文/李富阳
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商务君按：2025年什么书会好卖？出版机构可以尝试哪些新业务？商务君根据去年全年以及今年年初市场的表现，预测了2025出版市场五大潜力板块。
2025年图书市场会变得怎么样？这是很多出版人在经历了2024年之后，经常思考的一个问题。
北京开卷发布的2024年图书零售市场趋势洞察报告显示，2024年整体图书零售市场码洋同比下降1.52%，总体（不含教辅教材）市场码洋同比下降4.83%。新书更加难卖了，知名作者版权竞争更加激烈，曾经高速增长的短视频渠道增速下滑……纸质书市场面临着更多的冲击：各种细分赛道的社交媒体软件、短视频直播、新一代人工智能正在进一步瓜分人们的注意力。
除了大环境的原因，内在层面，人们的消费选择也开始转向保守，注重省钱和“质价比”，比起探索与自身无关的世界，他们关注更具体的生活和情绪需求。反映到出版业，一种显见的趋势是，最具广泛意义的大众文艺类新书的畅销愈发艰难；另一边，各种小众圈层却出现了畅销品。
在接下来的一年，让每一本书在销售之前就找到自己的固定买家，可能是愈发重要的事。而在各种新的竞争对手出现之时，出版机构也可以考虑，除了纸质书之外，作为知识服务商，还有哪些变现的路径？
一年之计在于春。和去年一样，商务君根据去年全年以及今年年初市场的表现，为2025年图书市场潜力板块筛选出几大关键词。与去年不一样的是，今年除了关注纸质书板块之外，我们还针对其他与出版相关、有发展可能的业务板块做了前瞻。
老话说，触底反弹、绝境逢生，也希望图书市场能迎来这样的发展曲线。
动漫IP衍生品：迎来热度爆发之年
今年年初，电影《哪吒之魔童闹海》及其相关衍生品的爆火，让人们进一步看到了动漫大IP的潜力。截至3月12日，《哪吒之魔童闹海》的票房已超149亿元，跻身全球影史票房榜第六。
除了电影本身，据不完全统计，《哪吒之魔童闹海》的周边衍生品销售额已超过10亿元，几种衍生出版物包括《哪吒之魔童闹海艺术设定集》、官方番外绘本《哪吒·三界往事》（）以及官方前传漫画《敖丙传》（），销量都远超预期。
《哪吒之魔童闹海》及其衍生品的爆火并非偶然，而是近些年国内动漫IP及其衍生品市场火热的集中体现。从去年到今年年初，在图书市场增长的案例中，频繁出现动漫IP衍生品。包括中信出版集团、华文天下、天闻角川在内的出版机构在近几年的动漫IP热中享受到了红利。
相关资料显示，目前中信出版集团动漫事业部（墨狸工作室）43个图书品种的销售实洋突破亿元，两种漫画书销量突破百万册（）；而华文天下则通过专注耕耘“二次元”领域，成功从人文社科图书公司转型（）；天闻角川背靠日本角川集团，在日漫IP授权上具备天然优势，不乏百万册畅销日漫及热门周边（）。
在这股动漫IP热潮中，不仅涌现了一批上升势头迅猛的出版机构，还出现了“谷子经济”潮。2024年被称为“谷子经济”元年，去年一年，线下出现了“谷子店”开店潮，“‘谷子店’拯救老商场”此类新闻并不鲜见。在书业，也有不少书店依靠“谷子”业务“翻身”，销售额翻倍。（）
动漫IP衍生品的爆发式增长源于对年轻一代消费力的深度挖掘，但是经过一年“烈火烹油”式的增长，一些行业隐患也有所暴露。如目前线下已有不少入局的“谷子店”面临倒闭。这让人意识到，虽然需求会造就市场，但满足需求需要专业的运营能力。除此之外，也有业内人士认为，这一波动漫IP热潮后，可能会引发一场版权争夺大战。如今热门的动漫IP都习惯于将衍生品开发前置，即在影视作品公开之前就确定好开发衍生品的合作方，对于出版机构来说，IP合作更近乎“赌”。
与此同时，作为与“粉丝经济”深度绑定的产品，动漫IP衍生品更考验与粉丝的互动能力。以近两年销量超过百万册的漫画《再见绘梨》为例，其在营销过程中就牢牢抓住核心粉丝受众，以此为中心再将产品推向不同圈层的受众，使得产品销量实现爆发式增长（）。
不难预见，在整个2025年，动漫IP衍生品的开发将越来越“卷”，“蓝海”已变成“红海”，当入局者和投入资金越来越多时，行业泡沫往往也会越大，如果想要在这股热潮中“分得一杯羹”，更需要专业的团队。
文创：品牌化、IP化成为趋势
出版机构做文创不是新鲜事，从去年开始，文创产品热度迎来了新一轮增长：包括译林出版社（简称“译林社”）、吉林科学技术出版社都打造了新的文创品牌，也有出版机构如中央音乐学院出版社（简称“央音社”）、广西师范大学出版社（简称“广西师大社”）入局不到一年就推出了爆款单品；另外据相关报道，在2024上海书展，文创产品的销售额突破了500万元。
从推出特色单品到品牌化打造文创板块，“出版+文创”的发展获得了普遍关注。目前来看，入局较早的出版机构纷纷打造了文创品牌，如人民文学出版社（简称“人文社”）的“人文之宝”，广西师大社的“阅·见”，上海译文出版社（简称“译文社”）的“七海制造局”（）等。总体来看，这些文创品牌主要发展呈现两种不同的特色：一类是以人文社为代表的围绕社内主要图书和作者IP、出版社自身IP等开发日用品、艺术品和收藏品等；另一类是以译文社为代表，将文创品牌打造成单独的特色IP，融入文化内涵，建立世界观，再开发产品推向市场。
成功的文创品牌往往能持续性、系统化地推出爆品，为出版机构提供源源不断的收入：“人文之宝”早在2022年年收入已超千万元，“阅·见”从2023年下半年成立到2024年9月，创收超300万元。
收益高是引发出版机构纷纷入局的首要原因。不同于动漫IP资源的竞争火热，出版机构做文创产品时往往没有太大的IP成本压力，现成的作家、作品甚至出版机构本身都是IP资源的一部分。但与此同时，做文创也考验着出版机构“新瓶装旧酒”的能力。如何能够让用户买单？跟随年轻人追随的潮流，在产品开发上“卷”形式和“卷”内涵成为普遍思路：人文社紧跟热点，进军潮玩、集换式卡牌、数字藏品等多个领域，增加产品的附加值；“七海制造局”则主抓如今盛行的“极简”理念，尽量将物品做得好看又实用；“阅·见”主打情绪价值，针对年轻人的生活痛点、共鸣，开发了帆布包、作家金句冰箱贴等多种形式的产品，其中卡夫卡签名刺绣帆布包销量超过3万个，成为爆款产品；央音社则巧妙地踩中了暑假的时间点，将雪糕与中央音乐学院的大门结合，仅1个月雪糕销量就突破7000根（）。
“人文之宝”《海错图》集换典藏卡
“七海制造局”迷你书夹
“阅·见”卡夫卡签名刺绣帆布包
央音社雪糕文创
除了开发产品获取利润，出版机构还努力让文创产品出圈，与茶饮、展览联名成为常见形式。人文社就曾与喜茶联名，“七海制造局”将目光聚焦到了各类艺术展览。这些跨界联动为找到更多与品牌调性相符的受众提供了助力。
在人们愈发关心实际生活的今日，能够提供更直接的情绪价值与实用价值的文创产品有着广阔的市场空间。出版机构入局文创有足够的“诱惑力”，虽然门槛不高，但如何持续下去，而不是昙花一现，成为关键。正如人文社文创部主任邝芮所说，“过去成功的经验并不能保证未来的胜利，持续的创新才是品牌成长和发展的关键。”
健康：年轻受众力量崛起
健康类图书一直是图书市场的硬需求，在以往的刻板印象中，这部分图书的受众主要是“养生”需求旺盛的中老年人群。但从近两年的图书销售趋势来看，年轻受众力量开始崛起。
丁香医生发布的《2023国民健康洞察报告》显示，相较老年人，“95后”的年轻人焦虑的健康问题更多，与此同时有过半的“95后”年轻人关注健康知识。年轻受众聚集的社交网络平台如小红书，盛行的养生方式——控糖、空腹、控炎等，也影响了相关图书的销售。以湛庐文化出品的《控糖革命》为例，这本讲述如何通过控制糖类摄取改善身体状况的图书于2024年出版，一年销量数万册（）。
主打“自然疗法”“饮食疗法”概念的书籍，如《空腹力》《饮食力》也在去年备受欢迎。除了流行的概念，一些在社交媒体上拥有许多年轻拥趸的医学博主也受到了欢迎，如妇产科医生出身的博主“六层楼先生”。据开卷数据，其作品《所有女生要知道》去年销量近4万册。
除了生理健康，情绪疾病也受到年轻人关注。从受众需求层面来看，在近几年的出版物中，《蛤蟆先生去看心理医生》（）、《带壳的牡蛎是大人的心脏》（）等具有情绪纾解作用的图书受到欢迎，也带动了简单、好读的心理类图书的出版。从去年的图书市场来看，具备针对性、分析性的心理类“老书”，如《不原谅也没关系》《身体从未忘记：心理创伤疗愈中的大脑、心智和身体》《内在小孩》等，在市场上重新受到了关注。开卷数据显示，这些书籍在2024年的销量达到了又一波高峰。
虽然这些心理读物确实存在大量需求，但市场中往往存在大量同质化的选题，一些经典的老书比新书在市场营销上更具推广性价比。
女性：“女性+”内容有增长空间
在这几年的图书市场中，“女性主义”始终是绕不过去的热词，但随之而来的是女性主义图书的“内卷”化。各出版机构推出了不少女性主义相关书系，比如新星出版社的“若水文库”、读客的“女性主义文库”等，可以说品种不计其数。但从销量上来看，去年并没有出现超级畅销品。女性主义读物在经历了前几年的“学术化”“大众化”热潮之后，可能来到了“平民化”阶段。
去年在图书市场上比较具有代表性的女性主义读物是作家王慧玲的《基层女性》（2021年出版）和《基层女性生存指北》（2023年出版）。这两本书的销量都超10万册，且都在2024年迎来了销售高峰。值得一提的是，王慧玲并非专业的女性主义研究者，而是一位没有学术背景的女权博主，她自2020年起在抖音平台发布女性主义相关短视频，讨论女性尤其是基层女性的生存、婚姻问题，引发不少讨论和争议的同时，也带火了相关图书。相较于专业的女性主义书籍，这两本书并没有晦涩的理论研究，更多的是切合本国国情的、为女性提供的生存方法论。对于当下的女性主义图书市场来说，这类书籍在某种程度上迎合了较多普通女性的生活和情绪需求，抓住了市场空白。
女性主义图书面临着更加激烈的市场竞争，出版机构势必要从不同角度挖掘受众空间。比如伍尔夫的《一间只属于自己的房间》（），果麦文化通过强大的营销能力将一本公版书重新做成销量超过30万册的畅销品，在营销过程中将女性主义图书与热门影视剧内容相结合，让“老书”找到了更多受众。
在理论、指导、学术类读物之外，一些轻松的散文类读物，如陈慧的《在菜场，在人间》，在去年的图书市场上也获得了不错的反响（）。
除了垂直的女性主义内容，“女性+”内容也有一定的增长空间，尤其在健康、心理等指导性需求较高的领域。如《女性养生三法宝：不生气 不亏血 不受寒》（全两册），这套2020年出版的书，在2024年到达了销售的小高峰。今年年初，帮助妈妈群体解决心理焦虑问题的《过见招拆招的人生》上市首周首印6000册即售磬（）。随着工作、生活压力的增大，女性面临着诸多焦虑问题，这也为女性心理、情绪类图书提供了一定的市场空间。
研学：千亿市场前景广阔
出版机构入局研学早已有之，但在2023年之前多为红色研学项目，市场规模不大。从2023年开始，一批新华发行集团率先开展研学业务，并带来显著增长，随后引发各出版机构纷纷试水。进入2024年，出版机构入局研学的现象更是呈现爆发式增长。
从近两年的数据来看，以青岛出版集团与江苏凤凰新华书店集团为例，前者旗下的城市传媒（青岛）研学旅行有限公司在2023年首个完整运营年里，服务7.5万人次（）；后者2024年开展“凤凰新华研学”品牌研学活动5000余场，服务近10万人次（）。
城市传媒（青岛）研学旅行有限公司组织的研学活动
凤凰新华无锡分公司研学活动
从发展态势来看，各出版机构一开始大多立足于本社或者本地资源策划研学项目，随后将项目拓展至异地，或者与其他机构联动，以丰富项目的多元性。以人文社的“科幻文学探索营”为例，该项目将出版社的科幻文学作家资源、敦煌的历史文化与冷湖火星小镇的科研及自然资源相结合，受到了市场的欢迎。
一些出版机构还巧妙地将研学项目与图书推广相结合。以译林社为例，从2023年5月起，译林社旗下的童书品牌“小译林”就组织了50多场研学活动，将科普图书推广与研学营有机结合，显著提升图书销量（）。
除了单独的项目，将研学做成品牌甚至使之成为一个具备广泛影响力的IP也是很多出版机构的愿景。南京师范大学出版社在这点上做了比较具有示范性的实践。该社依据中央广播电视总台（简称“央视”）节目《非遗里的中国》，与央视、《非遗里的中国》节目组三方联动开发“非遗记”研学IP。以大众关注的“非遗”为切入点，借助央视平台的影响力，再与小红书平台文化教育博主联动推广，不仅在小红书直播间里创下了 1小时600万元的销售收入，去年研学项目的整体收入更是超过千万元）。
南京师范大学出版社“非遗里的中国年”研学项目
艾媒咨询《2024-2025年中国研学游经济市场运行监测报告》显示，2023年中国研学游行业市场规模达1469亿元，2024年市场规模有望达1791亿元，同比增长21.9%，预计2028年，中国研学游行业整体市场规模将突破3000亿元。但该报告也显示，目前研学项目的质量仍然呈现鱼龙混杂的态势。出版机构作为知识服务商，在研学内容提供上具备天然优势，但在做研学项目的同时，也需定位清晰，不同的侧重点会对项目的最终效果产生不同的影响。
除了上述潜力板块之外，我们看到，新兴技术的迭代也在深刻地影响着出版业。过去两年，很多出版机构都在积极运用AI技术优化出版流程，将AI技术融入校对、设计、营销、选题策划、编写润色等工作，以提升工作效率，不少出版机构如果麦文化、中信出版集团等都研发了专门的AI应用。除了学习如何更好地与AI共生，AI相关图书选题也是去年市场上的热门。目前出版业与AI的交互更多的是运用AI辅助内容生产工作，需要注意的是，对于出版业而言，为读者提供超越人工智能洞见的内容，提供“人”的智慧，始终是我们的核心竞争力。
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