与高尔夫紧密连接，价格定位堪比拉夫劳伦，服装品牌比音勒芬是制造“身份信念感”的集大成者，天然将自己与其他商务男装划分开来。
带着些“老钱”风格的休闲，向自己将近八成未打过高尔夫球的VIP客户贩售高尔夫球梦：虽然你暂时没站在高尔夫球场，但站在高尔夫球场的人和你穿着一样的衣服。
纷纷扰扰中，比音勒芬俨然把自己活成了一种穿衣成功学。
文 |宋春光
Yang
运营 |芋头
忠诚的买家
眼前的服装门店装潢精致，陈列着色彩浓郁的Polo衫，新代言人是一张年轻面孔，店内放着他身着亮绿色冲锋衣的青春画报，在一众略显成熟的单品中有些跳脱。孙彤也觉得自己和这里不搭，他今年刚读大学一年级，就走进了比音勒芬买衣服。
这是孙彤父亲的提议——最近两年，50岁的父亲十分迷恋这个读起来有些拗口的服装品牌。今年春节假期，父亲献宝一样对孙彤说：“带你去个好地方买衣服。”一家人就驱车赶往商场。知道目的地是比音勒芬后，孙彤有些不理解，向父亲提议“不如去拉夫劳伦”。
同样是以拿着长杆打球的小人儿做LOGO，比起打高尔夫的比音勒芬，打马球的拉夫劳伦更被孙彤和同学们接受。
最终，他还是在父亲热情的介绍下来到这家服装店，还得知父亲往会员卡里充值了将近5万元。孙彤惊讶于父亲对这个品牌的“狂热”，他生活在陕南，父亲做承包铁矿的生意，他听父亲提起，许多同行也是这样买衣服，成为比音勒芬的会员，为其花钱。
你也许没听过这个品牌，但一定见过它的衣服。比如，《哪吒2》的导演饺子在最出圈的幕后花絮中，表演示范“你打我噻”，穿着的红色卫衣就来自比音勒芬。又比如，在各大城市的机场和高铁站，比音勒芬的招牌总是默默伫立。早在2006年，比音勒芬就开始布局机场渠道，毕竟在那个年代，只有真正的“精英”会时常出没在机场和高铁站，品牌很容易和这群忙碌的高净值人群绑定。
▲ 深圳机场候机大厅的比音勒芬门店。图 / 视觉中国
一件短袖Polo衫在比音勒芬店内的官方定价大约在1000-2000元之间，价格不菲。在2013年到2023年十年间，比音勒芬的营收涨了5倍到35.36亿，净利润涨了8.4倍到9.11亿。2016年港股上市后，股价一度从每股不到6元飙升到近30元，因此有“衣中茅台”之称。
可以说，这是一个被中年男性买起来的服装品牌。2019年，浙商证券曾分析比音勒芬的消费者画像：这是一群年龄在35岁-55岁之间，月可支配收入在3万元左右，注重品牌且价格敏感度低的人群，其中，40岁以上为主力人群。
郑苗人在澳大利亚，比音勒芬是他每次回国都会购买的衣服，整个衣橱几乎半数以上的衣服都来自这个品牌。他觉得衣服面料好，又卖得上价格，穿出去很精致。郑苗身型匀称，远没有到50岁，第一次接触这个牌子的衣服，还是读书时母亲买给自己的。
人到中年，身型扩张的趋势难以逆转。郑苗母亲喜欢这个品牌的衣服，T恤领口空间更大，不紧绷，似乎能从视觉上把脖子拉长。
显瘦是一门技术活。除了脖子，最被中年顾客关注的还有难以修饰的肚腩。
比音勒芬的衣服在腰的位置，似乎都增大了弹力。尤其是肚子附近，选了伸缩性强的衣料，加上腰侧边线用了立体剪裁，给肚子留出更大的放置空间。当然，最朴实的方式是，在比音勒芬可以买到5个X的衣服。
▲ 比音勒芬店内，一件上衣腰部采用立体裁剪方式。图 / 每日人物摄
可是，修饰身材的噱头终究是雾里看花水中望月。现实生活中，多数中年人的啤酒肚如西瓜般鼓出，圆润饱满，单靠弹性面料和增大尺码难以遮盖。真正修饰身材与年龄的，是比音勒芬本身。
去年春天，一位ID为“不知疲倦的大哥@范海龙”的博主在短视频平台引起许多网友的关注。视频中，范叔两鬓斑白，前仰后合地演唱着抒情歌曲《苹果香》，与忧伤氛围不同的是，在评论区，网友们更加关注他身上那件上千元的灰色夹克外套，来自比音勒芬。
单凭一件衣服，就让不少看客为他带上了“有钱”“有品位”的标签。有人说：“懂得比音勒芬的人也不是一般人。”也有人留言：“活了40年了，这个有钱的老男人让我认识了一个服饰品牌叫比音勒芬。”
社交平台上，也不乏吐槽这个品牌的消费者。首当其冲的是设计“登味十足”，换言之为“土”又“爹”；其次是对比音勒芬身份的“指控”，称其明明是国产，却偏要起一个像洋牌的名字；还有人对定价很有疑问，不明白为什么一件短袖能卖到2000元。
“玩圈子”
为何比音勒芬能有如此奇效？
诞生之初，创始人谢秉政选中了高尔夫这项运动，主做Polo衫。根据公开资料，谢秉政特意从港商那儿为自己的品牌买来了一个外文名字Biemlfdlkk。
这样一来便造就了一个奇异的现象，一个名字来自外文音译，为了显得“洋气”的品牌，却没人知道如何正确地用外文读出来。毕竟，“lfdlkk”六个字母里没有一个元音，发音难度堪比努哈尔克语。
▲ 比音勒芬的外文名字Biemlfdlkk，很难发音。图 / 视觉中国
高尔夫是一种高端圈层的运动，在服装品牌资深从业人士李畅看来，卡位准，是比音勒芬做对的第一件事。
90后海归七七在广东生活，从小跟着父亲打高尔夫球。十几年间，当地的高尔夫球会会籍的价格已经从十几万元翻了10倍，到100万元以上。想同在这片草场打球，准入资格已经被悄然设定。
七七的第一件比音勒芬也来自父亲的赠送。他读高中时，和同龄的男孩们一样喜欢打篮球，讲究穿耐克，休闲装也更认来自法国的LACOSTE。一次，父亲参加了当地的服装展销会，看到了比音勒芬，觉得服装料子不错还打折，就想给七七买一件穿。当时七七拒绝了，“一听就是国产的牌子，”他说，“挺low的。”
拗不过父亲的坚持，七七只好在五颜六色的Polo衫里选择了黑色，并叮嘱父亲：哪个LOGO最小买哪个。
未曾想，这个当年令他觉得“羞耻”的品牌，却在父亲所在的高尔夫球会蔓延开了。2020年，七七从美国留学回国，入职了一份体制内工作，也继承了父亲的高尔夫球会会籍，他发现球会里，那些身价百万、千万的老板们几乎人手一件比音勒芬。
▲ 七七的父亲身着比音勒芬在球场打球。图 / 讲述者提供
这群老板们，更偏爱艳丽的款式，有明度极高的红色、橙色、粉色，也有讲究撞色的条纹样式，在球场的一片绿色中，非常显眼。
一些场合中，男人穿的不仅是衣服，还是人情世故。“要跟着球队的大佬穿，你们才有破冰的共同语言。”紧接着，七七又提醒道：“不是球技高超的大佬哦，而是更有钱的大佬。”
至于这些“大佬们”的衣服是自己买的，还是品牌赞助的，就不得而知了。七七跟着“大佬”穿比音勒芬，再也不觉得“羞耻”了。
高尔夫是一项长时间曝露在阳光下的运动，对服装的要求是隔热、防晒和透气。七七认为，他穿着比音勒芬的衣服体感不差，领口不容易卷边，最重要的是不心疼。球打一下午，可能换两三件衣服，穿上千元且不打折的拉夫劳伦或者LACOSTE，太贵了。
另一方面，比音勒芬自2013年开始成为中国高尔夫球队唯一官方赞助商，提供训练服装，试图从根本上让自己“显得专业”。
▲ 比音勒芬是2024年巴黎奥运会中国高尔夫球队比赛服。图 / 比音勒芬微博截图
然而，关于“真正打高尔夫球的人到底穿不穿比音勒芬”，在社交平台上仍有争议。七七推测可能有地域和人群之分，比如临近制衣工厂的广东，人们穿衣服更加务实，至于是来自外国的真洋牌，还是国产的假洋牌，总归是性价比更重要。
在李畅的观察中，真正专业的高尔夫人士，主动穿着比音勒芬的仍在少数。
事实上，比音勒芬曾对用户面貌进行过分析。在其招股书中提到，有将近八成购买比音勒芬的VIP用户表示，“不打高尔夫，或仅仅在高尔夫练习场打过球”。
除了高尔夫，体制内是比音勒芬悄然潜入的另一个“圈子”。Polo衫比西装休闲，比运动装严肃，是“厅局风”的核心单品，也是融入圈子，开启对话的方式。
也有人因此受到争议。去年，一位黑龙江的村支书，为了推广乡村，拍摄了一则穿着白衬衫走过花田的自我介绍。可评论区再次将目光瞄准了他胸前打高尔夫球的LOGO——比音勒芬。有人说这件衬衫不便宜，也有人建议他要“穿朴实一些”。
不难发现，因为定位紧贴象征高端的高尔夫，服装品类主要做休闲类别，曾经默默无闻的比音勒芬在近几年反超了曾经的中高端西装品牌，比如雅戈尔、报喜鸟等。国家统计局数据显示，2024年前三季度，雅戈尔服装业务营收增幅为-10%，报喜鸟营收增幅为-4%，比音勒芬却仍为正数。“厅局风”战胜了“商务风”。
县城小老板的高尔夫梦
如今，我们对男装的想象，很大程度被当年跳着踢踏舞欢快出场，说着：“男人，一年逛两次海澜之家”的广告影响，认为男性不爱逛街。这个判断只对了一半，对于一部分男性而言，他们的确不爱逛街，但这并不代表他们不爱买衣服。
纵观国产男装市场，跑出了“西裤专家”九牧王，“夹克专家”七匹狼，“西服专家”报喜鸟，比音勒芬则称自己为“T恤小专家”，一件件男装把这些品牌送上A股、港股。与女装相比，男装市场受潮流影响更小，制作难度相对较低，品牌的关键是如何定位自己，并让男性消费者产生某种信念感，比如称自己为“专家”。很难想象女装市场上出现“裙子专家”与“牛仔裤专家”，还能卖到上市。
▲ 比音勒芬的广告牌上明确写着“T恤小专家”。图 / 视觉中国
信念感的有用之处在于，令男性消费者购买到商品背后蕴藏的符号价值，展现自己的社会地位。而对于那些有钱有闲的县城中产老板，“成功”与“体面”无疑是他们的终极追求。
比音勒芬则是制造这种信念感的集大成者，与高尔夫紧密连接，价格定位堪比拉夫劳伦，天然将自己与其他商务男装划分开来，带着些“老钱”风格的休闲，向自己将近八成未打过高尔夫球的VIP客户贩售高尔夫球梦：虽然你暂时没站在高尔夫球场，但站在高尔夫球场的人和你穿着一样的衣服。俨然活成了一种穿衣成功学。
为了让男性们更好地产生这种身份自信，一些品牌会为进店选购服装的男性及家属，提供在奢侈品门店VIP室才能享有的服务，比如擦皮鞋。
曾几何时，关于成功人士的想象中，一双锃亮的皮鞋是标配，男装店不会错过这个合理想象。于小欢生活在华北三线城市，她至今难以忘记十年前和父母逛商场，走进一家男装店选购，柜姐拿出堪比鞋皇的专业工具箱，侧膝跪地给男顾客擦鞋油的景象。如今，这类服务经久不衰，许多男装品牌门店都有提供。在一则视频中，一位来自比音勒芬的柜姐说：“不论顾客消费不消费，都会提供这些服务。”
▲ 北京燕莎友谊商城，比音勒芬门店内设有咖啡区。图 / 每日人物摄
如此一来，擦亮的除了脚下的皮鞋，还有顾客浮沉半生的身份。
七七去年曾和球会成员一起飞到海南度假。在机场，一群人将一米多高的高尔夫球包办理托运，七七看到身旁的中年老板腰间绑着爱马仕的皮带，脚上踩着PRADA的鞋子，伸出手看看时间，手腕还戴着金色劳力士，身上就穿着颜色俏丽的比音勒芬。
“从远处看这群人很浮夸啊，”七七说，“金光闪闪的。”明明闪的是劳力士，顺带连衣服都更加夺目了，或许这就是营销中常用的方式——绑定。
一个消费力鄙视链曾广为流传，即“男性的消费力小于狗”，而有钱的中年男性不在这个范畴中。某种程度上，这些男人的钱，好挣。
“你要知道，中年男人有一定能力之后，很在乎别人会通过看他们的着装来判断他的阶级或者地位，”李畅说，“几年前还有过一个大厂码农穿特步鞋子相亲被嫌弃的事，主要是觉得鞋子卖得便宜。”
最近，不带任何LOGO的高端服饰也在悄然走红。2月27日，雷军在小米Ultra新品发布会上身穿一款棕色皮衣亮相，这件看不出LOGO的皮衣迅速引起网友注意，许多男性用户想“买同款”。
▲ 雷军在小米Ultra新品发布会上身穿一款棕色皮衣。图 / 视觉中国
跟着大佬买衣服，买的是一种身份认同。品牌迅速将衣服标注为“发布会同款穿搭。不到24小时，这款售价2000多元的皮衣在天猫、抖音等平台现货售罄。
始祖鸟的商务线Veilance系列，以胸前没有LOGO为特色，被消费者叫做“商鸟”。不做显眼标志的高端品牌不止始祖鸟，葆蝶家、Lemaire等都是“老钱风”的代表，尽显一种“安静的奢华”，重要的是穿衣人的身份，而不是衣服上的LOGO。
比音勒芬没错过这个趋势，店内售价5000多元的夹克，与8000多元的羽绒服的胸前也没有LOGO。在一个比音勒芬山西运城的店铺视频中，一件5280元的Polo衫和一件4280元的黑色长裤被组合介绍，都没有LOGO，被柜姐称为“高端新商务男装”。
重燃的身份焦虑
今年1月，比音勒芬宣布启用全新LOGO，将之前的“Biemlfdlkk”改为“Biemlofen”，至少发音好读了许多。
和优化名称近乎同期到来的还有2024年第三季度财报：公司实现营业收入10.64亿元，同比下降4.37%；实现净利润2.83亿元，同比下降17.32%。这是比音勒芬首次出现营收和净利润双下滑。
就在2023年——比音勒芬品牌成立20周年的年份，品牌创造了35亿元营业额，毛利率接近80%，超过了全球顶级奢侈品集团LVMH和爱马仕。同在这一年，创始人谢秉政在20周年庆典上，宣布未来十年比音勒芬的经营计划：以10倍增长为目标，营收总规模超过300亿，并瞄准500亿进军。
这是一个野心勃勃的目标。要知道截至2022年，全年营收超过500亿的中国服装企业只有安踏。
一种有关身份的焦虑始终萦绕在比音勒芬周围。在诞生的前20年，比音勒芬的身份焦虑是真国货想做假洋牌，这一战术奏效了。可如今，新的身份焦虑诞生了。来自国外的奢侈品品牌仍在过冬，财富密码逐渐失灵，那么在“假洋”半生后，比音勒芬的国产高端服装品牌的路又要如何走呢？
2023年，比音勒芬斥资约7.2亿人民币收购意大利品牌CERRUTI1881、英国品牌KENT&CURWEN两大欧洲奢侈品的全球商标所有权。这不是比音勒芬的第一次向外扩张，早在2018年，比音勒芬就已经收购了意大利男装品牌威尼斯狂欢节。
即便扩张脚步频频，收效却不如预期，这一过度自信的营收目标摇摇欲坠。根据财报， 2024年上半年，运营CERRUTI1881和KENT&CURWEN的子公司广州厚德载物净亏损金额超过7500万元。
在李畅看来，比音勒芬将自己定位为“T恤小专家”有模糊既有身份的可能性。“常规意义里，T恤并不是POLO衫，而是那种普通的圆领上衣，本身属于工人阶级，”他解释，“而比音勒芬主要做的是带领的POLO衫，这才是起源于马球运动的着装，属于上层阶级，是两个不同的定位。”无法叫“POLO衫小专家”的原因，或许是避免与拉夫劳伦更加类似，毕竟对方有一个支线品牌叫做“Polo by Ralph Lauren”。
▲ 比音勒芬门店内标语“T恤小专家”。图 / 每日人物摄
去年年末，比音勒芬宣布内地青年男演员丁禹兮作为品牌的先锋代言人。在这步决策中不难品出比音勒芬想拥抱年轻人的心。此前，品牌的代言人是蓄着胡须的杨烁，和霸总奶爸吴尊。
唯一的问题是，如此俊朗的面孔对品牌固有的中年男性用户而言，吸引力有多大呢？毕竟，他年轻且没有啤酒肚。
许多男装品牌为了摆脱“中年危机”，在寻找更年轻的面孔。比如，刘昊然代言了威可多，魏大勋、李昀锐代言了九牧王，张若昀代言了报喜鸟。
2024年，比音勒芬拿出不超过23亿元人民币买地盖楼，这相当于过去四年公司净利润总和。根据规划图，这是一幢漂亮的双子建筑。有人认为，比音勒芬盖楼能提升品牌的奢侈品调性，毕竟在国外，许多奢牌也都曾建楼。也有相关投资者表示质疑，认为这个略显冒进措施并不能增加品牌的底气。
虽然主打高端男装，比音勒芬却很少入驻国内高奢商场。比如SKP、恒隆、太古汇等，从未见过它的身影。
在北京，比音勒芬入驻位置最核心的是王府井大街上的北京百货大楼。与隔壁的王府中環相比，北京百货大楼略显老旧，墙外“新中国第一店”的题字显露着这座百货大楼的历史性。
比音勒芬位于这座大楼的4层，与耐克为邻。在店里，如果想要买男装，店员着重介绍的还是面料与版型，第一句话基本是“这件衣服的面料好”，第二句话熟练地进行判断“1米75，160斤的男士就穿L码”。当然，店员还不忘提醒更换了LOGO，“以前的顾客总说不好读，现在就更清楚了”。
▲ 比音勒芬北京百货大楼门店。图 / 每日人物摄
比更换名字更为复杂的是，在靠贩卖高尔夫梦发家之后，比音勒芬仍要回答“我是谁”的身份问题。
在比音勒芬擅长的高尔夫赛道，许多专注运动市场的对手已经上场。2022年，FILA在中国重启高尔夫业务，迪桑特也有自己的高尔夫旗舰店。
孙彤在店员热心的介绍下，买了外套、裤子、鞋子一身行头，花了8000多元。虽然过程有些忐忑，但他发现有些款式还蛮适合年轻人的。看着去付款的父亲，他还是决定，下次回家就带父亲去逛拉夫劳伦。毕竟，父亲从没打过高尔夫球。
（文中人名均为化名）
参考资料：
1.《比音勒芬——过度自信的高端品牌》阿福先生
2.《靠“爹味”俘获中年男人，“衣中茅台”年入35亿》天下网商
3.《比音勒芬“高端”梦碎：毛利率曾超爱马仕，如今遭小老板抛弃》 新浪财经
4.《收购、盖楼和扩张：比音勒芬狂飙模式的利与弊》 向善财经
5.《体制内男人，穿出“衣中茅台”比音勒芬》 消费巴士
文章为每日人物原创，侵权必究
