12亿“彩妆鼻祖”败退中国，曾是中产最爱，如今靠县城贵妇续命

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前言

近年来，随着国货品牌的崛起，国际彩妆品牌在中国市场似乎不再那么吃香了。2022年，美宝莲、贝玲妃等多个美妆品牌相继关闭了线下门店。而被誉为“世界美妆鼻祖”的蜜丝佛陀也在今年1月份突然关闭了抖音和天猫店铺，虽然现在已经恢复营业，但其辉煌已不复从前。那么，这些曾经备受追捧的国际老牌美妆，究竟是如何一步步走向衰落的呢？

彩妆鼻祖

曾经风光无限的彩妆界巨头蜜丝佛陀，如今却像是按下了暂停键。2025年初，这个被称为“彩妆鼻祖”的品牌，突然关闭了天猫和抖音上的店铺，所有产品随之下架，这一事件引起了彩妆行业内外的广泛关注与猜测。

蜜丝佛陀的历史可以追溯到一百多年前。1909年，彩妆师Max Factor创立了以自己名字命名的品牌，将原本只用于电影拍摄的彩妆产品带入了普通人的生活。为了使电影演员在镜头前呈现更加自然的妆容效果，Max Factor于1914年研发出了第一款“清爽油彩”，这在当时是一项具有划时代意义的创新。

随后，蜜丝佛陀不断创新，陆续推出了全球首个便携粉饼、第一支赋予双唇光泽的唇彩、首款面向大众销售的粉底液以及第一款霜状粉底等具有里程碑意义的产品，稳固了它作为“彩妆先驱”的地位，并赢得了“专业化妆师首选化妆品”的美誉。

1991年，蜜丝佛陀被宝洁公司收购，凭借宝洁先进的管理和全球销售网络，品牌知名度大幅提升，产品迅速推向全球市场。

然而，蜜丝佛陀在中国的发展并非一帆风顺。2005年首次进入中国市场时，蜜丝佛陀定位为高端彩妆，选择在药店销售，并主打价格高达580元的铁盘粉底。这种策略显然不符合中国消费者的习惯，导致蜜丝佛陀进入中国市场一年后不得不黯然退出。

2008年，在中国总代理颖通公司的运作下，蜜丝佛陀重返中国市场。这次他们吸取了之前的教训，避免与一线品牌在一线城市直接竞争，而是选择进军二三线城市的商场专柜。销售人员穿着白大褂，配备专业的皮肤测试设备，提供定制化的彩妆方案，这种专业形象和服务很快赢得了消费者的青睐。

与此同时，蜜丝佛陀采取了“高品质，合理价格”的策略，将专柜产品的平均价格控制在200元到400元之间，既比国际大牌便宜近一半，又保证了产品质量。这项策略调整效果显著，2009年至2014年间，蜜丝佛陀每年业绩增长幅度很大，平均达到64%，短短几年内在全国各地开设了760家专柜。

2015年天猫618大促期间，蜜丝佛陀销售额达12亿元，成为彩妆品类销售冠军，一时风光无限。这一成绩得益于电商的快速发展和低线城市消费潜力的释放，也归功于宝洁公司结合中国市场实际情况的运营模式。

然而，蜜丝佛陀的好景不长。2017年，科蒂集团收购了宝洁的一些品牌，蜜丝佛陀也在其中。之后，科蒂集团决定亲自管理蜜丝佛陀在中国的业务，而非继续依赖代理商。可惜的是，科蒂集团在中国市场的渠道运作和营销推广并未跟上快速变化的步伐，导致蜜丝佛陀的销售业绩逐渐下滑。

首先，科蒂集团大幅缩减了蜜丝佛陀的产品种类，从258种减少到153种，大大削弱了品牌在市场上的竞争力。其次，蜜丝佛陀的线下店铺越来越少，很多商场里都找不到蜜丝佛陀的专卖店，顾客只能在屈臣氏等少数地方购买。

根据欧睿信息咨询公司的数据，到2019年，蜜丝佛陀已经跌出中国彩妆市场前十名。到了2023年，蜜丝佛陀在天猫上的销售排名更是下降到50名以外。

更糟糕的是，2024年3月之后，蜜丝佛陀的抖音官方账号不再发布新视频，直播观看人数也从2021年的平均每场50万人骤降至2023年的不足两万。这些情况表明，蜜丝佛陀在中国市场面临着越来越大的挑战，其市场地位正在逐渐衰退。

不仅是蜜丝佛陀，露华浓、美宝莲、贝玲妃这些曾经风靡一时的国际大牌彩妆，近几年在中国市场也不太好过，有的关了实体店，有的干脆把网店也关了。大家都在想，这些国际彩妆品牌在中国市场到底碰上了什么难题？为什么一个个都变得这么难？

国货彩妆

国货彩妆的崛起是显而易见的原因之一。欧睿国际数据显示，国货彩妆的市场占有率快速增长，从2019年的32%大幅提升至2023年的50%。2023年抖音平台最畅销的彩妆前十名中，全部都是中国品牌；而在天猫平台，销量最高的彩妆前五名中，只剩下兰蔻一个国际品牌。

国货彩妆的受欢迎并非偶然。首先是产品质量的提升，许多国货彩妆不仅质量媲美国际大牌，还巧妙融入了中国传统文化元素，让消费者产生强烈的认同感。十年前，提到国货彩妆，很多人觉得它们是“仿冒品”。但现在，国货彩妆的品质已经有了质的飞跃，完全可以与国际大牌媲美。

例如，完美日记的动物眼影盘采用德国技术，让眼影粉细腻易上色，效果可与Urban Decay相提并论。珂拉琪的空气唇釉使用与雅诗兰黛、阿玛尼相同的原料，甚至被欧美美妆博主誉为“中国版Fenty Beauty”。毛戈平的粉膏则因模仿皮肤的技术，能保持12小时不脱妆不变色，获得中国国家专利，并被好莱坞化妆师选中用于电影《花木兰》的演员化妆造型。