超头主播时代正谢幕

封面 I 与辉同行抖音

作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

历史不会重演,但总会押着相同的韵脚,马克吐温的这句警言,在今年315再一次得到验证。

不灭菌的无菌内裤、卫生巾翻新售卖、上门装修连蒙带坑等,这些案例消费者不会陌生,每一年都套壳反复上演,在商业浪潮里不断复刻着相似的剧本。

其中当然少不了直播带货行业,拥有上亿“老铁”的辛巴,被指带货牛排存在严重质量问题;从“诗人”走向商人的董宇辉,涉嫌冷冻虾仁违规问题,其紧急下架了全部虾仁相关的商品,并发表声明:与辉同行将对购买过“大岸浪花品牌”冷冻虾仁的消费者,先行按照“退一赔三”的金额进行售后服务。


图源:微博@与辉同行

从直播间激情叫卖,拍着胸脯让家人们下单,到含着眼泪向消费者保证下一次不会翻车,直播带货的这一套标准流程如今仍在上演。

让人颇感意外的是董宇辉,这位靠着文化与真诚红透大江南北的“农村孩子”,单飞做老板后一年爆卖近百亿,但似乎仍旧难逃直播带货的顽疾,毕竟小杨哥的前车之鉴就在眼前。

正所谓商人逐利是本性,但更重要的道和良知。

有一点需明确,命运在某一刻极度慷慨的馈赠,也可能在某一刻遽然收回。


诞生在董宇辉的泼天流量之下,与辉同行是幸运的。

不需要被太多经营压力所桎梏,与辉同行延续了董宇辉身上的文人气质,一直以来将内容和价值看得很重,强调要给消费者提供一些精神上的东西。

不过在商业场,这里有具象的不容触碰的红线。

本次315,央视曝光部分生产厂家在加工水产品时违规、超量添加保水剂,导致虾仁产品磷酸盐含量严重超标,以及通过包冰二次增重等问题。

据相关资料显示,长期过量摄入磷酸盐可能会导致健康受损,如消化系统问题、人体的钙磷比失衡引发心血管疾病。

其中涉事的一家企业,旗下产品“大岸浪花大号虾仁”之前在与辉同行直播间上架售卖过。

翻看以往的切片视频,董宇辉在介绍这款产品时表示,“它都会给你写有水分保持剂,可不可以不加这个,也可以。不加它容易缩水,容易干不好吃,它对人体没有太大的……”


图注:董宇辉直播带货虾仁截图

而之所以令人愤慨,是因为这款产品在一个月前登上与辉同行直播间售卖,有媒体报道,累计售出2500-5000份,销售额25万 - 50万元。

但直到315问题才被曝光,如果没有这次专项调查,真相可能永远不会浮出水面。

同理,以往直播带货商品,有着潜在的暴雷风险。

“虾仁风波”后,与辉同行紧急启动了应急程序和赔付措施,企图将事件影响最小化,但网友的一句毒舌点评真相了:“董老师直播间卖的是知识,没想到虾仁里藏的是‘水分’。”

除此之外,之前与辉同行直播间售卖的商品也曾遭到质疑,如澳门葡记月饼、纯原情牌红薯粉条、围场县有机土豆、万邦艾草贴、富硒鸡蛋等,被打假人“王海”曝出存在虚假宣传。

去年董宇辉曾谈及食品保障话题:与辉同行在食品检测方面,每月检测费用近百万元,公司也一直在安排同事去很多工厂实地考察,判断配料是否属实。

还有一点值得关注,除了产品质量问题遭到质疑,董宇辉的“文化人”人设也开始动摇。

如直播讲解中出现明显的事实性错误,与嘉宾聊天中被吐槽鸡同鸭讲,直播带货调侃引发地域文化争议等,都使得网友对这位才子产生了质疑。


本质上,董宇辉的“知识型带货”模式,是将个人IP与商品深度绑定,但内容审核与品控短板等问题,让文化滤镜渐渐演变成了信任危机。

可以肯定的是,在直播带货行业信任危机频发的当下,以上诸多争议问题,对于董宇辉而言是摧毁性的。


在质疑缠上董宇辉之前,浓厚的文化人气息,是大众在心目中为其构建的坚挺形象。

之前的一次采访中,董宇辉直言,做一家小而美的公司挺好的。如果有一天一定要做一个“重利轻别离”的商人,那他宁可急流勇退。“我相信应该不会放弃自己的价值观,用各种下作手段去做事。大不了我回去种地,陕西人嘛。”

舆论场的固有认知中,董宇辉与万千粉丝似乎达成了某种默契,一个致力于用文化擦亮直播带货招牌,另一个则怀抱同样的目标向前者投射无数期待与支持。

因此,贵为带货顶流的董宇辉,一直享受着巨大的流量红利。

2024年1月,与辉同行的第一场直播,就制造了5个热搜,获得13亿个点赞,GMV破亿,账号短时间内涨粉330万。

正是从那时起,与辉同行开始自负盈亏,董宇辉渐渐适应了掌控全局的模式,销售额不断创下新高,热度高涨。

反观失去董宇辉的东方甄选,业绩出现大亏损,直播间人气不断下滑,让一众粉丝大呼失望。

但值得一提的是,本次虾仁事件东方甄选并未出现问题,还及时的做出了回应。


图源:微博@东方甄选

时至今日,不管董宇辉内心多么拧巴,他已然适应了成为一个事实上的商人。

而且版图已经扩大到科技、文化、教育等领域,一个庞大的商业帝国正在拔地而起。

但他的独特之处又恰好源于“反商业性”的特质。

如他曾说与辉同行的口号是文化内容第一、销售第二。从不收取坑位费,以及极低的佣金比例。

在管理方面,直言很多时候都是在凭直觉管理,觉得尊重人性,尊重常识,应该不会出大错。

这本质是“IP人格的延伸”—— 以价值观、共情力和文化追求凝聚团队,而非传统的制度或资本驱动。


图源:抖音@与辉同行

而且在直播模式上,致力于通过自身流量为团队赋能,让每个主播都有展示的机会,允许他们放大自己的个性,强化“与辉同行”的集体品牌。

不过,商人身份所要承担的重任同样让董宇辉喘不过气。

本次的带货翻车事件,暴露出在独立运营团队后,选品、舆情应对均需亲力亲为,导致某些方面存在漏洞。

而且董宇辉超级网红的个人IP与商业实体的边界愈发模糊,如何权衡好“用商业思维做内容,用内容思维做商业”是个问题。


从董宇辉和辛巴等大主播的接连翻车中,似乎看到了一个有些心痛的结论:2025,直播带货仍然没有新故事。

其中的逻辑很简单,这块新兴领域走过了野蛮生长阶段,当新的变成旧的,尖锐的磨成平滑的,但时至今日商品质量问题仍是悬在整个行业头上的“达摩克利斯之剑”。

直播带货翻车事件为何频频发生,难以禁止?

首先是利益驱动,这里讲究快速跟随市场变动,而即时成交模式,又使得选品流程被压缩至极限,检测报告可能沦为形式。

其次,主播获得的利益与承担的责任之间是完全不匹配的,导致有些人愿意铤而走险。

当然有监管落后和维权成本高等问题,本质上还是由于面对新行业,相关的法律法规是滞后的,同时直播间是即时的、互动的,很多时候相关的证据没法留存,而且涉及主播众多,抛开超头主播这类关注度高的,还有一些专门研究小而散的带货模式。

但这并不意味着要放任错误野蛮生长,事实上整治措施也在不断进化。

例如这一次的“虾仁风波”,不合格的产品能够流入市场,首先需要从源头来追寻如何能够躲避监管,进入到市场以及直播间。

这种根源上的深挖,是对全链条的集体震慑,自然能够对头部主播进行有效的监督和约束。

其次,站在整个行业视角,能看到一些改变正在发生。

过去小杨哥、李佳琦等大主播占据了绝大多数直播带货的关注度与讨论度,如今,商家自播已悄然成为直播带货行业的中坚力量。


图源:抖音截图

据抖音电商在《报告》里提到,从2024年2月至2025年1月,超1000个商家店播销售额过亿元,2.1万个商家店播销售额超千万元。

店播能够流行的因素很简单,首先没有头部主播赚差价,不需要支付高昂的带货坑位费,其次优质的产品+真实、真诚的直播内容才是“必杀技”。

以往头部主播不停“翻车”,还让不少人担忧流量丢失,品牌方失去合作伙伴,找不到消费者。

但如今看来,这只是头部主播的宿命,而非整个直播带货行业。

如董宇辉、辛巴、李佳琦等超头主播,折射的是头部主播商业基因里的本质矛盾。

换言之,超头主播已无法再将价值根基建立在对整个行业的无限透支之上。

否则,“起高楼”与“楼塌了”之间,可能只需一句话便可过渡。




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