超头主播时代正谢幕
封面 I 与辉同行抖音
作者 I 李东阳
报道 I 李东阳朋友圈
历史不会重演，但总会押着相同的韵脚，马克吐温的这句警言，在今年315再一次得到验证。
不灭菌的无菌内裤、卫生巾翻新售卖、上门装修连蒙带坑等，这些案例消费者不会陌生，每一年都套壳反复上演，在商业浪潮里不断复刻着相似的剧本。
其中当然少不了直播带货行业，拥有上亿“老铁”的辛巴，被指带货牛排存在严重质量问题；从“诗人”走向商人的董宇辉，涉嫌冷冻虾仁违规问题，其紧急下架了全部虾仁相关的商品，并发表声明：与辉同行将对购买过“大岸浪花品牌”冷冻虾仁的消费者，先行按照“退一赔三”的金额进行售后服务。
图源：微博@与辉同行
从直播间激情叫卖，拍着胸脯让家人们下单，到含着眼泪向消费者保证下一次不会翻车，直播带货的这一套标准流程如今仍在上演。
让人颇感意外的是董宇辉，这位靠着文化与真诚红透大江南北的“农村孩子”，单飞做老板后一年爆卖近百亿，但似乎仍旧难逃直播带货的顽疾，毕竟小杨哥的前车之鉴就在眼前。
正所谓商人逐利是本性，但更重要的道和良知。
有一点需明确，命运在某一刻极度慷慨的馈赠，也可能在某一刻遽然收回。
诞生在董宇辉的泼天流量之下，与辉同行是幸运的。
不需要被太多经营压力所桎梏，与辉同行延续了董宇辉身上的文人气质，一直以来将内容和价值看得很重，强调要给消费者提供一些精神上的东西。
不过在商业场，这里有具象的不容触碰的红线。
本次315，央视曝光部分生产厂家在加工水产品时违规、超量添加保水剂，导致虾仁产品磷酸盐含量严重超标，以及通过包冰二次增重等问题。
据相关资料显示，长期过量摄入磷酸盐可能会导致健康受损，如消化系统问题、人体的钙磷比失衡引发心血管疾病。
其中涉事的一家企业，旗下产品“大岸浪花大号虾仁”之前在与辉同行直播间上架售卖过。
翻看以往的切片视频，董宇辉在介绍这款产品时表示，“它都会给你写有水分保持剂，可不可以不加这个，也可以。不加它容易缩水，容易干不好吃，它对人体没有太大的……”
图注：董宇辉直播带货虾仁截图
而之所以令人愤慨，是因为这款产品在一个月前登上与辉同行直播间售卖，有媒体报道，累计售出2500-5000份，销售额25万 - 50万元。
但直到315问题才被曝光，如果没有这次专项调查，真相可能永远不会浮出水面。
同理，以往直播带货商品，有着潜在的暴雷风险。
“虾仁风波”后，与辉同行紧急启动了应急程序和赔付措施，企图将事件影响最小化，但网友的一句毒舌点评真相了：“董老师直播间卖的是知识，没想到虾仁里藏的是‘水分’。”
除此之外，之前与辉同行直播间售卖的商品也曾遭到质疑，如澳门葡记月饼、纯原情牌红薯粉条、围场县有机土豆、万邦艾草贴、富硒鸡蛋等，被打假人“王海”曝出存在虚假宣传。
去年董宇辉曾谈及食品保障话题：与辉同行在食品检测方面，每月检测费用近百万元，公司也一直在安排同事去很多工厂实地考察，判断配料是否属实。
还有一点值得关注，除了产品质量问题遭到质疑，董宇辉的“文化人”人设也开始动摇。
如直播讲解中出现明显的事实性错误，与嘉宾聊天中被吐槽鸡同鸭讲，直播带货调侃引发地域文化争议等，都使得网友对这位才子产生了质疑。
本质上，董宇辉的“知识型带货”模式，是将个人IP与商品深度绑定，但内容审核与品控短板等问题，让文化滤镜渐渐演变成了信任危机。
可以肯定的是，在直播带货行业信任危机频发的当下，以上诸多争议问题，对于董宇辉而言是摧毁性的。
在质疑缠上董宇辉之前，浓厚的文化人气息，是大众在心目中为其构建的坚挺形象。
之前的一次采访中，董宇辉直言，做一家小而美的公司挺好的。如果有一天一定要做一个“重利轻别离”的商人，那他宁可急流勇退。“我相信应该不会放弃自己的价值观，用各种下作手段去做事。大不了我回去种地，陕西人嘛。”
舆论场的固有认知中，董宇辉与万千粉丝似乎达成了某种默契，一个致力于用文化擦亮直播带货招牌，另一个则怀抱同样的目标向前者投射无数期待与支持。
因此，贵为带货顶流的董宇辉，一直享受着巨大的流量红利。
2024年1月，与辉同行的第一场直播，就制造了5个热搜，获得13亿个点赞，GMV破亿，账号短时间内涨粉330万。
正是从那时起，与辉同行开始自负盈亏，董宇辉渐渐适应了掌控全局的模式，销售额不断创下新高，热度高涨。
反观失去董宇辉的东方甄选，业绩出现大亏损，直播间人气不断下滑，让一众粉丝大呼失望。
但值得一提的是，本次虾仁事件东方甄选并未出现问题，还及时的做出了回应。
图源：微博@东方甄选
时至今日，不管董宇辉内心多么拧巴，他已然适应了成为一个事实上的商人。
而且版图已经扩大到科技、文化、教育等领域，一个庞大的商业帝国正在拔地而起。
但他的独特之处又恰好源于“反商业性”的特质。
如他曾说与辉同行的口号是文化内容第一、销售第二。从不收取坑位费，以及极低的佣金比例。
在管理方面，直言很多时候都是在凭直觉管理，觉得尊重人性，尊重常识，应该不会出大错。
这本质是“IP人格的延伸”—— 以价值观、共情力和文化追求凝聚团队，而非传统的制度或资本驱动。
图源：抖音@与辉同行
而且在直播模式上，致力于通过自身流量为团队赋能，让每个主播都有展示的机会，允许他们放大自己的个性，强化“与辉同行”的集体品牌。
不过，商人身份所要承担的重任同样让董宇辉喘不过气。
本次的带货翻车事件，暴露出在独立运营团队后，选品、舆情应对均需亲力亲为，导致某些方面存在漏洞。
而且董宇辉超级网红的个人IP与商业实体的边界愈发模糊，如何权衡好“用商业思维做内容，用内容思维做商业”是个问题。
从董宇辉和辛巴等大主播的接连翻车中，似乎看到了一个有些心痛的结论：2025，直播带货仍然没有新故事。
其中的逻辑很简单，这块新兴领域走过了野蛮生长阶段，当新的变成旧的，尖锐的磨成平滑的，但时至今日商品质量问题仍是悬在整个行业头上的“达摩克利斯之剑”。
直播带货翻车事件为何频频发生，难以禁止？
首先是利益驱动，这里讲究快速跟随市场变动，而即时成交模式，又使得选品流程被压缩至极限，检测报告可能沦为形式。
其次，主播获得的利益与承担的责任之间是完全不匹配的，导致有些人愿意铤而走险。
当然有监管落后和维权成本高等问题，本质上还是由于面对新行业，相关的法律法规是滞后的，同时直播间是即时的、互动的，很多时候相关的证据没法留存，而且涉及主播众多，抛开超头主播这类关注度高的，还有一些专门研究小而散的带货模式。
但这并不意味着要放任错误野蛮生长，事实上整治措施也在不断进化。
例如这一次的“虾仁风波”，不合格的产品能够流入市场，首先需要从源头来追寻如何能够躲避监管，进入到市场以及直播间。
这种根源上的深挖，是对全链条的集体震慑，自然能够对头部主播进行有效的监督和约束。
其次，站在整个行业视角，能看到一些改变正在发生。
过去小杨哥、李佳琦等大主播占据了绝大多数直播带货的关注度与讨论度，如今，商家自播已悄然成为直播带货行业的中坚力量。
图源：抖音截图
据抖音电商在《报告》里提到，从2024年2月至2025年1月，超1000个商家店播销售额过亿元，2.1万个商家店播销售额超千万元。
店播能够流行的因素很简单，首先没有头部主播赚差价，不需要支付高昂的带货坑位费，其次优质的产品+真实、真诚的直播内容才是“必杀技”。
以往头部主播不停“翻车”，还让不少人担忧流量丢失，品牌方失去合作伙伴，找不到消费者。
但如今看来，这只是头部主播的宿命，而非整个直播带货行业。
如董宇辉、辛巴、李佳琦等超头主播，折射的是头部主播商业基因里的本质矛盾。
换言之，超头主播已无法再将价值根基建立在对整个行业的无限透支之上。
否则，“起高楼”与“楼塌了”之间，可能只需一句话便可过渡。
