文源 | 源Sight
作者 | 王言
“一泡尿”引发的舆情，让原本也属于受害者的海底捞进退两难。
3月12日，海底捞发布关于上海外滩店事件的说明，其表示，针对2月24日00:00至3月8日24:00期间在海底捞上海外滩店堂食消费的4109单顾客，将全额退还当日餐费，并额外提供订单付款10倍金额的现金补偿。
来源：海底捞官方微博
此外，海底捞还称，对于涉案的两名男子，已在3月10日向上海黄浦区法院提起民事诉讼申请，坚决依法追究其相关责任。
这次声明，距离海底捞首次对上述事件做出回应已经过去4天，离事情发生更是过去超过半个月时间。而就是在这段时间，舆论已经不受海底捞掌控，朝着意料之外的方向发展。
而此次针对消费者做出的现金补偿，无疑相当于海底捞付出了一笔巨额公关费。据现代快报报道，按照每单餐费平均300元计算，此次补偿的金额超过1000万元。
01
顺风局打成逆风局
根据上海市公安局黄浦分局3月8日的通报，今年2月24日凌晨，外省市来沪人员唐某（男、17岁）、吴某（男、17岁）等人进入海底捞上海外滩店（黄浦区南京东路123号外滩・中央5楼）的包间内用餐。
用餐过程中，唐某、吴某两人醉酒后行为失控，先后站上餐台，朝着火锅内小便。同时，吴某还将这一荒唐行为拍摄成视频，并发布在网上，随着视频的传播，该事件迅速发酵，引发了广泛关注。
涉事视频截图
14天后的3月6日，海底捞向公安报案。3月8日，警方完成调查后，依法对二人行政拘留，并发布了通报。
在警方发布通报后，海底捞官方一共做了四次回应，但事情却被越描越黑，甚至受到部分消费者的抵制。
3月8日，在微博评论区做出第二次回应时，海底捞表示，“针对恶意传播者，我司保留追究其法律责任的权利。鉴于涉事者为未成年人，我们呼吁避免对其个人及家庭进行不当传播或攻击，给他们一个接受教训与成长的机会。”
选择在“错误的场景”保护未成年人，海底捞的这次回应被不少消费者诟病为“圣母式”公关，完全与当时的舆论风向相悖，“明明当天就餐的消费者才是遭受最大损失的一方，但海底捞偏偏选择先‘原谅’作恶的人”。
有观点称，在当前的舆情环境下，海底捞在了解了公众情绪的方向后，只能顺势而为，而不应该自视清高、自说自话。
情绪聚集之下，和当天用餐的消费者一样同属受害者的海底捞，原本可以通过舆论树立其“维护消费者利益”“勇于承担责任”的价值观，却硬生生被自己打成了逆风局。
有公关界人士对源Sight分析称，这次海底捞出现舆情危机的原因，在于没能迅速找到事发门店和事发时间，及时了解事件源头，其次是要弄清楚利益相关方，还要根据涉事者的重要性排序做出补偿，在确定事件性质后，再决定针对这次舆情选择沉默或是积极回应。
总体看，海底捞针对此次事件的公关风格，呈现出一种“既要又要”的态度，在安抚舆情的同时，又想体现自身作为大品牌的格局，但其实最终忽略了遭受损失的消费者的感受。
尽管海底捞已经采取了更换锅具餐具、清洁消毒门店、起诉涉事人员、补偿消费者等一系列措施，其品牌信任度仍受到一定程度的冲击。
02
谨慎保持增长
维护品牌声誉，与当前海底捞的业务息息相关。
过去几年，海底捞经历了至暗时刻。从2020年下半年开始，海底捞提升扩张速度，门店从上半年新增167家猛增至下半年的新增363家。
这都源于海底捞“抄底”的规划——受疫情影响，餐饮品牌闭店率增加，各类商圈空置率提升，海底捞可以自身优势，与物业方签订优惠协议，通过租金减免、几年内不递增租金等方式节省未来的运营成本。
但海底捞明显误判了形势，疫情并没有迅速结束，其逆势扩张的计划宣告失败。同年11月，海底捞推出“啄木鸟计划”，结合经营情况，关闭300家左右业绩不佳的门店。
2021年，海底捞巨亏41.6亿元。2022年，海底捞又启动“硬骨头计划”，全年新开餐厅24家，恢复营业48家，同时关闭了50家经营欠佳的店。当年，海底捞扭亏为盈，实现净利润13.73亿元。
海底捞线下门店
疫情结束后，海底捞开始恢复元气。2024年上半年，海底捞实现营收214.91亿元，同比增长13.8%；核心经营利润27.99亿元，同比增长13.0%。
海底捞整体经营情况已有较大的好转，但其实还未达到最好的状态。
以翻台率这一最能体现餐饮行业经营效率的指标为例。2024年上半年，海底捞在大中华区共经营1343家餐厅的翻台率恢复至4.2次/天，但与2019年的4.8次/天相比，还有一定的差距。
另一方面，在消费需求仍处在恢复期，餐饮业纷纷降价求生的情况下，海底捞的盈利能力也在遭受挑战。
2024年上半年，海底捞净利润为20.33亿元，同比下滑10%。与此同时，客单价从2023年同期的102.9元/人下降至97.4元/人。
此外，海底捞业绩的回暖，更多是在存量市场中实现降本增效的结果，比如其一直在谨慎拓店，同时减少部分小料、零食的供应等溢价服务等。此外，有媒体报道，目前部分海底捞的营业时间已经达到22小时，即从（当日）9点营业至次日7点。
紧衣缩食之下，海底捞必须找到新的增长点，而合理处置舆情，维护好多年来品牌声誉，也是它们实现突围的底牌。
部分图片来源于网络，如有侵权请告知删除
