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“如果你失去、不了解甚至拒绝这次更新，那么2025年就跟你没有关系了。”
——吴晓波
文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）
“生意难做啊。”
这几乎是每一家被调研过的企业发出的一声叹息。
2024年，两大行业的舆论事件给商家带来了不小压力：“仅退款”衍生出大规模的“羊毛党”和高退货率导致的高库存周期。
到了2025年，尽管DeepSeek的问世在真正意义上让普通中国人在“口语描述”中感受到AI技术的近在咫尺，但当熟练使用新技术的00后电商戏谑地喊出“老电商人”时，传统电商生意的警钟已然响起，随着大企业更倾向于大模型私有化部署，AI对商业的赋能似乎在中小商家的前面挖了一道数字鸿沟。这一幕，像极了10年前的制造业转型热时期企业对“转型找死，不转型等死”的拷问。
然而电商行业终究会随着时代的进步之轮前进。在吴晓波老师看来，AI是这个时代最强大的生产力，它让电商的成功变得可以复制。这些现象便引出了2025年最关键的商业话题之一：AI到底和我的生意有什么关系？在AI时代，如何让天下没有难做的生意？
带着这些问题，吴老师去了趟阿里妈妈（阿里巴巴旗下的广告投放平台）找找答案。
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问题一：2025年做品牌还有戏吗？
最近，高盛的一份名为《AI改写格局》的报告预测了未来10年AI与产业的关系。比如工厂用AI检测产品，每年能多赚1.1%；用AI做虚拟主播带货，每年能多赚1%。它类似2012年通用电气提出的“The Power of 1%”的愿景，即通过工业互联网，任何行业每年都将提升1%的效率。无论是AI还是工业互联网，想实现1%很难，但会推动整个行业的生产力和盈利能力。
AI链接上产业并非新现象，电商是AI商业化落地最早的场景。从2023年开始，AI导购、AI翻译、AI客服、AI营销、AI主播等应用层出不穷。有机构预测，全球AI电商解决方案的市场规模将以每年16%的增速快速增长。
根据央视的调研，中国36%的广告主开始在营销中使用AIGC技术。
愿景很美好，落地很实际，我们无法否认AI对商业的改造，然而，真正想用AI做好生意依旧有很大的局限性。行业的一个共识是，大部分的AI工具只有利于高频次、冲动消费的普通商品，但想卖好高溢价、带功能种草、有感情的商品却很难。
这或许是困扰企业的一个根本性难题：AI是否能为品牌赋能从而让生意变得更长久？或者说，2025年企业做品牌到底还有没有戏？
品牌的本质是一种感情偏好，是一个商品从货架占领到心智占领的过程，需要完成触达、接受、首购、喜爱、忠诚五个步骤。企业主们在这五个步骤中稀里糊涂地投入大量营销预算，却陷入了大卫·奥格威的“我不知道50%的预算浪费在哪里”的窘境。
事实上，近十年来以阿里妈妈为代表的营销平台基于大数据的精准投放，基本能算清楚这笔糊涂账，而品牌传播模型也发生了本土化的蝶变，越来越多的品牌将重点放在“品牌人群资产定量化和链路化运营”。
例如阿里妈妈的DEEPLINK模型，从认知人群到忠诚人群的链路细分为“发现（Discover）、种草（Engage）、互动（Enthuse）、行动（Perform）、全域（Universal）、首购（Initial）、复购（Numerous）、至爱（Keen）”，从这七步产生的人群数据资产存入“达摩盘”中（阿里妈妈数智策略中心，商家的“智慧大脑”），由阿里妈妈驱动，在整个淘系进行全链路、全渠道的营销，帮助商家用数据经营人群。
而在这次调研中，我们看到了一种高效提升品牌力的新链路，而非传统的大数据流量投放和分配，比如从去年“双11”开始的“全站推广”和今年上线的“品牌新力模型”。
品牌新力相当于是品牌价值和心智的“度量衡”——消费者对品牌的主动搜索和复购。在以往的传播链中，目标用户经品牌投放曝光后形成了品牌的初步认知和兴趣，产生主动搜索的行为，进行漏斗式转化。但现在基于AI模型对用户和商品的理解能力，会反向用淘宝天猫链接全网的海量数据，通过对每个品牌的每个单品的理解，提前预判更能够产生主动搜索行为的真实用户。
以去年GMV超3亿、增速超40%的绽妍蓝膜为例。AI先是学习了品牌所处品类的所有关键词和消费者特征，结合其产品自身功能和“医研共创”“生物科技”两大品牌战略，帮品牌锁定主打“修护舒缓赛道”，并衍化出舒缓、抗红肿、愈合、受损、滚针、生长因子等关键词。接着，基于消费者需求和赛道特征反向圈选目标人群。最后，通过阿里妈妈放大品牌声量继续影响目标人群，从而实现“种草—搜索—转化”的链路。
同时，阿里妈妈的全站推广打通了站内自然流量和推广流量，商家只需设定预算和目标ROI，它就能基于消费者兴趣和商家诉求，在全站流量上进行综合匹配排序。想完成全平台如此大的流量整合、数据追踪、精准匹配和优化，离不开其底层技术——新一代的大模型AIGB-R1。
事实上，行业大模型的出现，标志着互联网营销中数据应用能力的迭代。如今消费者触点多元，品牌接收到的信息愈加碎片化，成熟品牌难以对用户形成整体感知，无法实时把控全链路的经营效果，中小商家缺乏数据洞察与解读能力。吴老师认为：“AI事实上是把碎片化的东西整合成一个能高效触达消费者的整合营销方案。”
所以，基于AI的数据能力决定了品牌高度。AI的迭代也将品牌和广告这门玄学变成一个公式或范式。
所以对于质疑“做品牌有没有戏”的企业而言，2025年反而是做品牌的黄金时期。
一方面，随着喜欢尝鲜的Z世代的崛起，新品类的销量以15%到20%的速度增加，消费将进入到一个价值多元、需求多变的“新价值消费时代”，品类和赛道将不断细分。
另一方面，平台的AI工具成为了品牌的助推器。在品牌难熬的2024年，淘天平台仍有近2000个新品类GMV翻倍，基本都符合由AI驱动的“种草—搜索—转化”新的品牌增长路径。
问题二：“经营优化师”能帮我做什么？
在阿里妈妈，吴老师另一个想考察的AI能力是今年火爆的“智能体”。
开年至今，全国已有十多个省市提出“人工智能+”战略，聚焦AI应用场景。2025年被称为AI产业的拐点，一定程度上是“智能体”走向成熟所引发的。如武汉的“人工智能+”战略就将重心倾斜在智能体应用落地，打造各个行业的垂直智能体和一批轻量级智能体帮助中小企业转型。
这也契合了吴老师在“AI助手”概念兴起时提出的“未来每个生意人都要有一个智能体”的观点，如同他在2020年作出“未来每个企业都要有一家直播间”的判断。
那么，一个辅助商家做生意的智能体到底能发展到怎样的程度？在阿里妈妈的调研室中，吴老师向技术负责人提了一个问题：
“假如我是一个做眉笔的商家，最近发现市场上有一款眉笔卖得很好，我希望在半小时内拿到三份报告来帮我决策。第一份报告，这款眉笔在产品性能上和其他产品相比有何独特之处。第二份报告，这匹异军突起的“黑马”做了哪些推广？花了多少预算？在哪些渠道投放？目标消费人群是谁？第三份报告，需要花多少预算才能达到类似的市场业绩？或者说有200万预算，如何更有效地进行全网投放？”
出人意料的是，未来智能体完成这三份报告只需3分钟。
阿里妈妈的智能体叫AI小万，和广告大模型LMA 2、AIGC这两大底层技术组合在一起，构成了阿里妈妈的“AI经营优化师”，所以它既是一个“精准的营销专家”，又是一个“全能的经营助手”，还是一个“多才多艺的素内容创作者”。
吴老师认为，“智能体+通用大模型+行业大模型”的组合运用是企业AI能力的一次重大迭代。
那么新工具是如何让营销变得精准的？比如，有个消费者8年前搜索过婚庆相关商品、5年前购买过母婴类商品、近1年只有一些零星的日用品购买，那么大模型就能推测“用户有个5岁左右的宝宝，结合近期《哪吒2》的火爆，他可能是中国神话读本/手办/玩具的高潜用户”。AI还进一步分析发现，像这样的消费者全网规模达200万，商家便可以此定向营销。
而像吴老师要三份经营报告的场景，则展现了“AI经营优化师”作为经营助手的核心能力：分析爆款、优化经营、趋势预测。一家工厂生产的保温杯突然卖爆了，通过AI分析发现，原来是一种特殊的涂料增强了保温性，于是商家就能对自己的产品进行优化。如果没有AI的对比学习等一系列能力的挖掘，这个机会点或许要等几个月甚至半年才能看到，而如今这种洞察是瞬时性的。
精准圈选高潜人群、预测趋势赛道、预判新兴品类和场景红利……这些由智能体赋予企业经营者的新玩法告诉我们一个道理：企业所谓的在AI时代的“转型”，除了表层的AIGC工具性的熟练运用，更为重要的是能否实现“决策智能化”和“洞察智能化”。而如果企业没能跟上这种新的AI能力，如吴老师所言：“你对市场和消费者的洞察将几乎为零，会越来越被动。”
问题三：如何在健康的营商环境里高质增长？
近两年商家感到产品和品牌难做的另一个原因是感觉线上的营商环境变得愈发恶劣，尤其是“仅退款”“全网最低价”等政策，让行业陷入“低价低质竞争”的漩涡。
从某种程度上说，AI是这些困境的“解药”。比如通过AI识别高退款人群进行屏蔽、引入降权机制来减少这类人群的广告触达概率。
与此同时，从AI的工具理性中我们又看到阿里妈妈作为平台的“价值理性”：对商家和消费者的双向保护。AI并非一刀切地剔除所有高退款群体，而是能辨别其退款场景（如喜欢试衣服的高需求群体）；平台同时也做出了巨大的利益让步：商家碰上异常秒退款订单，系统会自动返推广费；针对高退款可能性的人群，系统就会降低出价甚至不出价，从而优化ROI；等等——我们说商业的本质是交易，但生意的本质是互利。
“科技向善”口号的提出者保罗·米勒写道：“希望确保技术公司专注于回馈世界，而不仅仅是占领我们的屏幕时间。”作为平台型企业，它所回馈世界的方式便是打造好优质的营商环境，在激烈竞争的环境中帮助商家持续创新、赋能品牌价值，挖掘出一道道经营护城河。
对于电商平台的所有玩家而言，AI是这个时代的一张入场券。以前，大企业可以通过工具垄断；现在，AI让中小商家做生意变得更容易、更舒服了。换言之，我们正进入商业效率的“平权时代”。
与此同时，吴老师认为随着营销的智能化，企业的重点将回归到最难也是最本质的部分：产品和经营。当我们被流量裹挟时，通常会忘了为什么要卖这个产品。但AI实际上消除了许多“噪声”，我们将重新思考这到底是不是一个好产品。而当我们回首思考时，意味着营商环境将得到极大的净化。
他甚至认为，在AI时代，“全网最低价”终于可以结束了，因为优质的供需价值链正在发生。消费者学会了提问，平台学会了对品牌和流量的重新理解。而在本质上，如今的中国仍是一个“优质”供应链短缺的国家，而喊出“全网最低价”的绝大多数没有自己的供应链。因此如果能掌握AI能力，对于认认真真做好产品和供应链的品牌商和制造商，将在电商的AI时代中获得巨大红利。
这是对长期主义者的褒赏，“品牌的价值也会被成倍放大”。
后记：不断迭代的AI世界
AI以周的速度在迭代，而由它所创造出的数字世界中，万物都在进化。
阿里妈妈的调研结束后，我们首先意识到了营销模式的迭代。1950年代，麦肯锡提出了4P（Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion推广）被业界奉为圭臬。
如今已然变成“新4P”：Prediction预测，利用大数据和AI等技术，预测消费者的需求和行为；Precision准确，精准定位和细分目标客户，提供合适的营销服务；Personalization个性化，根据消费者的个性和需求，量身定制营销内容和策略；Perfection完美，追求营销的完美体验，提升客户满意度。
而在吴老师看来，模式和工具迭代的背后，更是一场能力迭代：是消费者能力的迭代，要学会提问，找到符合自己需求的商品；是企业能力的迭代，学会动态洞察、有内容意识；是平台的迭代，为客户挖掘需求，创造效率和重构生产力。
电商并非仅仅是渠道的革新，更是重新构建了整个国民经济的细微脉络。照今天来看，AI的迭代则是对国民经济细胞的一次DNA重构。这是一场“颗粒度战争”，如吴老师所言：“如果你失去、不了解甚至拒绝这次更新，那么2025年就跟你没有关系了。”
而我们更为期望的是，被AI塑造后的中国商业进入到一个生产力跃迁的时代，一个价值消费时代，一个摆脱内卷和低质的时代，一个由长期主义驱动理性增长的高质量时代。
本篇作者|初见泉|责任编辑|何梦飞
主编|何梦飞|图源|VCG
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