶姬前4款热销产品的销售额占总销售的70%。
精简的产品SKU带来的好处，是霸王把大部分经历都聚焦在供应链上：专心做好茶叶、奶和包材三种原料。
上游环节，霸王拥有2700亩自营茶园；中游环节，霸王茶姬自建茶叶加工厂；包材环节，选择与茶百道合资建立供应链公司。
这一切的底色，是公司极简的产品策略。
资料来源：华安证券
2）另类的扩张策略。
当多数茶饮品牌选择下沉市场和小店低成本扩张战略时，霸王茶姬又一次逆势而上，选择另类的商场+高势能的扩张组合，高投入、高产出的经营逻辑更贴近“星巴克模式”。
资料来源：华安证券
一个显著的特征是，霸王茶姬门店选址会追着星巴克。
根据窄门餐眼数据显示，霸王茶姬商场店占比达到26.18%，其中有接近八成分布在商场1层。霸王茶姬门店位置与星巴克500米内相邻的门店数占比较高，以最直接的方式对标星巴克门店，以此提升品牌调性。
当消费降级成为同业“主旋律”时，霸王的扩张模式非常另类。
资料来源：窄门餐眼
3）另类的运营策略。
除了产品和门店，霸王茶姬在运营逻辑上也和同业完全相反。
从2023年开始，霸王强调门店空间设计和概念打造，60平米的大面积门店属于标配，形态上更接近星巴克，更大的门店面积也带来了更高的投入壁垒和更大的单店利润。品牌形象更上一层。
资料来源：华安证券
另有一个数据可以验证霸王的运营之成功，霸王拥有着同业内最低的闭店率，即使在消费开始下行的2023年。这意味着加盟商和品牌之间拥有良好的获利能力和经营表现。
资料来源：华安证券
至于包材的时尚元素以及“撞大牌脸”，都是霸王在运营策略上潜心发力的结果。小红书等社媒平台的传播，进一步带动了用户的喜爱，也体现了整个公司的审美水准和情绪价值。这在其他品牌身上鲜少有见。
另类，应该是资本从霸王身上看到最鲜明的业务底色。
奶茶公司有许多，但真的有点像星巴克的，好像仅此一家。
另类IPO
霸王茶姬在资本市场又选了一条另类的故事赛道，选择美股市场暗示了张俊杰争霸全球的野望。从西南一隅的街边奶茶店，扩张至超6000家门店的龙头茶饮企业，霸王茶姬最终选择站上世界的舞台，也彰显了霸王出海的决心。
资料来源：公开数据
四年前霸王只有百家门店时，人们不相信霸王会成为“东方星巴克”。但在今天，霸王已经悄悄在星巴克周围铺满店铺。
命运的齿轮在2020年底开始转动。
当时的霸王茶姬GMV超2亿，净利润逾千万，但管理层之间却开始产生分歧。
一部分股东认为，霸王只需要再扩张一年，就可以把股份卖了或是招募职业经理人来实现自由。但张俊杰坚持要把盈利投入，继续扩张。
当时新茶饮的融资战争已经进行到中后期：喜茶估值超160亿、茶颜悦色被美元基金疯抢，更快的奈雪甚至即将在港股IPO。而霸王仅有200多家门店，还主要集中在云贵川区域，单店月销售额不足20万。
一个投资机构的出现扭转了战局——XVC，一家成立于2016年的早期VC，为张俊杰带来了至关重要的资金。
XVC调研时发现霸王门店密度增加，但同店销售额不仅没有下降，还仍以两位数的速度在增长——这意味着霸王的生意可以复制。之后迅速召开“投决会”，决定帮张俊杰把其他人持有的股份收购回来，并完全替换原来的管理团队。
最终，XVC决定投资超1亿。而后又加注1轮。如今它在霸王中持股近20%。堪称是本次IPO最大的赢家。
拿到超3亿融资的霸王茶姬，迅速开始扩张。然而疫情很快就席卷了整个消费行业。张俊杰那段时间被称为“最敢花钱的人”。霸王茶姬把总部从昆明搬到成都，管理团队一下增长到200人，还在春熙路这个最黄金的地段撒下百万年租金。
这一切源于张俊杰的战略思维：
“无论如何都要上1000家（店）。没有规模就上不了牌桌”。
霸王茶姬的招商手册显示，公司要求不开影响品牌的街边店，也不在商场的边角、地下，和三四楼以上的位置开店。这个战略意图一直贯彻至今。
霸王的激进扩张战略，迅速占领了茶颜悦色培育了八年的轻乳茶市场。
茶饮行业素有“只有三年辉煌期”的说法，但霸王似乎已经走出这个诅咒，伯牙绝弦的销售量已经突破6亿杯，并且还在持续热销。张俊杰的认知是——
“我们不是在做山珍海味，是在做奶茶界的米饭和面条。”
创立第一年，霸王原叶鲜奶茶的占比只有30%；第二年，涨到60%；直到2020年，原叶鲜奶茶的占比才超过90%。即便如此，在2020年上新的20款产品中，仍有一半以上是水果茶。后来经过水果供应链的反复折磨、折腾和研究后，张俊杰最终决定放下水果茶。公司的slogan也从“茶香果甜口口鲜”变成“原叶鲜奶茶，喝出真茶味”，并且最终确定“东方茶”的核心战略。张俊杰把水果茶砍到只剩柠檬、椰子等季节性不突出的水果后，霸王茶姬的单店销售额几乎翻了两番。
这是一个重要的分界线，张俊杰的方法论也在摸索中完成进化。
张俊杰曾在2021年的一次采访中提到：“霸王茶姬唯一会做的供应链就是茶叶”。
性格决定命运。很多投资人对张俊杰的解读是，也许因为他曾经一无所有，所以更渴望成功，“更想把事情做大”，更在意能不能把伯牙绝弦“卖到100个国家”。
“狙击星巴克、超越星巴克、取代星巴克”，既然张俊杰的目光放在了全球巨头身上，而不是国内的同业，那么到星巴克老家的美股市场闯一闯已成必然。
霸王选择在资本市场上做出另类的抉择，如果没有做好完全的准备，那是不可能的。霸王的美国本土化团队，已经通过调研逐步掌握美国年轻人的需求，兵马未动、粮草先行。用最少的钱、干最大的事、赌最大的赔率，这是张俊杰一直在做的，也是霸王一路高歌猛进的核心武器。
无数的茶饮企业想要“走出去”，占领全球市场，在资本市场讲“下一个十年”的故事。但在资本市场的选择上，依然选择了港股市场，方便沟通、易于理解、风险可控。霸王则显示了更大决心，选择美股意味着可能讲出一个更精彩的故事或迎接一份更强烈的质疑。无人知晓后面是天堂还是地狱。
中国新消费
霸王茶姬们正在消费市场上演新中国故事。
2025年，中国新消费正在用惊人的速度崛起，完成一场供给侧革命。
从“潮流之王”泡泡玛特，到“黄金里的爱马仕”老铺黄金，从“国货美妆”毛戈平，到“雪王”蜜雪冰城，资本市场正在演绎一出新的中国消费图谱——有别于传统的白酒、奢侈品等消费品，年轻一代们正在把钱花在许多人看不懂的领域。
新消费的一个典型标签，是能够为年轻一代提供超额的情绪价值，进而带来产品和服务上的溢价。中国当下的消费市场，类似于日本作者三浦展书中“第三消费时代”——
当汽车、手机、家电等基础消费品完成渗透后，人们的消费趋势会从必需品转向情绪品——让自己开心快乐的商品或服务。这个阶段是大众化到个性化的过度，是“from needs to wants”的消费结构更新。
基础消费品的逻辑是“需求决定供给”、“成本决定胜利”——谁掌握低价、谁控制渠道，谁就能吃下市场；
而情绪消费品的逻辑完全相反，是“供给决定需求”。
正如乔布斯所说，当苹果把iPhone放在消费者面前之前，他们并不知道自己想要一台怎么样的手机。情绪消费品的价值在于可以创造新的需求。
这正是我们多年来在消费升级和降级的讨论之间，真正忽视的产业内核——
或许消费供给侧的创新不足才是导致消费需求低迷的核心原因。
当千篇一律的房子、手机和电视在商场里大打价格战时，年轻人们宁愿去排队抽盲盒。
需求可以测算市场规模，欲求却难以计算成败。
在港股市场正越来越获得资本认可的中国新消费们，代表着中国消费供给侧的一场新革命。
霸王会在美股市场也得到同样的热捧和追逐，从而引发全球资本对于中国消费的新关注么？
我们期待这样的另类。
