导语
Introduction
“方盒子要什么差异化，越野车用户买的就是情怀。”
“方盒子要什么差异化，越野车用户买的就是情怀。”尽管“方盒子”越来越同质化，但买它的人越来越多。根据相关数据，2024年“方盒子”TOP20的总量已经达到76.9万辆，同比大幅增长。
那么，“方盒子”为什么能大行其道？
实际上，倒不是越野“方盒子”泛滥，而是消费者的需求内核变了，已经从基本的出行需求，到追寻“诗和远方”，现在的车主和用户也更愿意为情怀和情绪价值买单。
再说一个现成的例子，捷途汽车从旅行者到“捷途纵横”，成功建立“方盒子”产品矩阵，而且扩张速度极快，最新刚上市了价格12.49~15.49万元的捷途自由者，以及一款13.89万元的女神版。加上山海系列，捷途汽车目前已经有五款“方盒子”上市。跟长城比起来也不遑多让。
甚至有人说，“所有级别的SUV都值得用方盒子的套路做一遍。”所以，“方盒子”热销的背后逻辑就很值得来探究一下，情怀背后还有什么？
01
举个捷途的例子
当然，车企做方盒子也不是个个都成功。不成功的例子，像长安深蓝的G318，就没能出圈。而北京40、北京60等更是偃旗息鼓了。
为什么？首先这应该跟品牌定位分不开。从市场定位来说，“方盒子”本身就带着越野的文化符号，而捷途的品牌定位是“旅行+”，调性很契合越野、出行等想法，但是长安是偏家用，从市场定位来说，没有承载旅行、越野的模因（文化基因），消费者不太容易联想到这些。
实际上，从2018年1月22日推出定位“旅行+”的汽车品牌，捷途的前期产品并不“方”，主要包括捷途X70、捷途X70S、捷途X90、捷途X95，都是普通的SUV车型，销量一般，直到捷途旅行者出现。
2023年9月26日定位“轻越野”的捷途旅行者以13.99~18.49万元的价格正式上市，通过“方盒子”的经典设计融入现代科技元素，针对消费者对多功能性和经济性的需求。
也是从旅行者开始，捷途方盒子产品矩阵逐渐成形。2024年，捷途销量达到56.8万辆，方盒子所占的23.1万辆功不可没。还有个数据，捷途方盒子占了2024年方盒子TOP20总量的30%。这也是本文拿捷途来举例的原因，非常有代表性。
除了旅行者，捷途旅行者同款的插混车型捷途山海T2于2024年4月22日正式上市，半年之后的10月27日，公路旅行越野SUV山海T1也跟着到来。
跟旅行者不同的是，捷途山海T1拓展为“公路旅行越野SUV”，连带打造新的生活方式。官方称，T1专为那些渴望在旅途中玩得舒服又野性十足的年轻人打造，将“鲲鹏超混动力”与“方盒子”完美融合，展现城市SUV的进阶之态。此外，还增加了1.6吨的拖挂能力。
不仅如此，1月22日，捷途汽车高调发布高端的“捷途纵横”，进入豪华电混越野赛道。它不仅是捷途品牌的全新序列，同时也算是奇瑞集团品牌向上战略最新、最重要的落子。产品方面，纵横G700、纵横G900和纵横F700三款产品同时亮相。其中，首款车型G700（也就是山海T5）将于今年三季度在迪拜上市。
捷途一系列的产品发布，很契合国内“方盒子”路线的演化历程。从纯粹的为越野而生，采用非承载车身，到泛化为大众需求，采用承载式车身甚至混动系统，实际上是越来越不“纯越野”。
通过顺势推出承载式车身的“方盒子”，捷途的目标是精确制导都市人群对户外向往的情绪价值。毕竟，需要极限越野能力的毕竟是小众、小圈层，而大众的玩法则是户外露营、城市轻探险的兴起，消费者更看重车辆的硬派气质，就是说“你得有，别管我用不用”。
并且，随着电动化和智能化的演进，业内也从对越野车“有无大梁”的争论，转换为探讨“以电补刚”的逻辑。毕竟，随着混动的渗透率加大，对大部分城市用户而言，混动+承载式车身，能以不到6~8L/100km油耗通勤，又能通过电控四驱应对郊外非铺装路面，反而比三把锁更具实用性。
这也是一条成本下降之路。之前的“方盒子”是为“纯越野”而生，目标消费群体是专业的越野人士，日常使用的舒适性明显不足，加上昂贵的价格让很多人望而却步。
但是，随着自主品牌中坦克300、哈弗大狗以及之后捷途旅行者的相继出现，兼顾了越野能力和舒适性，并通过拉低价格扩大受众群体，打开了“方盒子”的市场空间。
同时，我们可以看到价格的巨大杀伤力，坦克500虽然也努力尝试拉升品牌调性和定位，但价格使其止步。所以，只有坦克300是品牌的销量担当。
而捷途旅行者、山海T1/T2、自由者比坦克300走得更远。通过价格更低的“方盒子”造型杀入主流市场，变成都市型男，并突破坦克品牌所依靠的硬派越野定位，这是它快速崛起的原因所在。
坦克300之所以没能再度扩大战果，源于“硬派越野能力”是其定位的精髓，走向捷途就是失去品牌“灵魂”。但如此一来，硬派越野的定位也限制了坦克的后续“破圈”。没能像捷途一样向更大的市场空间蔓延。此外，今年哈弗大狗和坦克300的销量倒挂，也很说明问题。
捷途的野心不止于此。从旅行者之后的多个发布会，到近日的自由者发布会，捷途汽车都在强调，要成为越野车领域的最强者。
而随着智能电动时代的到来，之前困扰“方盒子”的舒适性、经济性等问题都被技术性解决，所以，才有业内人士认为，“所有级别的SUV都值得用方盒子做一遍。”
02
“方盒子”的平替革命
目前，如公社思佳同学《国产方盒子的“去神化”运动》中所言，之前合资品牌垄断的越野市场，被自主品牌穿透而出。还有人说，这是中国越野车市场掀起的一场以“方盒子”造型为核心的平替革命。
这么说对吗？也对也不对。
将硬派越野的门槛从百万级拉低到20万元以下，从捷途旅行者、iCAR V23、方程豹豹5到捷途自由者，这些新车对路虎卫士、牧马人、福特烈马BRONCO等经典设计的致敬是可见的。而通过新能源技术的加持和智能化改造，越野的内核发生改变，也是不争的事实。
回顾历史，“方盒子”始于威利斯吉普Willys MB这个现代所有“吉普和吉普以外越野车”的鼻祖，到路虎家族的前身Series I（卫士就是Series的继承者，如今已经迭代到第四代路虎卫士），以及日版的Toyota Jeep（后来大名鼎鼎的Land Cruiser陆地巡洋舰），包括回归第一代1966年福特Bronco设计的第六代福特Bronco，1970年代的奔驰G系、1980年代吉普牧马人……
这一系列的越野车型，以威利斯吉普为起点，后续演变出如此多的民用经典车型，再到中国新能源市场把“方盒子”发扬光大，2023年以后“方盒子”风潮更是愈演愈烈，这里面是一条从高端豪华到平权大众、成本不断降低的演化路径。
而对市场需求的精准反馈，是“方盒子”得以大行其道的根本原因。13.99万起的捷途旅行者和20万元以上级别的坦克300等车型，以路虎卫士等高端豪华车型的一半甚至“一半的一半”的价格，满足了普通消费者对硬派造型与轻度越野功能的向往。
如果说威利斯吉普为1.0时代，路虎卫士和奔驰大G可以说是2.0时代，吉普牧马人和福特Bronco为3.0时代，那么，坦克300、方程豹豹5和捷途旅行者就是4.0时代。“捷途纵横”和自由者算是进入5.0时代。
有意思的是，尽管方盒子的历史已经有80年之久，但是四轮四角、方正造型设计依旧，只是进化得更加精致。为什么呢？
以专业设计术语“设计视觉锤”而言，通过几十年反反复复的经典视觉性符号打造，“方盒子”外观已完成约定俗成的全球共识和消费者认知：方盒子=越野。
同时，也定义出所谓极富探索精神的“越野文化”的设计标准：方盒子、四轮四角、小书包。而探索精神、越野文化、硬核就该很方的形象意识、设计联想和设计标准，也被牢牢地植入到大众脑海里。
换句话说，市场已经被教育好。而当标准和文化一旦形成，就像泡面一定是弯曲网状的，可乐一定是带气泡的，就会被固化下来，很难再去打破或颠覆。
当然，基于其符合越野的场景化功能需要，加上越野车本身就是越野的专业工具，所以，方形车身框架设计还要提供更强的整体刚性，四轮四角、短前后悬，要将所占用的内部空间尽量缩小，以释放更多内部空间，车身设计要减少视线盲区，提升行车安全性……
不过，最重要的内核改变，是越野文化的改变，是从“专业工具”向“生活方式符号”转型。
方盒子产品火爆的背后，是越野的“符号泛化”，是“轻越野”或者说“泛越野”需求的大爆发。从纯越野到现在的 “城市轻越野”、公路越野、泛越野主义，越野的跨界概念也越来越多、越来越细。
所以，这种“符号泛化”将高端小众越野需求泛化为大众需求，硬派越野市场不再只是小部分硬核玩家的专属。加上设计、科技与价格的下放，用户心智加以导引，更多人获得驾驭这个曾经高高在上的品类符号的机会，就顺理成章了。
不过很好奇的是，愈演愈烈的方盒子平替革命，尽头在哪里呢？不知道。
03
“流线型神话”的瓦解
深究原因的话，捷途旅行者和自由者这样的“方盒子”能够大行其道，背后也是业内所讲的“流线型神话”的瓦解。
对于如今的消费者来说，流线型和风阻，已经不再重要。特别是智能电动时代，iCAR V23这样的“大玩具”般的产品热销，就说明了这个问题。重要的是个性标签，是好玩，是情怀。
《世界现代设计史》就提到，20世纪的汽车设计是“功能主义与消费主义的双重战场”，而21世纪的汽车设计正经历从“工具理性”向“意义构建”的范式转移。
换句话说，就是像刚上市的小米SU7 Ultra那样，中国消费文化正从“功能需求”向“符号价值”、从“大众化”向“圈层化”转型。
这句话可能有点难理解，简单来说，就是从有形的、物质层面的竞争进入无形的、精神层面的竞争。因为，对于绝大多数都市人而言，越野是心之所向而身不能往，要通过“方盒子”的符号价值来表达一下情怀。
而捷途旅行者和之后的山海T1/T2、捷途自由者等产品的开发理念则敏锐地捕捉到了向“符号价值”迁移的趋势。
比如，旅行者背后的开发理念，当时还是奇瑞汽车总助、奇瑞营销总经理、捷途事业部总经理的李学用曾向汽车公社介绍，旅行者的研发不是开发一款越野SUV，而是一个更广范围的理念，就是用“方盒子”的外观来替换掉原本中庸的第一代SUV外观，打造迭代的第二代SUV外观。
并且，基于大众认知“方盒子=越野”，以越野的符号价值赋能城市SUV的开发理念，还是有点超前的。它的开发逻辑是，既然消费需求已经从功能需求向符号价值迁移了，那么，方盒子就不再是细分领域的定位，可以成为全新的外观设计理念。
我猜，可能当时捷途内部已经认识到，未来硬派SUV市场的赢家，大概率不是最硬核的车，而是最懂如何将硬派符号转化为生活伙伴的车。
另外，就像那句话说的，国产“方盒子”的崛起，本质是一场“去神化”运动：它将路虎、牧马人代表的精英越野文化，转化为大众可参与的平民化越野体验。当然，这不是对经典的亵渎，而是技术平权与消费升级的必然结果，也是重演欧美成熟市场的越野产品的市场演化过程。
从“越野=冒险”的刻板印象到“方盒子=越野”的符号泛化，用户需要的不再是能否征服沙漠和戈壁，能在周末轻松穿越江南山林小路同样是值得体验的生活方式。“方盒子”所代表的越野车符号，也终于变为阶级流动的载体。
而对传统越野文化进行的解构与重构，让“诗与远方”仿佛触手可及，就是像坦克、捷途这样领悟、洞察到时代消费心理需求的车企得以成功的原因所在。这也是类似于国内LV等大牌奢侈品的市场战略“阳谋”。后知后觉者们需要尽快大梦初醒，模仿跟上。
责编：曹佳东 编辑：王越
THE END
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