▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)
“年轻人的机会是无限的，年轻人也是无限的 ”
“人生就是要充满passion！”
要说当下最能硬控年轻人的娱乐形式，脱口秀绝对能高票当选。
最近，雅诗兰黛也在妇女节之际，在上海新天地推出了以#别胶虑没纹题#为主题的脱口秀快闪活动，没有刻意宣扬女性要强、勇往直前等女性力量，也没有一味点赞独立女性的精神觉醒，而是以脱口秀这一轻盈的表达方式，鼓励女性停下脚步，放下焦虑，笑着迎接生活。
01
以脱口秀爆梗为媒
直击用户脸部“纹”题
随着女性自我意识的觉醒，3.8国际妇女节往往被品牌包装成一场情绪狂欢，各显神通，花大预算，大搞女性议题营销项目。但可惜的是，很多品牌仅仅停留在空洞的口号、情绪化的表达，以及无病呻吟的故事。
那么，如何让“自我表达”从口号升维为实践？老罗认为，不仅要从单纯的产品功能诉求转向朋友式平等视角的沟通互动，还要通过她们喜闻乐见的形式传递积极正能量的价值观，与她们建立深度情感共鸣。
近两年，充满自嘲与调侃的脱口秀成为当代人消解情绪的良药，雅诗兰黛也顺势将上海新天地打造成脱口秀街区，并在5日和12日晚上举办了两场沉浸式开麦大会，邀请@锤锤锤娜丽莎、@张踩玲、@张大碗子、@张慧、@嘻哈等不同领域的女性代表分享了她们对美丽与自信的独到见解，呈现出一场身份多元、观点各异的精彩交锋。
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舞台之上，语言魅力与人文关怀交织，雅诗兰黛通过话筒传递关于美的态度，“别胶虑没纹题”的品牌主张也流入用户心底，产生巨大的情绪价值快速带动品牌势能。
舞台之外，脱口秀用幽默陪伴生活中的焦虑时，雅诗兰黛智妍胶原霜也成为当代女性缓解“胶”虑，抚平“纹”路的最优解，以硬核科技淡化肌肤“纹”路困扰。特别添加品牌专研的“类肉毒肽”，精准捕捉每道因开怀大笑产生的动态纹、表情纹信号，堪称肌肤的表情管理大师，让笑容自由的底气从脱口秀舞台蔓延至日常护肤场景；搭载的专利“胶原复配肽”能够同步激活3大核心「抗老胶原」，如同为肌肤架设起「胶原支撑架」，撑起松垮皮肤，以硬核产品力缓解女性容貌“胶”虑和面部“纹”题！
基于精准的用户情绪洞察和产品价值传递，这场脱口秀活动在当代女性中掀起了一场风波。
当口号不那么有用，成功和赞美的叙事也失灵，如果还要像三五年前那样高举独立旗帜、强调奋斗拼搏、呼吁打破性别等“女性力量”的宏大叙事，可能会徒增女性群体的精神压力。
而雅诗兰黛回归女性真实的内在需求，关注到了女性生活、工作中的细小困境，比如生活中她们既要成为别人眼中的完美妻子、合格妈妈，又要实现自我价值，成为更好的自己；职场中她们既是不可或缺的中坚力量，又要面对“以家庭为主，事业不必强求”的争议...
这些很容易被大众甚至自己忽略的细微困境被雅诗兰黛以脱口秀这一轻盈的表达方式真实还原出来，让段子代替说教，用幽默化解紧绷，既以先锋姿态构建起当代女性彼此认同的精神场域，为女性群体找到了发泄焦虑、表达自我的情绪窗口；又巧妙传递“别胶虑，没纹题”的品牌态度，鼓励每位女性在生活、工作中可以停一停、放一放、笑一笑，重逢更从容自信的自己。
02
将商业街区变成脱口秀专场
助力品牌强势“破圈”
品牌想要和年轻人建立深度对话，最直接最简单的方式就是“投其所好”。
雅诗兰黛借助席卷年轻人精神生活的脱口秀内容直接硬控年轻人，让人直呼“嘴替到位”。但是光吸引年轻人关注只是第一步，怎么让他们从旁观者变成参与者，需要下更深的功夫。
对此，雅诗兰黛并没有像大多数campaign那样大范围的铺广传播，而是以更轻巧的方式与年轻人开展深度互动。一方面，与上海新天地街区的商家合作，为消费者派发节日惊喜礼品，成为雅诗兰黛会员还可获得智妍胶原霜体验装，轻松get脱口秀卡司同款淡纹抗老神器。
另一方面，活动现场巨型胶原话简、人生售票亭、萌宠也能开麦等趣味场景也吸引了众多女性达人和路人粉丝的热情参与和打卡，互动过程中她们也不再是单纯的旁观者，更是这场脱口秀的“主角”，为自己的人生开麦。
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而雅诗兰黛也转变营销叙事角度，通过与脱口秀的深度结合，把更多情绪输出的空间留给用户，与女性群体建立共鸣场的同时，更鼓励她们暂时停下脚步，让焦虑和“纹”题随着笑声呼出体外，在轻松欢快的氛围中彰显自信美丽气质。
在老罗看来，雅诗兰黛在产品价值输出与真实使用场景之间找到了一种平衡，以有趣好玩的互动为用户提供积极的情绪价值，不仅让用户在使用智妍胶原霜时感到轻松愉悦，也让品牌形象变得温暖而具人情味，从而更好理解和信任品牌。
03
女性营销的更高阶玩法：
情绪洞察与沉浸体验并行
以“当代角色”沟通“当代用户”
为了契合当代女性群体的护肤观念，整个市场也在调整发展方向。市场压力要求品牌们的营销策略也要与时俱进，从单纯提供产品和服务，变为通过输出积极正能量的价值理念以获取消费者的情感共鸣，从而提升消费者忠诚度。
在这一背景下，雅诗兰黛以情绪洞察与沉浸体验并行，用“当代角色”沟通“当代用户”，带来了一场女性营销的成功范本。
情绪洞察层面，雅诗兰黛给出了框架之外的答案：彻底绕开近几年品牌们常用的空泛概念包装式的叙事套路，不再去刻意聚焦在女性的社会身份以及敏感话题，而是精准挖掘到当代女性在内卷高压的大环境下想要获得片刻愉悦，实现疗愈自我的情绪价值需求，借助脱口秀这一表达形式让用户在热梗中释放情绪，在轻松幽默的氛围中降低对广告的防备心理，在大笑中潜移默化接受产品价值，而品牌也在无形中与消费者建立起情感链接和价值共鸣。
营销传播层面，当下是消费者主权时代，正确的品牌沟通方式，不是急着给用户下定义，而是为用户提供表达自我的窗口和平台，从她们的角度出发、让她们自己发声。以雅诗兰黛此次的活动为例，品牌很好把握了自身“见证者”和“陪伴者”角色，通过搭建沉浸式的脱口秀互动场景，为女性用户提供大胆开麦的表达空间，鼓励女性群体停下脚步，在欢笑中释放焦虑与压力，绽放更美好的光芒。
不定义、不诱导，让用户自我表达，自然更容易获得认同。至此，雅诗兰黛与女性用户之间也不单是“供需关系”，更是精神上的支持者和同行者。
未来，期待雅诗兰黛探索更多元化的营销玩法，研发更为年轻人所爱的产品，实现品牌价值与消费者体验的双赢！
※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。
