1984年，30岁的张道文 (Do Won Chang) 与妻子张金淑 (Jin Sook Chang) 在洛杉矶高地公园附近开了一家商店，取名为Fashion 21。
这对夫妻三年前从韩国移民到美国洛杉矶，以几乎以市场最低的价格向青少年出售服装和服饰。这家占地900平方英尺的商店第一年就带来了70万美元的收入，并更名为时尚界的主流品牌Forever 21。
在巅峰时期，Forever 21在全球拥有800多家门店，收入达数十亿美元。该品牌尤其受到年轻女性的青睐，并帮助美国开启了快时尚时代，即快速、大规模生产廉价服装。
张氏夫妇从工薪阶层移民成为了亿万富翁，实现了美国梦。然而，随着他们最近申请破产，一切都戛然而止。
40年老店第二次申请破产
然而，该公司的辉煌时代即将结束。Forever 21的美国运营商计划关闭约200家门店以及位于洛杉矶市中心的总部。据报道，这些举措是即将提交的破产申请的一部分，这是该公司六年来第二次申请破产。
根据提交给加州就业发展部的监管文件显示，从去年4月开始，该总部近360名员工将逐步被解雇，其中包括首席财务官。
Forever 21运营所有者Catalyst Brands的一位代表在声明中表示：“Forever 21的运营公司是美国品牌的授权商，该公司正在继续探索战略选择，包括可能的出售，同时降低成本并优化其门店布局。”“这些努力仍在进行中，目前尚未就该过程的结果做出最终决定。”
业内专家表示，Forever 21从零售业先驱跌落至几乎无足轻重的地位是由于几个失误造成的，包括扩张过快、未能跟上快时尚趋势的快速变化以及来自廉价在线零售商的竞争日益激烈。
“最初的所有者非常擅长他们所做的事情，所以他们得以超光速发展，”亚利桑那州立大学时装设计与营销学院教授、前Forever 21公司员工妮柯尔·克雷格说道。“他们在很长一段时间内都非常成功，但有时让青少年品牌做大做强并不容易。”
克雷格曾担任Forever 21的高级导购，后来作为私人供应商与其合作，直到2019年该公司首次申请破产。
作为破产程序的一部分，该公司的知识产权被Authentic Brands Group和购物中心运营商Simon Property Group和Brookfield Property Partners联合收购。Forever 21一直也是Simon和Brookfield最大的租户之一。
据报道，为了减少损失，Forever 21可能会再次申请破产，涉及出售资产或清算剩余门店。
Forever 21目前在加州有58家门店，其中包括洛杉矶县的几家。
周五下午，圣莫尼卡广场的商店几乎空无一人，只有少数顾客前来享受高达40%的促销折扣。
购物中心蓬勃发展
Forever 21从高地公园起步开始，在美国本土和海外迅速扩张，2015年公司营收达到44亿美元的峰值。
随着Mervyns等大型百货商场在21世纪初相继倒闭，Forever 21积极进军这些领域。
“突然有很多大型零售空间空出来了，”克雷格说。“事后看来，进驻百货商场可能不是一个好举措。事实上进驻商场之后我们的生意一直不够好。”
在2010年代的鼎盛时期，Forever 21的主要竞争对手是瑞典时尚零售商H&M和西班牙跨国零售商Inditex旗下的Zara。尽管Forever 21在青少年女性市场中占据一席之地，但其局限性很快就显露出来，因为无法吸引年龄较大的客户。
“不同之处在于，Forever 21确实被视为青少年品牌，而H&M和Zara则不是，”克雷格说。“改变公众的看法非常困难。”
来自在线零售商的竞争日益激烈
同时，Forever 21也面临着来自Temu等线上零售商以及Edikted等其他新兴品牌的激烈竞争，这些品牌以更低的价格提供更多产品。2023年，Forever 21宣布与新加坡快时尚零售商Shein建立合作伙伴关系，将在其门店销售Shein产品，与主要竞争对手联手。
另一家总部位于洛杉矶的快时尚零售商Fashion Nova主要在网上运营，也抢占了Forever 21的客户群。
“问题是，Shein和Temu已经成为快时尚的核心领导者，”加州时尚协会前主席伊尔茜·梅特切克说道。“考虑到要支付房租，Forever 21的售价根本无法与线上价格相媲美。”
此外，梅特切克表示，Forever 21在广告和在线营销方面的投资不足。该公司还未能与社交媒体上能够吸引年轻购物者的网红建立关系。
有些连锁店通过更换名称来吸引新的顾客群，从而实现复苏。零售连锁店Urban Outfitters的老板克雷格说，该连锁店主要面向年轻人，他们于1992年开设了Anthropologie，为年轻购物者提供一个可以升级的地方。
同样，维多利亚的秘密 (Victoria Secret) 创立了Pink品牌，以服务更年轻的客户，同时又不牺牲原有品牌的成熟声誉。Abercrombie & Fitch也从危机边缘起死回生。
行业分析师表示，Forever 21要想继续生存，可能就必须改变其名称和形象。
“Forever 21是上一代人使用的品牌，”维克弗斯特大学营销学教授兼零售学习实验室主任罗杰·比姆表示。“今天的购物者想要自己的品牌，他们想要自己的身份。”
另外，快时尚被广泛认为是不可持续且有害环境的，其受欢迎程度也急剧下降，对Forever 21的公众形象造成了打击。其他主要品牌已启动可持续发展计划，以对抗其不良声誉。
“H&M和Zara仍被视为快时尚品牌，但它们已经逃脱了Forever 21遭遇的一些打击，”克雷格说道。“快时尚并不是目前大多数顾客想要的。”
比姆表示，2025年的购物者与实体店和购物中心的关系也会有所不同。疫情暴发前，购物中心是青少年社交、就餐和购物的地方。他说，现在，随着各代人都习惯了网上购物，购物中心不再是那么受欢迎的目的地。
Forever 21还尝试了其他方式来扩大其客户群，除了年轻女性服装外，还提供男士和儿童服装选择。但比姆表示，这样做会削弱品牌的原有侧重点。
“这场战争的胜负取决于消费者的心态，”他说。“Forever 21已经无法打动他们最初目标顾客的内心和思想。在我看来，他们要想摆脱现在的处境几乎是不可能的。”
