中国旅游协会休闲度假分会副会长、北京联合大学旅游学院教授曾博伟
2024年以来，中国入境旅游呈现出快速复苏的强劲态势。在这样的大背景下，深入探讨长江国际旅游带入境旅游的发展，具有极其重要的现实意义和深远的战略意义。
纵观人类文明的发展历程，大河流无疑是孕育文明的摇篮。像尼罗河、亚马逊河、长江、黄河以及密西西比河等，这些奔腾不息的河流，不仅为人类提供了赖以生存的水资源，更是成为了文明诞生和繁衍的重要载体。可以说，大河文明是我们了解一个国家文明的关键线索。长江，作为世界第三大河、中国最长的河流，其干流蜿蜒流经11个省区市，若将众多支流纳入考量范围，整个长江流域覆盖了19个省市区，总面积广袤达180万平方公里。长江国际旅游带，不仅是长江经济带不可或缺的重要组成部分，从文化层面来讲，它也是建设长江国家文化公园的应有之义，在经济与文化领域都占据着举足轻重的地位。在入境旅游蓬勃发展的当下，如何唱响新时代的长江之歌，已然成为一个亟待深入探究的重要课题。
一、唱什么样的长江之歌
长江与黄河，宛如两条璀璨的巨龙，共同孕育了灿烂辉煌的中华文明。然而，在过往的文明研究视角中，黄河似乎被提及得更为频繁。对于境外游客而言，他们对中国的认知或许较为宽泛和笼统，长江和黄河在他们脑海中的概念可能是模糊不清的。所以，在大力发展入境旅游的进程中，清晰地界定长江文化与黄河文化的差异，就显得尤为关键。
从农业维度审视，长江流域以稻作农业为主，这里气候湿润，水源充沛，适宜水稻的生长。稻作农业的发展，不仅塑造了独特的农耕文化，还影响了当地的社会结构和生活方式。而黄河流域主要是旱作农业，由于气候相对干燥，农作物以小麦、高粱等耐旱作物为主。不同的农业生产方式，在漫长的历史进程中，潜移默化地影响了两种文明不同的发展走向，成为了两者之间的显著差异之一。
从时间维度剖析，黄河文明犹如一位饱经沧桑的老者，更侧重于回溯历史，承载着厚重的传统文化。夏商周时期，作为中华文明的重要起源阶段，其文明遗址大多星罗棋布地分布在黄河沿线，这无疑充分彰显了黄河文明在古代文明发展进程中的核心地位。相比之下，长江文明则更像是一位充满朝气的开拓者，更具前瞻性，更倾向于面向未来。虽然良渚文明作为长江文明的杰出代表，有力地实证了中国5000年的文明史，但不可否认的是，从整个古代文明的范畴来看，黄河文明对中国文化的影响相对更为深远。不过，步入现代社会，长江流域凭借其独特的地理位置、发达的经济和活跃的创新氛围，展现出了更为强劲的发展活力和创新精神，拥有着更多值得深入挖掘和广泛展示的内容，已然成为向世界游客生动展现现代中华文明的重要窗口。
从个性维度品味，黄河文明显得更为深沉厚重，它犹如一部雄浑壮阔的史诗，记录着中华民族数千年的兴衰荣辱。而长江文明则更显浪漫灵动，恰似一首优美抒情的诗篇，充满了无尽的诗意与想象。就如同李白的诗歌风格，灵动飘逸，自由奔放，恰似长江文明的浪漫气质；而杜甫的诗歌沉郁顿挫，忧国忧民，犹如黄河文明的厚重底蕴。这种浪漫与厚重的鲜明差异，从旅游视角来看，无疑是长江文化与黄河文化的显著区别，也为未来精心打造入境旅游产品、创新旅游业态和提升旅游服务提供了重要的思考原点和灵感源泉。
二、如何唱响长江之歌
（一）空间维度的长江之歌
长江国际旅游带的空间范围具有较大的弹性，既可以聚焦于相对较小的核心区域，也可以拓展至更为广阔的范围。建议将更多支线纳入其中，从而扩大参与范围，吸引更多地区共同投身于长江国际旅游带的建设中来。从空间维度畅想长江之歌，城市无疑是旅游业发展的关键载体。长江沿线的城市，如充满山城魅力的重庆、历史文化底蕴深厚的南京、国际化大都市上海、九省通衢的武汉以及拥有独特山水风光的九江等，它们共同构成了入境旅游的关键因素。对于大多数游客而言，想要完整地从长江源头一直走到长江的入海口，是一项极具挑战性的任务。他们主要还是通过沿线的各个城市来感受长江文化的独特魅力。例如，在九江的浔阳江头，游客可以领略到“浔阳江头夜送客，枫叶荻花秋瑟瑟”的诗意氛围；在岳阳楼上，凭栏远眺，“衔远山，吞长江，浩浩汤汤，横无际涯”的壮丽景色尽收眼底。每个城市都应深入挖掘自身的特色文化和旅游资源，在长江旅游的宏大主旋律中，精准地演奏好属于自己的独特音符，展现出与众不同的城市风貌和旅游魅力。
景区同样是不可或缺的重要空间载体。无论是国内游客还是入境游客，景区始终是他们旅游行程中的重要目的地。长江沿线汇聚了众多闻名遐迩的景区，如佛教圣地峨眉山，以其秀丽的自然风光和深厚的佛教文化吸引着无数游客；雄伟壮观的三峡，是大自然鬼斧神工的杰作，也是长江文明的重要象征；天下第一奇山黄山，奇松、怪石、云海、温泉“四绝”闻名于世；风景秀丽的庐山，以其独特的地质景观和丰富的历史文化内涵令人流连忘返；烟波浩渺的太湖，湖光山色，美不胜收；宁静秀美的洞庭湖，充满了诗意与浪漫；广袤无垠的鄱阳湖，是鸟类的天堂，生态旅游资源丰富。这些景区不仅是游客领略自然风光和文化魅力的绝佳去处，还应积极培育出能够对标世界级遗产、世界级旅游景区和世界级旅游度假区的高品质景区景点，为入境旅游的蓬勃发展提供坚实有力的支撑。
线路也是至关重要的空间维度。入境游客除了因公务出行外，大多数人都会选择各式各样的旅游线路。这些线路既包括传统旅行社精心组织的经典线路，也包括像同程旅行这样的互联网平台与各地深度合作、创新包装的，以精准满足市场需求的特色线路。游客在沿着这些线路旅游的过程中，既能亲身感受各个城市和景点的独特精彩之处，又能在潜移默化中深入认识长江，这种线性的旅游载体无疑是长江入境旅游的重要组成部分。例如，一条串联了重庆、武汉、九江、南京、上海等城市的长江沿线旅游线路，游客可以在重庆体验独特的山城文化和火锅美食；在武汉感受黄鹤楼的历史韵味和长江大桥的雄伟；在九江攀登庐山，领略其奇秀风光；在南京探寻古都的历史遗迹；在上海感受国际化大都市的繁华。通过这样的线路安排，游客可以全方位、多层次地领略长江文化的魅力。
（二）产品维度的长江之歌
自然文化观光旅游对于初次到访中国的入境游客来说，依旧具有不可替代的重要性。长江沿线汇聚了众多名山大川，这些壮丽的自然风光和深厚的文化底蕴，宛如一颗颗璀璨的明珠，吸引着来自世界各地的游客前来观光游览。他们渴望通过这些自然文化景观，揭开中国神秘的面纱，了解中国悠久的历史和灿烂的文化。
长江沿线的度假产品同样具有巨大的发展潜力，不容小觑。像莫干山、庐山等，本身就是蜚声国际的度假胜地。早在百年前，就有外国人在此修建了风格各异的度假设施，这些建筑不仅体现了当时的建筑风格和文化特色，也为当地的度假产业奠定了坚实的基础。如今，这些地方无论是入境游客还是国内游客都趋之若鹜，其良好的度假氛围和完善的配套设施，为游客提供了舒适、惬意的度假体验。
长江沿线的休闲生活也可精心打造成入境旅游的重要产品。随着旅游观念的日益更新和旅游市场的不断发展，旅游日益泛化，入境游客除了热衷于欣赏名山大川的壮丽景色外，还对当地老百姓的日常生活充满了浓厚的兴趣，渴望深入了解当地的风土人情。例如，杭州的社会居民访问点，让入境游客有机会走进当地居民的家中，亲身体验杭州人的日常生活，感受江南水乡的独特韵味；北京的奥运人家项目，让外国人走进胡同，与北京的老大爷老大妈亲切交流，了解老北京的传统文化和生活方式。长江沿线丰富多彩的当代生活场景以及底蕴深厚的传统文化、独具特色的非遗等，都是长江文化的重要组成部分，也是入境旅游产品的重要构成元素。我们可以开发更多类似的体验项目，如组织游客参与传统的农耕活动，学习制作当地的特色美食，欣赏民间艺术表演等，让游客全方位地感受长江沿线的休闲生活魅力。
长江沿线的体育旅游产品同样具有广阔的发展前景。许多体育旅游活动天然具有线性开展的特点，沿线城市可以充分发挥各自的优势，联合举办各类丰富多彩的体育赛事，如马拉松赛、铁人三项赛、自行车赛等。通过举办这些赛事，不仅可以吸引众多体育爱好者前来参与，还能让入境游客在参与体育活动的过程中，从独特的视角感受长江的魅力。例如，举办长江沿线马拉松赛，赛道沿着长江岸边蜿蜒伸展，选手们在奔跑的过程中，既能欣赏到长江的壮丽景色，又能感受到沿途城市的风土人情，这种独特的体验将给他们留下深刻的印象。
长江沿线的国际研学产品也是重要的一环。中国传统文化和新兴文化在长江沿线呈现出丰富多彩的姿态，为开发国际研学产品提供了得天独厚的资源优势。我们应站在外国人的视角，深入挖掘长江沿线的文化内涵，精心开发能够精准传递中国声音和长江文化的国际化研学产品。例如，可以设计以长江生态保护为主题的研学项目，让外国学生实地考察长江的生态环境，了解中国在生态保护方面所做出的努力和取得的成就；也可以开展以传统文化为主题的研学活动，如在我们九江的白鹿洞书院举办国学讲座、书法绘画体验等，让外国学生亲身感受中国传统文化的博大精深。通过这些研学产品，有助于外国游客更好地了解和认识中国，增进中外文化交流。
（三）市场维度的长江之歌
在市场推广方面，首先要明确用谁的视角去推广长江旅游。以往，我们在宣传长江旅游产品和业态时，常常习惯于从自身的视角出发，主观地认为外国人会喜欢某些产品，然而这种主观判断可能与实际情况存在较大偏差。我们必须转换思维，站在境外游客的视角进行精准的市场营销，深入了解他们真正感兴趣的长江沿线的事物，然后以此为依据进行有针对性的传播。比如舟山的邮轮旅游，原本以为欧美客人会对普陀山的佛教文化感兴趣，然而实际情况却出人意料，他们反而对舟山的岱山古镇的宁静氛围和充满艺术气息的渔民画情有独钟，这就充分体现了视角差异的影响。
用谁的声音去推广长江旅游也至关重要。除了依靠国内的宣传渠道和力量，还应积极拓展国外的宣传渠道，充分利用多元化的声音来推广长江旅游。在国外生活的外国人，他们对当地市场和受众的需求有着更深入的了解，能够以更贴近当地文化的方式进行宣传；在中国居住的外国人，他们亲身感受过中国和长江的魅力，他们的口碑宣传往往更具说服力；在外国有影响力的中国人，如知名的文体明星、网红等，他们在国外拥有大量的粉丝和较高的知名度，他们讲述的长江故事可能更能吸引外国受众的关注和喜爱。像李子柒这样在国外拥有超高人气的网红，她通过视频展示中国的传统文化和乡村生活，其中不乏长江沿线的元素，她的作品让许多外国粉丝对长江产生了浓厚的兴趣，这种宣传效果是传统宣传方式难以企及的。
以谁为对象去推广长江旅游同样需要深入思考和精准定位。入境旅游涵盖了港澳台游客和外国游客，而外国游客又来自不同的国家和地区，具有不同的文化背景、兴趣爱好和消费习惯。我们不能采用“一刀切”的方式，用单一的故事和形象去宣传长江，必须针对不同市场、不同群体的特点，讲述不同的故事，制定个性化的营销策略。例如张家界针对韩国市场，深入了解韩国游客对养老旅游的需求，推出了极具吸引力的养老旅游故事和产品，成功吸引了大量韩国游客，取得了良好的市场效果。我们在推广长江旅游时，也应借鉴类似的经验，根据不同市场的需求，量身定制宣传方案。
（四）服务维度的长江之歌
面向入境游客，构建一整套完整、高效、优质的旅游公共服务体系是当务之急。文旅部等9个部门发布的旅游公共服务高质量发展意见中，特别强调了面向入境旅游的公共服务建设，这其中涵盖了公共信息、公共交通、公共安全、公共便民、公共权益以及支付环境等多个方面，是一个复杂而庞大的系统化工程。各个城市在推进旅游公共服务建设的过程中，应将长江文化元素巧妙地融入其中，打造具有鲜明长江特色的旅游公共服务。例如，在旅游信息标识系统中，融入长江文化的图案和符号；在公共交通设施上，展示长江沿线的风景和文化介绍；在旅游服务中心，提供具有长江特色的纪念品和宣传资料等。
还要提供标准化与个性化兼具的市场化旅游服务，让入境游客在长江沿线的旅行中收获满满的惊喜，留下难以忘怀的美好回忆。一个真诚的微笑、一个动人的故事、一段独特的经历，都可能成为他们对长江乃至中国的美好印象的关键组成部分。例如，导游可以在讲解过程中，穿插一些与长江文化相关的有趣故事和传说，让游客在欣赏美景的同时，深入了解长江的文化内涵；酒店可以为游客提供具有当地特色的欢迎仪式和贴心服务，让游客感受到家的温暖；旅游景区可以设置一些互动体验项目，让游客亲身参与其中，增强旅游的趣味性和体验感。
三、长江之歌应该唱出的效果
（一）旅游发展新格局
长江是沿线省市共同拥有的宝贵品牌，在发展长江国际旅游带的过程中，要注重在突出共性的基础上，充分展现各自的特色。坚决避免同质化竞争，各省市、城市应根据自身的资源禀赋、产业基础和市场定位，选择具有比较优势的赛道，如度假旅游、体育旅游、文化旅游等，然后联合沿线地区，整合资源，形成合力，共同推动产业发展。例如，某些城市可以依托自身优美的自然环境和完善的度假设施，重点发展度假旅游；一些城市可以凭借良好的体育设施和赛事组织经验，打造体育旅游品牌。通过这种差异化发展，实现费孝通先生所说的“各美其美，美人之美，美美与共”的理想格局，让长江在不同游客眼中呈现出各具特色、丰富多彩的魅力。
（二）区域合作新模式
在区域合作方面，要积极探索创新合作机制。共同开展市场的营销推广活动，整合各方资源，制定统一的市场推广策略，提高长江国际旅游带的整体知名度和美誉度。联合打造并向全世界推出具有国际竞争力的特色旅游产品，实现资源共享、优势互补。在公共服务方面，加强合作与协调，实现公共服务的互联互通和标准化，提升游客的旅游体验。企业平台如同城推动的合作和联盟是一个良好的开端，但未来应不断拓展合作领域，探索更多创新的合作模式，如成立长江国际旅游带发展联盟，加强政府与企业之间的沟通与协作，共同制定行业规范和发展规划，实现政府与企业的协同发展，共同做好长江旅游这篇大文章。
（三）携手共创新目标
长江全长6300公里，它不仅是中国的母亲河，更应成为中国入境旅游发展的引领者，以及境外游客感受中国自然与文化的重要窗口。虽然目前我们在长江国际旅游带的建设方面只是迈出了初步的步伐，但通过5年、10年甚至更长时间的不懈努力，我们有信心、有能力让长江国际旅游带成为全球旅游的新名片，在世界旅游舞台上绽放出独特而耀眼的光彩。这需要沿线各地政府、企业和社会各界的共同努力，加强合作，创新发展，不断提升长江国际旅游带的品质和影响力，为中国入境旅游的发展做出更大的贡献。
来源：中国旅游协会休闲度假分会供稿
