曾经一元一瓶的“穷鬼快乐水”，如今连“穷鬼”都开始嫌弃了。
2024年，冰露销量暴跌38.3%，网友戏称这是“智商税的破产”，而便利店老板们早已心照不宣的说：“这水，连货架都上不起了。”
“穷鬼”的体面
2010年的夏天，北京胡同口的小卖部里，冰柜最下层永远塞着一排冰露，送外卖的老王汗流浃背地冲进来，掏出一枚硬币：“来瓶水，要冰露！”
塑料瓶薄得像层纸，他拧开时总要小心翼翼，生怕瓶子扭成麻花。
但老王不在乎：“一块钱还要啥自行车？”那时的冰露是工地、学校、市井街头的“硬通货”，靠着可口可乐的金字招牌和极致低价，硬生生在瓶装水江湖撕开一道口子。
巅峰时期，冰露一年卖出数十亿瓶，市场份额稳居前五，2008年北京奥运会，它甚至成了官方赞助商，广告牌与可口可乐并肩而立。
但谁也没想到，这份体面会终结得如此突然，2024年，武汉一家连锁便利店的采购员小张发现，冰露的进货渠道突然断了。
“厂家说生产线紧张，可转头农夫山泉的货一车接一车地送。”他苦笑着摇头，“说白了，卖冰露不赚钱，连货架费都挣不回来。”
价格战
冰露的败退，从一场无声的“水战”开始，2023年起，怡宝、农夫山泉、景田百岁山纷纷推出10元一提的促销装，算下来单瓶价格跌破1元大关。
超市里，成箱的矿泉水堆成小山，促销员扯着嗓子喊：“十块钱搬回家，喝一个月！”冰露的价格优势一夜蒸发。
更致命的是，新玩家们早已不讲武德，元气森林用0糖0卡收割年轻人，东方树叶靠“茶味高级感”打动白领，连山姆的弱碱性水都能被炒成“生仔神水”。
反观冰露，除了便宜，只剩下网友的毒评：“这水喝起来像自来水兑了点矿物质。”
一位便利店老板直言：“现在年轻人进店，直奔五块钱的椰子水，冰露那是中年大叔才喝的怀旧款。”
连“抠门中产”都变了心。在上海陆家嘴上班的莉莉曾把冰露当办公室口粮，如今却嫌它拿不出手：“开会时行政采购百岁山，我要是从包里掏瓶冰露，同事眼神都能杀人。”
一瓶水的“社交货币”属性，彻底碾碎了冰露最后的生存空间。
生产线上的“乞丐”
冰露的廉价，本就是一场精打细算的生意，可口可乐的生产线淡季闲置时，才被用来生产冰露，连瓶子都要比竞品薄一半9.8克的“环保轻量瓶”，每年省下3700万成本。
但这些“抠门”操作，最终反噬了品牌。
“生产线一紧张，冰露第一个被砍。”一位可口可乐前员工透露，“卖可乐赚三块五，卖冰露只赚几毛钱，还得倒贴物流。”
2024年，可口可乐汽水全面涨价，冰露却卡在1元价位动弹不得，涨价怕丢了最后一批价格敏感型客户，不涨？财报上的窟窿越撕越大。
董事长詹鲲杰的抱怨很直白：“这业务已经挣不到钱了！”
讽刺的是，冰露的“环保”人设也没捞到好处，废品站里，两个冰露瓶才抵别人一个的价钱，大妈们边拆包装边吐槽：“瓶子薄得风一吹就跑，攒一天卖不了两块钱！”
而真正的中产环保主义者，早骑上了2万元的小布自行车，冰箱里塞满玻璃瓶装的依云。
消失的1元水
冰露的衰落，像极了这个时代的隐喻，有人说“喝水交智商税”，也有人怀念“小时候攒零花钱买冰露的快乐”。
但无论站哪一派，所有人都心知肚明，1元水的消亡，不是因为水不值钱，而是因为“体面”越来越贵。
便利店货架是最诚实的裁判，北京朝阳区一家7-11的店长算了笔账：冰露一瓶利润三毛，农夫山泉能赚一块二。
老板说：“同样占地方，我干嘛不摆贵的？”身后的货架上，12元一瓶的斐济水正闪着蓝光，包装上印着“源自太平洋火山岩层”的英文小字。
或许，冰露从未真正输给对手，而是输给了人们对“廉价”二字的集体耻感。
当“性价比”成为过时标签，当“健康”“精致”“身份认同”成为新刚需，一瓶老老实实卖1元的水，反倒成了市场里的异类。
就像一位网友的扎心总结：“不是冰露不好，是咱们不配用便宜货了。”
冰露本来走的就是平民路线，但没想到这条路选择错了，便宜的水消费者竟然看不上了，大家一边吐槽物价贵，一边又看不上便宜货，到底是什么原因呢？
除了商品本身的问题外，其实还和整个市场的行情有很大的关系，不知道冰露还能不能东山再起呢，如果是你会选择一元一瓶的矿泉水吗？
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