自古以来，奢侈品都是非常抢手的，特别是收割富婆们的各种包包鞋子和衣服。
但不知道从什么时候起，奢侈品市场也迎来了“寒冬”，虽然一时间并不影响品牌的正常运营，但长此以往下去，终归会有撑不下去的一天。
特别是Gucci这个品牌（古驰），这个曾让全球中产贵妇趋之若鹜的“当红炸子鸡”，第三季度营收暴跌25%，甚至沦落到奥特莱斯打折清仓的境地。
曾经一包难求的酒神包，如今被标上五折标签堆在货架上，消费者戏称：“以后再也不买Gucci了，太掉价了。”
从“神坛”到“地摊”
2015年，时任Gucci CEO的Marco Bizzarri与创意总监Alessandro Michele联手，用复古印花、动物图腾和大胆配色让品牌焕发第二春。
短短几年的时间，Gucci的营收从38亿欧元飙升至近百亿，成为开云集团的现金奶牛。
然而，高光之下暗藏危机，为了快速扩张，Gucci开始通过直播带货和奥特莱斯渠道低价促销经典款。
原本专柜标价数万元的1955手袋，在奥莱以半价出售。
特别酒神包更是频繁出现在直播间，被主播喊出“全网最低价”。
这种策略短期内拉动了销量，却让品牌的高端形象迅速崩塌。
数据显示，超过60%的消费者选择在奥莱购买Gucci产品，甚至形成了“专柜看款，奥莱下单”的购物习惯。
一位曾多次购买Gucci的消费者坦言：“现在背Gucci出门，朋友第一反应是问在哪儿买的打折款，而不是夸赞款式好看。”
当品牌与“廉价”“过季”绑定，中产消费者自然转身离去。
2024年第三季度，Gucci直营零售收入暴跌25%，批发渠道更是下滑38%，成为拖垮开云集团业绩的“罪魁祸首”。
低价陷阱”背后的困局
而Gucci的困境并非个例。
就连LVMH集团第三季度营收下滑3%，剔除日本外的亚洲市场跌幅高达16%。
旗下核心品牌LV虽未公布具体数据，但分析师指出其增长已显著放缓。
这些巨头的颓势，让整个奢侈品行业的集体焦虑，消费者不再为虚荣买单，而是开始了理性消费。
过去十年，奢侈品品牌通过频繁涨价、饥饿营销和明星代言，成功将产品塑造成“身份象征”。
然而，新一代消费者尤其是中国中产，正逐渐抛弃“Logo崇拜”。
他们更看重实用性、性价比和可持续性。
户外品牌始祖鸟、lululemon的崛起，轻奢品牌珑骧、拉夫劳伦的翻红，无一不印证了这一趋势。一位从事金融行业的消费者直言：“花3万买一个Logo包，不如买一套高端露营装备，至少能用好几年。”
与此同时，数字化浪潮加剧了品牌的价值稀释。
社交媒体上，消费者可以轻松对比全球价格，二手平台让经典款流通加速，直播间则把奢侈品“打回原形”。
当Birkin包和Gucci手袋同屏出现时，前者因稀缺性维持着神秘感，后者却因频繁打折显得“掉价”。
更讽刺的是，连爱马仕都曾在开市客以“无需配货”的方式短暂出售，引发抢购热潮。
这种反差恰恰说明，稀缺性才是奢侈品的终极护城河，而非营销噱头。
不做网红，只做传奇
当Gucci在奥莱挣扎时，爱马仕却交出了一份亮眼的成绩单：2024年第三季度营收增长11.3%，前三季度累计增长13.8%。
同样是奢侈品，为何爱马仕能“独善其身”？
答案藏在两个关键词里，手工和饥饿。
爱马仕从不追赶潮流。
它的工坊里，工匠们用数年时间打磨一只Birkin包，每一针脚都遵循百年传统。
它的门店中，店员会为VIP客户预留新品，而非急于推销库存。
这种“反效率”的商业模式，反而让爱马仕成为“永恒经典”的代名词。
相比之下，Gucci和LV每年推出数十个新系列，靠联名和快闪店制造话题，最终却陷入“款式过时即滞销”的怪圈。
更关键的是，爱马仕深谙“物以稀为贵”的真理。
热门包款每年产量严格控制在数万个，消费者需排队数年或接受“配货”规则。
这种人为制造的稀缺性，让爱马仕产品在二手市场常年溢价，甚至成为一种硬通货。
反观Gucci，为冲销量敞开供应，导致专柜与奥莱产品高度重叠。
当消费者发现“早买早吃亏”时，品牌忠诚度自然荡然无存。
Gucci的坠落，给行业敲响了警钟。
在消费者愈发理性的时代，仅靠品牌光环和营销攻势已无法维系增长。奢侈品若想存活，必须要掌握这些生存法则。
稀缺性与规模化的矛盾， 爱马仕的成功证明，真正的奢侈需要时间沉淀，而非流水线复制。
品牌若一味追求扩张，只会沦为“高价快时尚”。
更注重传统工艺，新一代消费者渴望个性化，但Gucci试图用夸张设计和联名款吸引年轻人时，反而失去了核心客群。
如何在经典与创新间找到平衡，是品牌必须面对的课题。
找准适合自己的销售渠道，线上渠道虽能触达更多消费者，但直播间里的“砍价”氛围与奢侈品的高端形象格格不入。
爱马仕几乎不参与电商促销，却能通过私域流量维护客户，这或许是一条值得借鉴的路径。
未来的奢侈品市场，注定是一场“幸存者游戏”。
那些愿意放慢脚步、回归工艺本质、坚守品牌价值的玩家，或许能像爱马仕一样穿越周期。
而那些沉迷于数据增长、忽视消费者心智的品牌，终将被扫入奥莱的折扣区，成为又一个跌落神坛的传说。
对此你有什么不同的看法吗？
