从未在一个城市的楼市表现呈现如此的撕裂感
是的，痛觉异常明显
这个城市
是南京
这个春天伊始，我走访了南京最为集中的河西豪宅市场，这种撕裂感逐渐在眼前具象化
一方面，这里的产品力非常极致
2025年南京楼市的整体产品力提升的非常明显
如果不是亲眼所见，你很难相信南京豪宅用5万单价就能做出上海15万以上的品质
而且不只一个项目不遗余力，我在河西转了一圈，几家豪宅都带给我不小的震撼
比如这个艺术建筑，背后是13.9万块金砖
走到另一家感受更深了
足足8层的垂直景观，还是原创IP
地产行业原创这两个字还蛮稀缺的
但南京开发商就会强调自己哪里哪里是原创，愿意第一个去做分外之事
尤其大平层的墅厅概念、四代宅扎堆出世...
看过这么多城市，没有一个城市会像南京这样，对极致产品力的迫切追求已经到了集体狂热的地步
包括室内随便走进一家样板间
当下最火的奢石元素，我至少能找出几十种
站在客厅正中，右手边一整块鱼肚白石墙就这么触手可及
到了地下
这是地库大堂的奢石用量，直接做成了顶天立地罗马柱
而且并不是土豪式的堆砌，每一个细节都是巧妙设计过的
石材铺地加上内嵌光带，散发的光源看起来就会更沉稳
最关键人家这都是交付标准....
从外到内，从整体到细节，今年南京开发商们恨不得把品质两个字武装到牙齿
甚至这些豪宅从出生起也都自带光环，占据了整座城市最好的位置：河西
但是让人感觉奇怪的是
现在的南京豪宅市场似乎普遍的陷入了去化艰难的问题
只看一组数字各位就能感同身受
千万豪宅成交量已经连续三年下滑
制图：真叫卢俊，数据来源：克而瑞
河西一家顶豪销售告诉我，去年开始整个市场就是不好卖
只有首开价格比别人低才能卖得又稳又好，但二开价格上去了又陷入卖不动的轮回
豪宅尊严缩水，卖不出匹配的价格
我从现场得知很多开发商只能依赖分销渠道，通过出让利润的方式走量
极高的产品力，并没有带来同等的去化水平
这种撕裂的画面让我们非常困惑，也是今天标题的由来
南京楼市，好像被困在了豪宅里
但是，这背后的原因是什么
于是，我们决定开启深度市调南京楼市之旅，尝试寻找问题的本源
01
从表象来看，似乎是供求关系的原因，从数据上看也能够得到这样的结论
过去几年南京1200万以上新房已经明显供大于求
制图：真叫卢俊，数据来源：克而瑞南京
尤其几个最核心地段，河西南供销比高达1.87，河西中也面临同样的问题
这就导致了南京高端板块形成大量供应
各位直接看一张地图就明白了
制图：真叫卢俊，底图参考：南京楼市检察官
看上去这些单个楼盘的站位都很集中，基本就在同等地段内厮杀
而且同一时间内开盘节奏还很密集
只看去年下半年，招商金陵序2个月推盘4次、最火的金陵月华半年内开盘10次......
图源：南京网上房地产
彼此之间存在相互踩踏
更不可思议的是，房企们推出的豪宅产品都是差不多的面积段
我统计了下，这三年下来河西160㎡-200㎡大平层供应激增
遥遥领先全市板块
制图：真叫卢俊，数据来源：克而瑞南京
导致同户型之间越来越拥挤
高层、大平层、200㎡同期大量在售....一场严重的挤兑灾难
所以除了头部的几家豪宅，大部分豪宅项目的库存都越堆越高
制图：真叫卢俊，数据来源：南京网上房地产3月7日公示
大家只能一起掉入红海
这个逻辑到这里都很正常，看上去也没什么错误
好像只是因为供应量大，导致整个赛道越来越拥挤
但我们仔细去看，并且真正走近一线，你会发现它并不是南京楼市最根本的症结
市场的无力注定不是一点一线的问题，也不是单个项目或几家开发商能一手推动的结果
而是整个城市、市场氛围、开发商上下游、购房者这么多年一层一层积累起来的集体困局
所以豪宅们卷生卷死的背后，更核心的原因到底是什么？
背后又有怎样无法言说的隐痛？
为了深入看清南京豪宅市场的底色，这次除了实地走访河西，我还深度采访了一位本地豪宅客户、一家顶豪开发商，以及头部知名媒体的负责人
从这三个视角中摸骨画图，替各位还原一个真实的南京豪宅市场画像
02
首先我们发现一个惨烈的现象：南京豪宅的购买客群，只有老钱
所有人都告诉我，南京豪宅之困和这里独特客群有很大关系
的确，售楼处最多的客户是本地老钱
但既然是老钱，就基本不缺房子
项目人员告诉我，一部分客户买到这里只是觉得挑空墅厅很前卫，孩子留学归来可以住得有面子
购房驱动力基本凭感觉
再加上很多城市放开限购，老钱们的选择其实很多
南京之外，他们的资产配置可以是杭州、上海，也可以是“撤辣”之后的香港
当然就算买本地，也不愿意走太远
项目去化非常依赖3公里内的地缘客群
南京人不爱折腾、对距离敏感，主城老钱只愿意看3公里以内的房子
河西中一家顶豪就是最典型的例子，负责人透露他们的客户很多就住在附近3公里内，再远就不乐意看了
但这些还不是关键，最要命的是这座城市没有新贵
或者说城市新贵成长速度缓慢
去年的胡润财富报告里，地域资产富裕家庭排名前20个城市中
南京高资产家庭数量下降明显
尤其千万资产家庭数量，跌幅第一
制图：真叫卢俊，数据来源：胡润百富
这座城市中的新贵成长速度已经追不上老钱没落的速度了
包括走访当天，很多本地同行告诉我河西CBD对标的是浦东陆家嘴
但肉眼看下来这里还没有足够分量的产业支撑，去诞生大批城市金融新贵
也就没有更多“新钱”进入楼市
第二个外来客群也非常少
哪怕全江苏第一的销冠金陵月华，外省客户也仅占14%
制图：真叫卢俊，数据来源：金陵月华
这些外来客户不用猜也知道周边城市居多，比如南京这些年就虹吸了不少安徽购买力
但就算周边城市加起来，14%这个数字
这个对于江苏和安徽来说都有省会地位的城市，这样的吸纳能力可以说非常弱了
03
客群吸纳能力不足的背后，也是客群对于南京产品的一次祛魅
这个观点没有实际的依据，但是我们在南京市调的时候，有大量的从业者给我们一个观点：过去高频的维权事件，导致现在客户对南京的产品有信任危机
这也是现在产品力这么高的时候大家还是不太相信的原因
而这件事的起源来自2020年前后
据南京人小北回忆，2020年开盘的河西某豪宅，均价高达5.2万、八成首付
只有六分之一的中签率，但她抢到了
直到今天回忆抢房那天小北依然觉得幸运，但一年后交房也是真的糟心
很多和她一样的本地人压根不敢信，这个全国知名豪宅竟然会大范围漏水
说好的豪宅物业服务后来也约等于无
包括2022年入市的河西南“顶流”金鼎湾和禧，2个月就清盘了，但这场热度却更像一场回光返照
因为去年底交付时，近80%的业主集体签名拒绝收房
图源：信息化学习交流平台
当初升级装修包5000元/㎡，实际比不过隔壁4万+/㎡的改善盘
这就是为什么现在豪宅还是不够打，不是产品不行，而是大家不太信
过去10年整个南京楼市下行严重，去年直接迎来了至暗时刻
新房成交创10年新低
这个数字低到什么程度？不足3.4万套
制图：真叫卢俊，数据来源：我爱我家南京研究院/克而瑞
而2016年和2021年分别是11万和9万套，全年成交不及高峰期一年的三四成
就连二手价格也已经跌回了8年前，落差肉眼可见
南京人对房子逐渐失去了资产信心，豪宅市场随之倾颓
对比去年上海、广州，甚至义乌豪宅，基本都走出了独立行情
但作为江苏省会，这条路在南京却走不通了
也因为如此，似乎因为相互的身份存在一定的对立感，
在一手房的供应侧，我们也看到了一丝同质化的情况
这次的看盘，看到整体产品的卷，也感受到一些审美疲劳
可以说没有问题，但是也是因为竞争如此激烈的当下，产品力的表现也开始呈现出同质化的迹象
拿这次我市调几个项目来说
卷装标、卷服务，每家开发商都拿出了最高规格，但背后的意味却变了，好像变成了各大品牌的同态竞争
厨房交标打底嘉格纳，卫浴品牌首选劳芬
如果不是亲身见闻，你可能无法相信一个不到2000万的豪宅橱柜可以卷到200万
用的橱柜界爱马仕“博德宝”
而其中一家销售很淡定地告诉我，这些在河西豪宅市场已经是标配了
装标到上限了，接下来该卷服务了
走进顶豪会所，你会看到开发商几乎使出了十八般武艺
业主图书馆的采购书单花了20万
某顶豪的烘焙架空层，每个月花几万块钱请了一个专业烘焙师
还有咖啡师、红酒师、西装量体师...都是各行各业的顶级赛事冠军
就连基础物业也能突破想象力
一个最极致的案例，某豪宅的管家入夜后会护送业主回家
还提供衣物收纳、干洗缝纫......这样的小事足足188件
这些承诺的越多，也会加剧客户的不安全感
包括一些其他的附加值
比如立面，铝板起步、金属勾边、石材包裹、玻璃幕墙.....真的不计成本，也都是真材实料
但各种元素排列组合下来，一眼看过去你很难分清谁是谁
说实话一天看了五六家豪宅，我也有点麻木了
看似很卷，实际承载的居住内核并未发生根本改变
就拿卫生间品牌来说，只用“劳芬”就一定能提升居住品质吗？
河西南一家顶豪的项目人员告诉我，现在南京一些开发商对卫浴品牌的思维已经固化在了“劳芬”两个字上
只求听上去像豪宅就够了，但用的甚至不是智能马桶
这样的内卷听起来好听，却忽略了豪宅最本质的一个功能：生活
拿之前小北的一句话来说，买这些豪宅不如买二手，因为父母的需求只是有绿化、有公园，晚上方便下楼散步遛狗
但能做到这些的房子南京城比比皆是
河西很多次新大平层本身就品质不错，同样的铝板石材、顶格装标，价格还更便宜
且二手所见即所得，没必要为了买期房承担不必要的风险
04
最后的最后，也不得不承认，整个南京脆弱的舆论环境
关于这件事，在我入行的时候其实就有耳闻这件事，现在来看好像依然存在
目前南京几乎没有一家楼盘交付不维权，只是事大事小的问题
打开小红书，大量交付后的负面帖子铺天盖地
比如外立面不够气派、阳台玻璃是不是三玻两腔、地下车库入口偏窄，甚至健身器材摆放的位置....
所有的细节都会在交房时被反复审判
而且大部分都是业主个人在维权
翻完整整两页帖子让人忍不住惊叹：南京业主是真的厉害
除了业主，南京楼市还有一个最大的舆论场：地产媒体
这些年也堪称魔幻
据“明宇地产观”负责人回忆，2018年行业最快周转的几年，南京地产媒体高达200家
制图：真叫卢俊，数据来源：公开信息，仅供参考
短短2年队伍暴增150家
但其中一部分为了赚快钱，能产出深度内容的屈指可数
所以当行业急转直下，媒体生态位逐渐被边缘化
大量公司业务就开始断崖式下跌了，同时价格卷得越来越低，很多媒体开始用写“黑稿”的方式博取流量
加上南京人本来对楼市就信心不足，市场风气逐渐灰暗，劣币驱逐良币
行业面临大规模减员
如今一家媒体5个人已经算一个完整团队了
曾经200家群雄竞逐，如今少年子弟江湖老，雨打风吹去
回头看整个南京楼市的豪宅之困，供给侧、产品侧、客群方、信心侧……各种因素集结在一起，积蓄了漫长的时间，才让我们看到如今这般神奇的画面
好像不是一个因素导致，但似乎是一个闭环的圈，所有人都身在其中，所有参与方都前后咬合
05
但重重困境之下，我们也看到点点繁星正在亮起
我们有看到一些系列的点状热销，但是更重要的是，这个城市的供给侧开始改变
第一个明显手段就是降容
去年主城6区供了14块地，8宗容积率都低于1.2
制图：真叫卢俊
意味着未来主城内，会新增近七成的低密洋房供应
而剩下的容积率也很少超过2，基本是多层或小高层
这些产品形态将极大提高生活舒适度，推动下一轮终极品质置换，让整个置换链条能够动起来
其次就是减缓推地节奏
2024年南京土地供应计划减少了51%，在全国城市中排在第四位
制图：真叫卢俊，数据来源：各城市自然资源局，仅供参考
尤其河西，早在前两年土拍就开始进入严控增量的新阶段了
这两年每年仅出让4幅豪宅土地，而且容积率都不算太高
肉眼可见不久的将来，这些星星之火将足以燎原，卷生卷死的南京楼市，也终于能看到一些未来
其实这次市调最后，有一句话令我非常触动
也大致可以概括目前南京楼市的基调，面对豪宅市场的内卷，与其说大家都在内卷，不如说是进化
而向前的进化注定是艰难的
逆水行舟，只要不下船总有靠岸的一天
南京豪宅之困，只要人不被困住，总有出头的那一天
以上为正文，来自余奔雷
这是真叫卢俊公众号的第5946篇原创文章
致谢名单：中堃置业副总经理李汇丰，明宇地产观负责人汪明宇，以及中海江南玖序、中建合玺东方、绿城华发金陵月华等项目相关人员
参考资料：
《南京豪宅消亡史：轻奢霸权与土地沉默》；金陵地产观
《南京豪宅为什么卖得不好？》；阳光城市论坛
《2024，金茂南京启示录》；明宇地产观
《2024年南京市房地产市场年度总结》；金刚石地产云数据
《2023年南京房地产市场形势总结与展望》；中指研究院
