导语

Introduction

“方盒子要什么差异化,越野车用户买的就是情怀。”

“方盒子要什么差异化,越野车用户买的就是情怀。”尽管“方盒子”越来越同质化,但买它的人越来越多。根据相关数据,2024年“方盒子”TOP20的总量已经达到76.9万辆,同比大幅增长。


那么,“方盒子”为什么能大行其道?

实际上,倒不是越野“方盒子”泛滥,而是消费者的需求内核变了,已经从基本的出行需求,到追寻“诗和远方”,现在的车主和用户也更愿意为情怀和情绪价值买单。

再说一个现成的例子,捷途汽车从旅行者到“捷途纵横”,成功建立“方盒子”产品矩阵,而且扩张速度极快,最新刚上市了价格12.49~15.49万元的捷途自由者,以及一款13.89万元的女神版。加上山海系列,捷途汽车目前已经有五款“方盒子”上市。跟长城比起来也不遑多让。

甚至有人说,“所有级别的SUV都值得用方盒子的套路做一遍。”所以,“方盒子”热销的背后逻辑就很值得来探究一下,情怀背后还有什么?

01

举个捷途的例子

当然,车企做方盒子也不是个个都成功。不成功的例子,像长安深蓝的G318,就没能出圈。而北京40、北京60等更是偃旗息鼓了。


为什么?首先这应该跟品牌定位分不开。从市场定位来说,“方盒子”本身就带着越野的文化符号,而捷途的品牌定位是“旅行+”,调性很契合越野、出行等想法,但是长安是偏家用,从市场定位来说,没有承载旅行、越野的模因(文化基因),消费者不太容易联想到这些。

实际上,从2018年1月22日推出定位“旅行+”的汽车品牌,捷途的前期产品并不“方”,主要包括‌捷途X70捷途X70S捷途X90、‌捷途X95,都是普通的SUV车型,销量一般,直到捷途旅行者出现。

2023年9月26日定位“轻越野”的捷途旅行者以13.99~18.49万元的价格正式上市,通过“方盒子”的经典设计融入现代科技元素,针对消费者对多功能性和经济性的需求‌。

也是从旅行者开始,捷途方盒子产品矩阵逐渐成形。2024年,捷途销量达到56.8万辆,方盒子所占的23.1万辆功不可没。还有个数据,捷途方盒子占了2024年方盒子TOP20总量的30%。这也是本文拿捷途来举例的原因,非常有代表性。

除了旅行者,捷途旅行者同款的插混车型捷途山海T2于2024年4月22日正式上市,半年之后的10月27日,公路旅行越野SUV山海T1也跟着到来。


跟旅行者不同的是,捷途山海T1拓展为“公路旅行越野SUV”,连带打造新的生活方式。官方称,T1专为那些渴望在旅途中玩得舒服又野性十足的年轻人打造,将“鲲鹏超混动力”与“方盒子”完美融合,展现城市SUV的进阶之态。此外,还增加了1.6吨的拖挂能力。

不仅如此,1月22日,捷途汽车高调发布高端的“捷途纵横”,进入豪华电混越野赛道。它不仅是捷途品牌的全新序列,同时也算是奇瑞集团品牌向上战略最新、最重要的落子。产品方面,纵横G700、纵横G900和纵横F700三款产品同时亮相。其中,首款车型G700(也就是山海T5)将于今年三季度在迪拜上市。

捷途一系列的产品发布,很契合国内“方盒子”路线的演化历程。从纯粹的为越野而生,采用非承载车身,到泛化为大众需求,采用承载式车身甚至混动系统,实际上是越来越不“纯越野”。

通过顺势推出承载式车身的“方盒子”,捷途的目标是精确制导都市人群对户外向往的情绪价值。毕竟,需要极限越野能力的毕竟是小众、小圈层,而大众的玩法则是户外露营、城市轻探险的兴起,消费者更看重车辆的硬派气质,就是说“你得有,别管我用不用”。


并且,随着电动化和智能化的演进,业内也从对越野车“有无大梁”的争论,转换为探讨“以电补刚”的逻辑。毕竟,随着混动的渗透率加大,对大部分城市用户而言,混动+承载式车身,能以不到6~8L/100km油耗通勤,又能通过电控四驱应对郊外非铺装路面,反而比三把锁更具实用性。

这也是一条成本下降之路。之前的“方盒子”是为“纯越野”而生,目标消费群体是专业的越野人士,日常使用的舒适性明显不足,加上昂贵的价格让很多人望而却步。

但是,随着自主品牌中坦克300哈弗大狗以及之后捷途旅行者的相继出现,兼顾了越野能力和舒适性,并通过拉低价格扩大受众群体,打开了“方盒子”的市场空间。

同时,我们可以看到价格的巨大杀伤力,坦克500虽然也努力尝试拉升品牌调性和定位,但价格使其止步。所以,只有坦克300是品牌的销量担当。

而捷途旅行者、山海T1/T2、自由者比坦克300走得更远。通过价格更低的“方盒子”造型杀入主流市场,变成都市型男,并突破坦克品牌所依靠的硬派越野定位,这是它快速崛起的原因所在。


坦克300之所以没能再度扩大战果,源于“硬派越野能力”是其定位的精髓,走向捷途就是失去品牌“灵魂”。但如此一来,硬派越野的定位也限制了坦克的后续“破圈”。没能像捷途一样向更大的市场空间蔓延。此外,今年哈弗大狗和坦克300的销量倒挂,也很说明问题。

捷途的野心不止于此。从旅行者之后的多个发布会,到近日的自由者发布会,捷途汽车都在强调,要成为越野车领域的最强者。

而随着智能电动时代的到来,之前困扰“方盒子”的舒适性、经济性等问题都被技术性解决,所以,才有业内人士认为,“所有级别的SUV都值得用方盒子做一遍。”

02

“方盒子”的平替革命

目前,如公社思佳同学《国产方盒子的“去神化”运动》中所言,之前合资品牌垄断的越野市场,被自主品牌穿透而出。还有人说,这是中国越野车市场掀起的一场以“方盒子”造型为核心的平替革命。


这么说对吗?也对也不对。

将硬派越野的门槛从百万级拉低到20万元以下,从捷途旅行者、iCAR V23、方程豹豹5到捷途自由者,这些新车对路虎卫士牧马人福特烈马BRONCO等经典设计的致敬是可见的。而通过新能源技术的加持和智能化改造,越野的内核发生改变,也是不争的事实。

回顾历史,“方盒子”始于威利斯吉普Willys MB这个现代所有“吉普和吉普以外越野车”的鼻祖,到路虎家族的前身Series I(卫士就是Series的继承者,如今已经迭代到第四代路虎卫士),以及日版的Toyota Jeep(后来大名鼎鼎的Land Cruiser陆地巡洋舰),包括回归第一代1966年福特Bronco设计的第六代福特Bronco,1970年代的奔驰G系、1980年代吉普牧马人……

这一系列的越野车型,以威利斯吉普为起点,后续演变出如此多的民用经典车型,再到中国新能源市场把“方盒子”发扬光大,2023年以后“方盒子”风潮更是愈演愈烈,这里面是一条从高端豪华到平权大众、成本不断降低的演化路径。


而对市场需求的精准反馈,是“方盒子”得以大行其道的根本原因。13.99万起的捷途旅行者和20万元以上级别的坦克300等车型,以路虎卫士等高端豪华车型的一半甚至“一半的一半”的价格,满足了普通消费者对硬派造型与轻度越野功能的向往。

如果说威利斯吉普为1.0时代,路虎卫士和奔驰大G可以说是2.0时代,吉普牧马人和福特Bronco为3.0时代,那么,坦克300、方程豹豹5和捷途旅行者就是4.0时代。“捷途纵横”和自由者算是进入5.0时代。

有意思的是,尽管方盒子的历史已经有80年之久,但是四轮四角、方正造型设计依旧,只是进化得更加精致。为什么呢?

以专业设计术语“设计视觉锤”而言,通过几十年反反复复的经典视觉性符号打造,“方盒子”外观已完成约定俗成的全球共识和消费者认知:方盒子=越野。


同时,也定义出所谓极富探索精神的“越野文化”的设计标准:方盒子、四轮四角、小书包。而探索精神、越野文化、硬核就该很方的形象意识、设计联想和设计标准,也被牢牢地植入到大众脑海里。

换句话说,市场已经被教育好。而当标准和文化一旦形成,就像泡面一定是弯曲网状的,可乐一定是带气泡的,就会被固化下来,很难再去打破或颠覆。

当然,基于其符合越野的场景化功能需要,加上越野车本身就是越野的专业工具,所以,方形车身框架设计还要提供更强的整体刚性,四轮四角、短前后悬,要将所占用的内部空间尽量缩小,以释放更多内部空间,车身设计要减少视线盲区,提升行车安全性……

不过,最重要的内核改变,是越野文化的改变,是从“专业工具”向“生活方式符号”转型。

方盒子产品火爆的背后,是越野的“符号泛化”,是“轻越野”或者说“泛越野”需求的大爆发。从纯越野到现在的 “城市轻越野”、公路越野、泛越野主义,越野的跨界概念也越来越多、越来越细。


所以,这种“符号泛化”将高端小众越野需求泛化为大众需求,硬派越野市场不再只是小部分硬核玩家的专属。加上设计、科技与价格的下放,用户心智加以导引,更多人获得驾驭这个曾经高高在上的品类符号的机会,就顺理成章了。

不过很好奇的是,愈演愈烈的方盒子平替革命,尽头在哪里呢?不知道。

03

“流线型神话”的瓦解

深究原因的话,捷途旅行者和自由者这样的“方盒子”能够大行其道,背后也是业内所讲的“流线型神话”的瓦解

对于如今的消费者来说,流线型和风阻,已经不再重要。特别是智能电动时代,iCAR V23这样的“大玩具”般的产品热销,就说明了这个问题。重要的是个性标签,是好玩,是情怀。


《世界现代设计史》就提到,20世纪的汽车设计是“功能主义与消费主义的双重战场”,而21世纪的汽车设计正经历从“工具理性”向“意义构建”的范式转移。

换句话说,就是像刚上市的小米SU7 Ultra那样,中国消费文化正从“功能需求”向“符号价值”、从“大众化”向“圈层化”转型。

这句话可能有点难理解,简单来说,就是从有形的、物质层面的竞争进入无形的、精神层面的竞争。因为,对于绝大多数都市人而言,越野是心之所向而身不能往,要通过“方盒子”的符号价值来表达一下情怀。

而捷途旅行者和之后的山海T1/T2、捷途自由者等产品的开发理念则敏锐地捕捉到了向“符号价值”迁移的趋势。

比如,旅行者背后的开发理念,当时还是奇瑞汽车总助、奇瑞营销总经理、捷途事业部总经理的李学用曾向汽车公社介绍,旅行者的研发不是开发一款越野SUV,而是一个更广范围的理念,就是用“方盒子”的外观来替换掉原本中庸的第一代SUV外观,打造迭代的第二代SUV外观。


并且,基于大众认知“方盒子=越野”,以越野的符号价值赋能城市SUV的开发理念,还是有点超前的。它的开发逻辑是,既然消费需求已经从功能需求向符号价值迁移了,那么,方盒子就不再是细分领域的定位,可以成为全新的外观设计理念。

我猜,可能当时捷途内部已经认识到,未来硬派SUV市场的赢家,大概率不是最硬核的车,而是最懂如何将硬派符号转化为生活伙伴的车。

另外,就像那句话说的,国产“方盒子”的崛起,本质是一场“去神化”运动:它将路虎、牧马人代表的精英越野文化,转化为大众可参与的平民化越野体验。当然,这不是对经典的亵渎,而是技术平权与消费升级的必然结果,也是重演欧美成熟市场的越野产品的市场演化过程。

从“越野=冒险”的刻板印象到“方盒子=越野”的符号泛化,用户需要的不再是能否征服沙漠和戈壁,能在周末轻松穿越江南山林小路同样是值得体验的生活方式。“方盒子”所代表的越野车符号,也终于变为阶级流动的载体。

而对传统越野文化进行的解构与重构,让“诗与远方”仿佛触手可及,就是像坦克、捷途这样领悟、洞察到时代消费心理需求的车企得以成功的原因所在。这也是类似于国内LV等大牌奢侈品的市场战略“阳谋”。后知后觉者们需要尽快大梦初醒,模仿跟上。


责编:曹佳东 编辑:王越

THE END

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