撰文 | 程书书
编辑 | 李信马
题图 | 豆包AI
前不久,有自媒体博主发文称“优酷新领导决心很大,剧集就是要12集,12集以上的剧集要尽量今年播完,否则就要一刀切删到12集”。
消息一出,相关话题迅速登上微博热搜第1名。
图源:微博截图
针对这一信息的真实性,有接近优酷人士出来透露:“优酷的计划并非‘一刀切’,而是将自制剧和定制剧的集数控制在8-12集,单集时长不超过一小时,对于S+级别的大剧,允许拆分为两季制作,但需在第一季立项时提交第二季的完整计划 ,而该举措主要针对‘注水剧’泛滥的问题。”
实际上, “注水剧” 泛滥的问题,一直以来是影视剧领域的沉疴痼疾。而优酷选择以快刀斩乱麻的态度来解决,很可能与近一两年短剧的强势崛起有关,在短剧的冲击下,用户的观影习惯已发生了显著变化。
在此前的2024微博视界大会上,优酷副总裁谢颖就曾指出,长视频用户前五集的弃剧率高达50%,整体完播率仅在20%-30%之间。与之呈明显对比的是短剧的用户增长,据《2024中国网络视听发展报告》,微短剧用户规模已突破5亿,人均单日使用时长达到72分钟。
长视频平台为了生存与发展,似乎也不得不顺应潮流,积极求变。不仅优酷如此,据业内人士透露:“爱奇艺和腾讯也有这方面的摸索,比如,爱奇艺迷雾剧场剧集的集数都不长,内容比较浓缩。”
然而,当长视频平台集体迈向 “短剧化” ,一个根本性的问题浮出水面:这场始于对抗注水的自救运动,是否真能引领行业走向新纪元?长剧向”短“,是否能推动平台向“前”?
一、“注水剧”的根由
“注水剧” 泛滥问题早在十年前就已经出现。
自2015年开启的IP改编狂潮中,《何以笙箫默》以36集体量打破都市爱情剧常规,《花千骨》58集重塑古偶赛道标准,《麻雀》69集重构谍战剧篇幅认知——三大爆款剧集在各自领域完成了剧集长度基准线的系统性抬升,自此也拉开"集数通胀时代"序幕。
图源:豆瓣
据广电总局电视剧备案公示数据,2015-2020年间备案剧集平均长度从34.6集攀升至42.8集,增幅达23.7%。具体到细分赛道:都市情感剧突破50集已成常态,《因为遇见你》56集、《凉生我们可不可以不忧伤》70集持续刷新纪录;古装剧更陷入"史诗化"怪圈,《如懿传》87集、《九州海上牧云记》75集竞相登场;甚至出现《隋唐英雄》系列累计达240集、《天天有喜》连拍三部共91集的极端案例。
在电视剧集数拉长的同时,备受观众吐槽和诟病的“注水”问题也开始不断发展,从最初毫不掩饰地在片头大量重复上一集内容,发展成配角主体化、剧情放缓拉长等隐蔽方式,“注水”渐渐成为了国产剧的时代病。
而"注水剧"之所以成为行业结构性顽疾,其根源可追溯至影视资本化浪潮下的畸形生产逻辑。
从片方来看,一方面,视频平台以集数为核心的采购标准,多一集即多一份收益,促使制作方通过拉长剧集提升商业回报。把有限的素材转化为更多成片,把原定的剧作篇幅拉长,获得更高的投入产出比,也成为制作方的普遍策略。
而另一方面,彼时受“饭圈流量”文化影响,影视剧投资者们信奉“大IP+流量明星+大制作”的方法论,从而导致单剧投资规模持续膨胀,尤其流量追捧下的演员片酬也越来越高。为消化天价成本,制作方也只能通过拉长集数构建成本转嫁通道。此前就有业内人士透露,一般情况下,大投资的电视剧都需要40集以上才能够回本。
而平台方购剧之后,为了维持站内热度和会员拉新,也会对剧作后半段进行重新剪辑,拉长剧集播放周期。当《周生如故》与《一生一世》拆分成两季播出时,平台方算过一笔账:拆分后广告招商总额提升47%,会员拉新成本下降32%。
多方合谋下,形成了影视剧制作的恶性循环:为了凑够集数而注水剧情,为了覆盖高成本而花式排播延长周期获得订阅收入,同时为了维持收视而押注流量明星,又因明星片酬成本而不得不进一步压缩其他环节投入,导致了剧情越来越水。
在特定历史阶段,这种畸形商业模式意外构建起诡异的商业闭环——制作方通过内容注水实现收益倍增,平台借粉丝经济完成流量指标,流量明星则依托数据泡沫攫取天价片酬。当三方在数据迷局中各取所需时,“注水”纵然备受观众诟病,却也难以根除。即使2020年,广电总局发布了“限制令”,收效也甚微。甚至为了应对“限制令”的“不超过40集”政策,一些影视剧则分为两季播出。
而这种“注水经济学”在2023年达到巅峰——TOP50剧集平均集数达42.6集,相当于观众要花费76小时看完一部注水剧。
二、从“注水”到“脱水”
过去一年,长视频平台的态度集体发生转变,除了纷纷推出短剧剧场外,还一改此前押注大制作的做法,开始向微短剧发力。
据《2024上半年剧集市场研究报告》数据,2024年上半年剧集平均集数从2023年同期的34.2集骤降至28.5集,降幅达16.7%。其中,40集以上项目占比从21.3%大幅萎缩至7.8%,而12-24集的中短剧市场份额从29.4%跃升至47.1%。更具标志性意义的是,爱奇艺《新生》、腾讯视频《黑土无言》、优酷《微暗之火》等12集体量的微短剧包揽了Q1热播榜前三,标志着微短剧正式进入主流赛道。
图源:灯塔专业版
平台对剧集集数的调整,一方面源于政策的收紧。2023年7月,“限集令”进一步升级,明确规定“电视剧、网络剧原则上不超过40集,如超过,则同系列中每部剧与前一部开播间隔不得少于12个月”。这一政策不仅封堵了将长剧拆分为上下部播放的漏洞,还通过强制间隔期削弱了长剧的连续性吸引力。
然而,更深层次的原因在于短视频短剧的强势崛起,不仅抢夺了用户的注意力,更从根本上改变了观众对叙事节奏的接受习惯。正如优酷副总裁谢颖所指出的,长视频用户在前五集的弃剧率持续攀升。在习惯了短视频短剧的快节奏、多爽点带来的即时情绪冲击后,观众已难以适应长剧冗长的前期铺垫和世界观构建,更不用说那些充斥注水情节的剧集了。
Quest Mobile的最新报告显示,截至2024年12月,四大长视频平台中,仅有芒果TV的月活跃用户实现增长,而腾讯视频和爱奇艺的月活跃用户分别同比下降8%和16%。与此同时,红果免费短剧的月活用户同比增长551%至1.58亿,直逼优酷的1.84亿。
此外,《中国微短剧行业发展白皮书(2024)》数据显示,2024年短剧的日活跃用户(DAU)突破4亿,日均使用时长超过30分钟,总使用时长已超越长视频平台。对于依赖广告收入和会员服务的长视频平台而言,短剧的迅猛发展正无情冲击其收益根基。
以爱奇艺为例,其2024年财报显示,会员服务收入同比下降13%至177.6亿元,在线广告收入同比下降8%至57.1亿元。在主力业务遭遇“滑铁卢”的情况下,其总营收同比下降8%,归母净利润同比大幅下滑60.32%,仅为7.64亿元。
面对短剧的冲击,长视频平台并非没有尝试反击。过去一年里,优酷推出了S+级重磅剧集《清明上河图密码》,腾讯视频押注起点中文网顶级IP《大奉打更人》,爱奇艺则重启迷雾剧场推出《风中的火焰》。然而,尽管这些作品集结了顶级IP、流量明星和金牌制作团队,市场表现却远不及预期。显然,观众的内容消费习惯已难以逆转。
在会员增长见顶、广告收入下滑的双重压力下,长视频平台的不得不从最初的摇摆不定,逐渐转向积极拥抱短剧,最终坚定地选择了全面转型。
三、短剧化是解药还是阵痛?
回顾2024年,长视频平台的变革远不止集数调整。腾讯视频推出“市场价+后验激励”模式,爱奇艺与红果短剧达成深度合作,各平台纷纷加码海外市场、优化会员权益、引入AI技术。这些举措的背后,是平台对降低成本、分散风险、寻找新增量的迫切需求,以期在不确定性中谋求更大的收益确定性。
在低成本、快速试错的逻辑下,押注微短剧似乎成了长视频平台不得不做的“好生意”。
从内容产出比来看,长剧制作周期长、投入高、风险大。以过去一年扎堆的古偶剧为例,平台不惜重金邀请头部艺人,但最终能赢得观众认可的寥寥无几。另一条腿——综艺,虽然话题不断、讨论量攀升,但真正实现口碑与商业双赢的却屈指可数。
相比之下,微短剧凭借制作周期短、成本低、观众期待值相对较低的优势,为平台提供了“以小博大”的机会。例如,爱奇艺2023年的8集微短剧《我的阿勒泰》不仅成为上半年评分最高的剧集,更被其首席内容官王晓晖誉为“平衡内容品质与商业回报的典型案例”。
图源:豆瓣
然而,短剧化是否真能成为长视频平台的救命稻草?从国际流媒体平台的经验来看,Netflix和Disney+在用户规模高速增长阶段,无一不是依靠爆款内容驱动。这揭示了一个简单却深刻的商业逻辑:优质内容才是平台的核心竞争力,是可持续发展的关键。
但现实是,即便长剧缩减集数,也未必能保证精品率。编剧CC指出:“集数减少固然能删除无效情节、加快节奏,但也可能导致内容随意删减、人物形象简化。完整的故事需要足够的体量支撑,而决定详略取舍的权力往往不在创作者手中。”
此外,生活剧、历史剧等需要铺陈人物成长的题材,在12集的限制下难以充分展开。文学策划萧萧质疑:“当集数限制成为新标准,创作自由与艺术完整性如何平衡?”即便平台允许S+级大剧拆分为两季播出,但在2023年“限集令”下,过长的季播间隔可能导致观众流失。
制片人利星则认为:“平台想要打破内容沉疴,仅靠限制集数远远不够,还需配套适配的上线模式和排播机制。否则,短剧化可能只是将‘注水’从几十集压缩到几集,商业化困境依然存在。”
短剧的低成本、小体量确实为行业带来了更大的容错率和更多新人机会,注入了新的产业活力。然而,当所有玩家都追逐“短平快”的内容形态,是否会催生另一个同质化竞争的红海?数据显示,2023年微短剧的回收周期比长剧快3倍,但用户留存率下降速度也快2.5倍。这种“流量速食主义”暗示着:若不能破除“数据至上”的产业迷思,短剧化可能开启新一轮异化循环。
中国影视工业正站在十字路口:是从“注水长跑”转向“脱水冲刺”,还是在短剧化的浪潮中重新找到内容与商业的平衡点?短剧化或许是当下的一剂解药,但绝非万能良方。平台需要在追求效率的同时,坚守内容品质,避免陷入另一种极端。毕竟,无论是长剧还是短剧,优质内容才是永恒的竞争力。当所有玩家都在追逐更短、更快、更爆的内容形态,我们是否正在用短剧的“速效救心丸”换取长视频的“文化生命力”?