逆水行舟，不进则退。
曾经风光无限的老字号们，如今有不少已走向衰落！
仅在2023年，国内就有55个老字号企业因经营不善而陷入破产、倒闭，被移出老字号名录。
生存，成了众多老字号的头号难题！
于是，许多老字号纷纷跨界求变，推出大白兔唇膏、老干妈卫衣、泸州老窖香水等新奇产品。
不过，也有一些画风迥异的跨界案例，比如马应龙口红。
提起马应龙，多数人首先想到麝香痔疮膏，从痔疮膏到口红，跨度着实不小。
马应龙距今已有400多年历史，与云南白药、片仔癀同属我国首批中华老字号。
而马应龙之所以选择如此“破圈”，实则是中药行业形势所迫。
长久以来，西药凭借精准且快速缓解症状的特性，稳稳占据医药市场主导地位，市场份额常年超65%，令中药企业承受巨大的生存压力。
2016-2023年，国内中成药产量从361.1万吨降至210.6万吨，这一产量的萎缩，也显示出中药行业的发展困境。
因此，马应龙不得不另谋出路，转型则成为了破局关键。
当下，中药企业转型主要有两种途径：
一是医药研发创新。
医药创新是拓展增长曲线的有效途径，但这离不开技术与资金投入。
众所周知，一款新药研发成本动辄数十亿元。
而国内上市中药企业，仅有约10%的企业净利润能突破10亿。面对高昂研发投入与漫长周期，中药企业往往心有余而力不足。
2024年前三季度，马应龙研发费用仅为0.69亿，销售费用却高达7.15亿，是研发费用的10倍，可见公司更侧重营销，难以依靠医药研发驱动业绩增长。
二是开发日化品。
与药物创新研发相比，日化品技术简单、资金需求少、监管宽松，进入门槛要低得多。
因此，不少中药企业凭借品牌影响力，纷纷涉足日化领域尝试转型。像云南白药牙膏、片仔癀药妆等，而马应龙也是其中之一。
早在2009年，马应龙就开始尝试跨界做日化品，布局大健康业务。
目前，公司大健康业务主要涵盖化妆品、护理品等多个品类。2024年上半年财报显示，该业务营收同比增长33.27%，增长态势十分强劲!
不过，痔疮类产品依然是马应龙营收的主力军。
2024年上半年，马应龙痔疮类产品营收占比达43.7%，贡献了近70%的净利润。
同时，马应龙痔疮零售用药产品的市场份额，常年维持在40%以上，稳居行业榜首！
也正因如此，公司业绩十分稳健。
2019-2022年，公司营收与净利润均呈现稳健增长态势。尽管在2023年，由于业务调整，营收与净利润出现下滑，但也在2024年迅速修复。
2024年前三季度，公司营收达27.92亿元，同比增长14.13%；净利润达4.58亿元，同比增长9.35%，均创下公司前三季度历史新高!
与此同时，公司盈利能力也极为出色。
2019-2024年前三季度，公司毛利率从41.03%攀升至47.77%，净利率也由13.06%增长到16.91%。
这主要得益于公司在成本管控上的出色表现。
比如2023年，麝香、牛黄等痔疮产品所需中药材价格涨幅近15%。但马应龙凭借工艺改良，将痔疮类产品毛利率降幅控制在0.8个百分点，公司整体毛利率仅降0.5个百分点。
可见，公司盈利能力之强劲！
凭借强大的盈利水平，公司的货币资金也是水涨船高。
货币资金从2019年的15.4亿元，增长到2024年前三季度的23.28亿元，并且总资产占比保持在50%左右，资金储备相当充足！
基于此，在2015-2023年，公司始终保持高于30%的股利支付率，以真金白银回馈股东。
综合来看，公司业绩增速虽然不算高，但胜在稳健!
同时，为进一步提升竞争力，马应龙也全面变革、多维度加码。
首先，拓展业务，做加法。
- 开展医疗服务业务。
截至2024年一季度末，马应龙累计签约80家肛肠诊疗中心，打造了小马医疗线上服务平台，构建“看病-用药-康复”闭环。
公司医疗服务营收也逐年递增，占比从2019年的5.70%升至2024年上半年的9.32%。
同时，这些肛肠医院、诊疗中心与公司原有的医药生产与销售业务紧密协同，有望进一步提升公司整体竞争力。
- 开展大健康业务。
近年来，公司主要围绕肛肠和眼科拓展大健康增量业务。
截至2024年底，公司已累计开发96个大健康产品，并聚焦马应龙八宝眼霜、湿厕纸等重点单品，有望打造成新的增长引擎！
其次，优化渠道，做减法。
2023年，公司积极调整业务布局，削减一级经销商合作数量，开展线上销售，并建立起进销存全链路数据采集与跟踪体系，强化对渠道的管控与运营效率。
为进一步提升盈利能力，马应龙对旗下子公司进行了梳理与优化，剥离了如南京马应龙中医医院等盈利能力欠佳的子公司，集中资源聚焦核心业务。
目前，公司业务“加减法”并行，营收增速良好，只是基数较小，短期内难以借此推动业绩上扬。
因此，短期内仍需痔疮类产品拉动业绩增长。
一方面，痔疮用药市场需求稳定增长。
痔疮多发于20-40岁人群，且会随年龄增长而病情加重。当下人们作息饮食不规律，发病率也在逐渐增加。
加之痔疮难以根治，需长期用药。而患病部位又较为私密，有超70%的患者倾向自行用药。
据预测，国内痔疮用药市场规模有望从2023年的52.84亿元增长到2030年的70.4亿元。
马应龙作为行业龙头，将率先受益于市场扩容，助推业绩增长！
另一方面，痔疮产品具有提价空间。
马应龙的痔疮类产品多为非处方药，主要在零售药店销售，受集采影响很小。
此外，相较于市面上其他同类痔疮膏产品，马应龙的产品定价偏低。叠加品牌优势，马应龙的痔疮类产品仍存在一定的提价空间。
因此，公司痔疮类产品具有量价齐升的增长逻辑，有望继续推动公司业绩增长！
总结一下：
当前，马应龙痔疮类产品依旧是拉动公司业绩增长的核心驱动力，未来有望保持稳中有升的态势。
与此同时，公司积极布局的大健康及医疗服务业务，发展势头强劲。后续该业务营收占比将如何提升，能否助力公司构建新的业绩增长曲线，值得重点关注。
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来源：飞鲸投研
