每经记者：毕媛媛 每经编辑：魏官红
当国潮不断出圈，“吃谷”热潮席卷而至。
近年来，随着“Z世代”（通常指1995年至2009年出生的人）逐渐成为消费主力军，二次元文化及其衍生的消费品呈现出前所未有的活力。
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国泛二次元及周边市场规模呈逐年上升趋势。2019年中国泛二次元及周边市场规模为2983亿元，2024年迅速提升至5977亿元，2029年则有望达到8344亿元。
2025年，《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）以超140亿元全球票房刷新国产动画电影纪录的同时，其衍生品销售更是掀起现象级的销售浪潮。
盘古智库高级研究员江瀚在接受《每日经济新闻》记者采访时表示：“《哪吒2》不仅取得了票房上的佳绩，更在衍生品市场、版权授权等领域展现了强大的吸金能力，这表明国产IP（知识产权）开始探索并实践多元化的盈利模式，不再单一依赖票房收入。”
以《哪吒2》衍生品为代表的谷子经济的爆发，印证了“文化自信+科技自强”的双轮驱动逻辑。未来，具备强情感连接、高视觉辨识度的国产IP将持续领跑。
在传统文化与现代科技共振催生万亿元级新赛道外，国潮和“谷子”还藏着怎样的新消费密码？
趋势一 传统文化IP与现代商业逻辑融合
据淘宝天猫数据，上映不足1个月，《哪吒2》周边商品成交额突破3亿元，超越《流浪地球2》成为淘系史上最吸金国产影视IP。其中，超过200万人在淘宝购买了哪吒相关的周边商品，3亿元的成交额中，盲盒、手办、卡牌等潮玩类商品成交超过2亿元，并由此涌现出了近10家千万元级的店铺。
此外，泡泡玛特联名款“天生羁绊”系列盲盒预售销量超10万件，订单排期已至6月底；万代南梦宫推出“敖光”手办，预售期长达230天，二手市场溢价至近400元；FunCrazy与阿里鱼合作的众筹项目，包含哪吒、敖丙、灵珠版哪吒等角色手办，众筹金额远超原定目标。
这一成绩的背后，是国潮的传统文化IP与现代商业逻辑深度融合。《哪吒2》延续前作对经典神话的颠覆性改编，通过“叛逆哪吒”“酷炫敖丙”等高辨识度角色设计，精准触达年轻群体的情感共鸣，片方与泡泡玛特、万代南梦宫等头部潮玩品牌合作，推出覆盖盲盒、雕像、卡牌等十大品类的衍生品矩阵，并通过与蒙牛、荣耀等跨界联名实现IP破圈。
开源证券预测，哪吒系列IP衍生品收入或达100亿元至150亿元，并通过电影热映扩大IP受众，IP总商业价值或达300亿元至350亿元。
趋势二 科技与文化共振推动商场经营模式转变
通过《哪吒2》，可以看到的更深层次的商业逻辑是，国产IP的崛起正在重塑全球潮品市场格局。通过“内容+科技+供应链”的协同，国产IP正突破“票房依赖症”，它们不仅延长了IP生命周期，更推动中国从“文化输入”向“文化输出”转型，湖南桑尼森迪玩具制造有限公司作为《哪吒2》3D塑胶食品玩具授权制造商，计划将哪吒IP推向欧美市场。
产业链的科技赋能亦不可忽视。2024年，由B站（哔哩哔哩）和头部AR（增强现实）公司Rokid联合打造的时光代理人沉浸式AR主题快闪落地上海和北京，引发《时光代理人》粉丝及二次元爱好者关注，将“谷子热”推向新的高潮。
科技与文化的共振，推动中国商场经营模式转变。商业地产的转型更是印证这一趋势。据上观新闻，上海百联ZX创趣场通过二次元改造，18个月客流量突破1500万人次，销售额超5亿元；成都天府红商场凭借“谷子经济”从传统百货蜕变为网红打卡地，节假日期间甚至出现排队几小时进入的盛况。这种模式不仅激活了存量商业空间，还催生“情绪消费”新范式——消费者购买的不仅是商品，更是与IP共情的沉浸式体验。
“从《哪吒2》带动的周边经济，可以看到国潮的价值能拉动整个文旅行业，例如餐饮、住宿、景区等，可延伸的故事和带动性都会更强。这是我觉得比IP源头更有价值的地方。”艾媒咨询首席分析师张毅在接受《每日经济新闻》记者的采访时分析称。
趋势三 “谷子经济”成为上市公司新风口
在小红书、抖音等热门社交媒体平台上，“谷子”一词的含义正悄然发生变化，用户对它的定义不断拓展。
艾媒咨询调研数据显示，中国谷子经济市场规模呈上升趋势，增长速度加快。2024年中国谷子经济市场规模达1689亿元，较2023年增长超40%。艾媒咨询分析师认为，谷圈文化的兴起引发新的消费热潮，谷子经济带来新的市场机遇，未来谷子经济市场将差异化繁荣发展。
谷子经济消费者主要为女性，占比为61.39%；薪酬分布主要在5001~15000元，占比为62.98%；值得注意的是，消费者超半数分布在一线城市。
2024年以来，资本市场对谷子经济的热情达到前所未有的高度。Wind（万得）数据显示，截至3月12日收盘，谷子经济指数为3652.63，较2024年初上涨约8％。
在港股市场，泡泡玛特表现亮眼，年内股价涨幅超30%，市值超1500亿港元；A股市场，光线传媒年初至今的股价大涨超140%。此外，天舟文化、天娱数科等公司年初至今的涨幅也在30%以上。
与此同时，谷子市场的洗牌与迭代也在不断加速。2024年下半年，无论是谷子赛道流行的IP、产品品类，还是营销方式，都发生了显著变化。
2025年，谷子市场持续变革，无论是产品本身的品质提升，还是产品之外的营销策略，都进行了全面升级。在行业不断发展壮大的同时，市场也在进行自我调整与出清。
江瀚对《每日经济新闻》记者表示：“能够设计出好的‘谷子’的企业，往往能够在市场中占据一席之地。这些企业通常具备强大的IP储备和创新能力，能够不断推出符合年轻人审美和需求的周边商品。同时，这些企业还具备完善的市场渠道和营销策略，能够将产品有效地推向市场，实现销售增长和利润提升。”
江瀚认为，长期来看，谷子经济有望继续保持快速增长态势。一方面，随着5G、AR/VR等新技术的应用，虚拟与现实之间的界限将进一步模糊，这将为创造更多沉浸式体验的产品和服务提供可能；另一方面，随着社会整体生活水平提高，人们对精神层面追求的增长也将促使该行业不断发展壮大。“特别是当‘90后’‘00后’等年轻一代成为社会中坚力量时，他们对文化娱乐产品的需求将更为旺盛，这无疑是‘谷子’经济继续向前迈进的强大动力。”
