我发现，衣服就像电视剧，要问能不能爆，人设很重要。
前有硅谷大佬把巴塔哥尼亚穿成权力小马甲，后有雷军发布会把棕色皮夹克穿成全网男装主推款，想成为“Super Girls”实现自律又自由的精致白女接连捧红lululemon和Alo Yoga，“体制内贵妇”保之禾稳稳的幸福。
现在，一个常年象征着“高智感”的牌子眼见着火起来了，那就是法国品牌Lemaire。
前两年流行“知识分子风”，讲究用一本正经的衣服反衬俏皮时髦，现在时尚界销冠话术再进阶，给知识分子风叠松弛、清冷、文艺的buff，于是又攒出个新词：“高智感”。金丝眼镜、挺括风衣、慵懒毛衫、飘逸长裤，当然最重要的是淡然的表情，这就是高智感的基本组成要素。
而极简风Lemaire随着高智感的流行，生意也越发兴隆。商业地产媒体“航海家Navigator”年初报道称，Lemaire位于成都太古里的中国首店，自2024年11月开业后月平均销售额达到700万元人民币。
看着像价格翻了好几倍的优衣库，怎么就高智了？
就像冲锋衣等到了命定的大佬，Lemaire有一茬一茬的女明星为其披挂上“高智感”人设。
前段时间文淇、刘浩存闪耀柏林电影节，美得让人感觉内娱好像有救了。当时在记者会上秒杀菲林无数的文淇，穿的就是Lemaire。
连衣长裙勾勒挺拔身姿，通体巧克力棕衬得眼睛神采奕奕，侃侃而谈的样子顿时成为Lemaire活广告，还被拉出来和上一个穿着Lemaire在蓝布景前存在即出片的金敏喜搞莞莞类卿。
你会发现，这一追溯起来，穿Lemaire去电影节接受采访或奖杯，已经有一套流行在文艺片女神中的公式：
颜色不能多，全身一个色系为宜；款式不能浮夸，最好是电影节散场能直接穿着去买菜挤地铁；材质必须垂坠、飘逸、丝滑，有仙气帅气书卷气；妆容要伪素颜，发型是松散的长卷发。
总之想要的效果是，很随意，但有恰到好处的极简风味，很自在，但又低调谦逊并克制。
毕竟记者会或颁奖环节不像走红毯，要比高定还是成衣、超季还是当季，记者会不求出格炸裂艳惊四座，但求有气质有涵养有话可说、不抢功不加戏不争版面——一言以蔽之，得有清新脱俗“高智感”。
最精于此道的莫过于韩国演员金敏喜，她个高腿长薄得像纸，把Lemaire穿成了半永久皮肤，一穿上就引人感慨真是轻盈、松弛、不讨好，“连发呆也是氛围感本身”；
图源：小红书@时尚|镜语
《坠落的审判》导演茹斯汀·特里耶也是Lemaire忠实用户，领奖、拍杂志、在片场都是衬衫配条阔腿裤，穿搭博主冠名为“主体性穿衣法”。
图源：小红书@达达Daily
单拎出来貌似普通的款式，在万众瞩目的聚光灯下一照，照出了智性，照出了氛围，照出了种草力无限。
就职于加拿大一家咨询公司的恰巴塔女士告诉我，关注到Lemaire，受金敏喜的影响不小，“觉得这个品牌很有调性，很特别“。
在她看来，Lemaire很适合自己，“或者想象中的，成为那种‘有质感有品味的都市职业女性’的自己”。她这些年买回来不少服装鞋包，牛角包不同颜色不同材质买了好几个，大部分使用频率都非常高，“是进行社畜这个角色扮演时一些必要的投资”。
主业学者、副业时尚博主的麻辣海森，则在参加时尚活动、和朋友逛街、拍摄穿搭时穿Lemaire最多。对他来说，穿Lemaire是一种审美表达，在上述场合中帮助他“结识一些同道中人，收获更多他者的认同”。
“潮生TIDE”采访的一位时尚从业者Siri佐证了“认同感”在Lemaire爱好者中的份量。据他观察，很多白领、企业老板现在会为商务、社交场合专门购置Lemaire，“作为一种新型的商务套装。”
所以为什么是Lemaire？
本质上，想烘托高智感是要达到一种平衡：在盛大场合举重若轻、质朴平实，放进日常里又能显出不以流行趋势为转移的品味和追求，从而体现出自洽从容、干练洒脱。
而Lemaire做产品的思路也是一种平衡：整体走低调极简风，在细节上又有一些小巧思小创新。
代表性案例莫过于那些当家爆款。
2018年推出的牛角包，从形状、色泽到线条、纹理，都跟真牛角包很是相似（跟古装剧里的包袱也很是相似），羔羊皮制成独特的半圆形包主打轻便能装又好背，在当时算是开创先河，现在这种包型已非常流行；
另一款热门单品扭缝裤，把牛仔裤侧缝扭转打造出弧形结构，这种裤型后来在社交平台上更常见的名字是“弯刀裤”。
于是穿戴上Lemaire，你看着普通，但又和别人有点区别。看着普通是你更追求实用和舒适的体现，那点区别则是你品味和追求的存留，于是“高智感”就这么形成了。
最能穿出这种高智感给Lemaire带货的，还不是女明星，而是这牌子的女性创意总监Sarah-Linh Tran。
Tran越法混血，巴黎女人，读传媒科系出Lemaire工作。女明星穿lemaire率性文艺，Tran穿出来更添飒爽利落也更贴地。她风衣套衬衫、工装配皮靴、挎个可颂包、披着长卷发这么一出现，哪怕在遛弯儿，也是一幅不用灌美式就能在早八点晨会中提出建设性意见的样子。
很忙，也很有品味，注重高效，也注重审美。这就是被贴附于Lemaire之上的生活方式。
出售原创饰品、设计款家具、手作包袋的主理人，在Lemaire找到穿衣模板，向往在职场上杀伐果断的都市打工人，把Lemaire当必要投资。
然而，与认同感相伴相生的”排他性“，成了一些踩雷的顾客多么痛的领悟：看女明星穿着毫不费力，原来想达成高智感非常高难度。
大衣买最小码依然太长，飘逸是真飘逸，衣摆能拖地；毛衣贴身穿竟然扎人，想要的是法式慵懒，结果浑身刺挠；版型似乎只适合超模身材纸片人，但凡气质不够性冷淡，穿起来都没有理想中的那个调调；买个包掉色了，买双鞋开口了，有人算算花掉的钱长叹一声：
“除了那个很虚的氛围感，是不是真的啥也没有了？”
图源：小红书@时尚个头HEADOFFASHION
极简风那么多，个个都爱讲“长期主义”，抛开那些行走的衣架子，Lemaire是怎么占住“高智感穿搭首选”这个生态位的？
占领高地的第一步，Lemaire先抓住了核心用户：金敏喜和Tran这样精神物质双富足的成熟冷都男女，和向往着、靠近着这种生活的人。
他们对潮流趋势态度冷淡，买衣服喜欢看舒适度和设计感，Lemaire对自家理念的宣称说到了他们心坎儿上——这恰好是一个爱念叨“反时尚”的时尚品牌，一个跟你唠日常唠实用的奢侈设计师品牌。
1990年，法国设计师Christophe Lemaire创立自己的同名品牌。但2000年至2014年，他的事业重心都不在此，而是先后放在担任Lacoste和爱马仕的创意总监上，期间Lemaire一度暂停运营。
2009年，Sarah-Linh Tran正式加入，把控整个品牌的调性与形象，同时负责女装线的设计与开发，对Lemaire最终长成的样子可谓注入灵魂。
两人的秀场谢幕在时尚界也是一段佳话
在两人的共识下，“反时尚”某种程度上成为主旨。
Christophe Lemaire曾表示：“时尚趋势每六个月就会更新一次，但是自我风格不会，前提是你清楚自己是谁。我们一直致力于设计‘高可穿度’的衣橱，我们所理解的奢侈不应该是消费主义，而是实用主义。”
和优衣库的合作就可以看作一份向实用主义的投名状。
2015年，两个品牌开启联名。有“爱马仕前任创意总监”头衔做广告、“用优衣库的价格买爱马仕”做噱头，联名产品发售即引哄抢。Lemaire借优衣库的踏板在更大范围打开知名度，优衣库也多了一块联名金字招牌。
为联名排队的人潮
2016年，优衣库在巴黎开设研发中心，与奢侈设计师品牌Lemaire共用创意设计总监。
除了这样直接跃入大众市场的尝试，Lemaire本尊在定价上也稍稍显得更“日常”一些——和类似极简风品牌相比，价格带更宽，而且是往下宽，天猫店里一千出头也能买到背心和T恤，包袋在万元内也有不少选择。
对折扣也没那么忌讳。麻辣海森告诉我：“Lemaire的公开售价与折扣在众多设计师品牌中算是比较透明的”，长期观察品牌的爱好者很多都能对某类单品的最终入手渠道和价格有较为准确的预判。
社交平台上能搜到详细的蹲打折攻略，不同单品或类目在不同电商网站能降到的最低水平，都已经被整理出来。
攻略最多的自然是牛角包
当你产生捡漏之感时，Lemaire还会向你强调，这个价格里有很大一部分都是优质面料成本哦。
Christophe Lemaire多次在接受采访时提到，“面料必须放在第一位”“面料成本在价格中占有重要比例”。据外媒报道，Lemaire在欧洲的大部分面料来自可溯源的专业织造商，且会通过调整面料成分比例来获取想要的质感。
比如2018年推出的水彩印花服饰，所用面料叫Watercolor prints，表面呈现凹凸不平类似浮雕的效果，有立体肌理质感，又有水墨一般的晕染效果。
Tran本人非常喜欢
很多奢侈品的溢价来自显眼的logo，比如印着MIUMIU的发夹一个4000，带巴黎世家logo的澡堂钥匙发圈也卖4000；但要满足成熟都市人那种“低调且自主”审美需求的Lemaire，知道把溢价放在只有穿着者才能直观感受到的地方：除了面料，还有设计细节。
麻辣海森专门写过几篇笔记对比Lemaire和与之一母同胞的U系列。面料足够温润细腻或厚实挺括、口袋做缝线加固使之牢固有型、袖笼或裤筒的版型、开叉口的包边，乃至衬衫第二颗纽扣的位置，都被视作Lemaire的防伪标志。
这么一看下来，不得不感叹Lemaire实在是很会做生意。价格还是贵的，表示档次和调性在那里，但是又不那么贵，于是奢侈品反倒显出点性价比来，再告诉你面料好、细节精工、极简单品容易搭配，女明星们的高智感穿搭一看，更是感觉这钱花得很值了。
一方面传达“不追求奢侈，而是注重实用”的理念，与核心用户形成价值观上的共鸣；另一方面Lemaire也在通过完善产品线、发展渠道吸引更多受众“入坑”，培养新的核心用户。
大力开发皮具和包袋，就是拉新引流的妙招。因为利用率、辨识度、保值率都更高的包袋，成为爆款的潜力总是大于成衣。
麻辣海森观察到，Lemaire“最近几季的主打单品都是包袋和配饰，成衣线开始炒冷饭”。事实也是如此，以牛角包和踝靴为代表的皮具已经占品牌业绩过半，2022年上任的新任首席执行官 Laetitia Mergui正摩拳擦掌要大力扶持这条业务线。
渠道上的易触及，也是Lemaire生意经中的重要一章。
早在2015年，品牌还只有一家独立实体店时，Lemaire就在法国国家投资银行Bpifrance的投资下推出了官网电商，并陆续入驻多个电商平台。作为对比，隔壁The Row直到2020年，才开始逐步建立直接面向消费者的销售渠道，此前依赖奢侈品零售商，差点给自己干倒闭。
不过虽然渠道多，想买到手还是得看运气。首席执行官Mergui说得很明白：“我们宁愿产品稀缺，也不愿定下一个太壮观的销售目标，结果到换季剩下一堆库存。”结果就是，买热门单品经常是一场狙击战，长期蹲守，还得一击即中。
线上卖得红火，线下开店的节奏也快了起来。从2023年秋天开始，Lemaire先后在首尔、东京、成都开出三家旗舰店，加上在巴黎的3家店，目前共有6家线下独立门店。
据Business of Fashion在2025年1月的报道，零售和直接电子商务现在占该品牌销售额的一半以上。
成都门店
Lemaire这几年可谓突飞猛进。2019年，营收不到1000万欧元，到2024年已经超过1亿欧元，员工数也从20发展到120。
尽管口号是“反趋势”“反潮流”，但有趣的是，品牌跑得这么快，除了自身作为，也少不了“高智感”“高质感”正成为最大趋势的提携。
尚交所（Fashion Exchange）联合第一财经商业数据中心（CBNData）制作的《2024全球时尚IP榜》把Lemaire列在榜首，即在中国市场的商业价值与品牌影响力都拔尖，分析认为这表示中国时尚消费从“街头潮流”走向“质感风格”。
关于Lemaire在中国的逐渐流行，一个更接地气的体现是雨后春笋般不断涌现的仿品。
时尚撰稿人陈苍苍2019年时写过一篇《Lemaire，被淘宝自制淹没》，文中提到，山寨Lemaire已成产业链，不少以“设计师品牌”名义开设的店铺完全赖此生存。
到今天，依然如此，甚至愈演愈烈。“Lemaire风”成为网店一个常见卖点，潜台词往往是“仿品”，这些店铺的主理人也往往会先用自己的社交账号做好市场调研：“这款要打版吗？”
在快消行业工作的吉赛尔就会去购买仿品店铺，并且已经总结出了仿得最像最好的店铺名录。她说她很喜欢Lemaire，但买不起，Lemaire于她确实就是一种“风”，是风格的代名词，接近她想要的自我形象。
虽然有“老粉”觉得Lemaire出现了“忘本”的迹象——“设计没那么经典了”、“一直在涨价”，但只要松弛行遍天下的成熟冷都男女仍然是令人向往的生活，已经成为“高级质感”联想词的Lemaire，就还在从小众走向更大众的上升期。
毕竟卖衣服，往往是卖人设。
编辑｜橘总
作者｜大稚
设计｜胖兔
参考资料：
01.ELLE，《从Supreme到Lemaire，中国消费者的“时尚变迁”》，2025.01
02.LADYMAX，《深度 | 全球仅一间店，优衣库投资的Lemaire如何一年卖出1900万欧元？》，2020.07
03.陈苍苍，《Lemaire，被淘宝自制淹没》，2019.08
04.潮生TIDE，《成都开出LEMAIRE国内首店，上海时髦度被反超了？》，2024.11
05.时尚商业说，《Lemaire中国首店平均月销售额达700万》，2025.01
06.Business of Fashion, The Philosophy Behind Lemaire’s $100 Million Ascent, 2025.01
07.GQ, Christophe Lemaire Thinks Trend-Driven Fashion Is a Disaster,2017.09
