撰文｜H.H
编辑｜杨勇
来源 | 氢消费出品
ID | HQingXiaoFei
老国货百雀羚，近期又有了大动作。
就在2月14日，由北京同仁堂所举办的“多元融合，驭变前行”为主题第二届生态伙伴大会上，百雀羚作为美妆品牌和前者签署了战略合作协议，接下来将会在大健康和大美丽赛道持续深入合作。
作为有着近百年历史的本土美妆品牌，为何会在此刻选择和医药巨头进行跨界合作呢？更大概率的原因在于百雀羚已经深陷多年的增长焦虑，尤其面对国际品牌和本土新锐的多方围剿，“国货之光”百雀羚很难出现在各大美妆品牌销量排行榜中。
牵手同仁堂，百雀羚显然有着自己的目标。据艾媒咨询数据显示，2024年消费者在购买化妆品时最关注的因素是产品成分和功效，于是从定位“卓效不刺激的化妆品”开始，百雀羚就已经把重心放在了功效护肤方面。
只是在竞争激烈的护肤赛道，主打“功效护肤”就能帮助自身焕发第二春吗？
“雪花膏”起步的国货之光
很难想象，百雀羚作为老牌国货已经有近百年历史。
公开资料显示，百雀羚创建于1931年的上海，从一款被称为“雪花膏”的保湿面霜起步，彼时包括阮玲玉等在内的上海名流都是百雀羚的消费者，百雀羚也逐渐成为畅销全国的知名品牌，直到上世纪80年代年产量仍然高达4000万盒。
图源：百雀羚官方微博
只是随着外资品牌的进入，百雀羚的竞争力每况愈下，直到2000年企业改制，百雀羚才正式开启了传统国货的转型步伐。
转折点发生在2009年，彼时百雀羚在各路竞争对手的围剿之下逐渐沦为低端产品的代名词，年销售额更是只有1.5亿。随着相宜本草等品牌的快速崛起，百雀羚意识到草本护肤的发展趋势，打出“百雀羚草本、天然不刺激”的品牌定位，逆袭之路由此开启。
数据显示，2015~2017年间百雀羚集团零售额从108亿路上涨至177亿，2021年成为“全球最有价值品牌榜”前15位中唯一的中国品牌，与之对应的是OLAY等国际大牌。此后更是超越欧莱雅，成为国内化妆品销量第一的品牌。
同时，为了抵抗各大外资化妆品品牌的冲击，百雀羚在渠道方面的投入可谓不遗余力。早在2010年，百雀羚就在淘宝开设了官方旗舰店，2015~2018年间百雀羚连续四年成为天猫国货美妆双11交易额第一名，2019年的双11大促期间仅用了10分钟便成功实现销售额破亿。
线上销售火热，线下同样不遑多让。经过多年在美妆护肤赛道的深耕，百雀羚和沃尔玛、大润发、屈臣氏等线下渠道长期以来都保持着紧密合作。
作为传统国货品牌，百雀羚何以能够在竞争激烈的美妆护肤赛道屹立不倒呢？除了对渠道端的重视，注重营销、拥抱年轻人也是核心影响因素。
事实上，为了能够吸引更多的年轻消费群体，百雀羚先是推出全新系列“草本护肤”辅以小王子主题的全新包装等，另一方面签约王一博、周杰伦、迪丽热巴等各大明星并赞助热门综艺来进一步提高品牌影响力，包括累计斥资4亿元获得三年《中国好声音》的独家赞助以及赞助《非诚勿扰》《快乐大本营》等。
数据显示，2018年百雀羚仅在广告方面的投入就超过了6亿人民币。
原本以为这个拥有近百年历史的国货之光能够重现昔日辉煌，没想到这些年随着薇诺娜、韩束等国产品牌崛起，再加上消费者需求的持续升级，缺乏吸引力的百雀羚又一次被逐渐边缘化。
从2020年开始至今，每年两次的618和双11大促活动中，美妆产品销量排行榜上几乎很难再看到百雀羚的身影。2024年曾试图通过屡试不爽的营销牌翻身，签约爆款剧集《繁花》女主角辛芷蕾，只可惜对自身销量的提升影响相当有限。
野性消费也盖不住的焦虑
2024年9月底，上海市药监局曾接到举报称百雀羚所生产的“水嫩净透精华洁面乳”，配料表中使用了禁用原料“圆叶牵牛提取物”，一时间引发广泛舆论风波，有不少消费者声称“哪怕是用了多年的老品牌，以后也不会再买”。
到了11月20日，百雀羚官方发布公告表示上海市药监局已经查明，百雀羚化妆品并未存在违法添加禁用原料的行为，口碑方面来了个180度大转变，甚至有人认为可能是其他竞争对手在恶意举报。
于是这个被冤枉的老国货很快就像鸿星尔克等品牌一样迎来泼天富贵，公告发布当天百雀羚抖音直播间观看人次达281.3万，预估销售额为500~750万元之间，如果以此前的平均表现来计算，百雀羚的直播间销售额暴涨达900%。
需要注意的是，在经历了这波野性消费之后，百雀羚直播间的销量逐渐趋于平淡。从这个角度可以看出，百雀羚的销量焦虑始终都未能从根本上解决。
事实上，对大多数老牌国货而言都普遍面临着品牌老化，无法持续吸引消费者的问题，百雀羚自然也躲不过。尤其对年轻消费群体而言，百雀羚的目标定位始终是40岁以上的女性群体，包括艾瑞咨询联合百雀羚所发布的调研报告同样显示品牌目标消费群体以中年女性为主。
品牌老化的背后，百雀羚似乎只能靠各种营销手段来维持，反而在产品端的创新动力明显不足。时至今日，只要提及百雀羚，大多数消费者的第一印象仍然是多年以前就已推向市场的老产品，哪怕是曾经帮助自身成功实现转型的草本精华系列，在相宜本草和佰草集等同类竞争对手的冲击下，也缺乏差异化优势。
研发投入方面，百雀羚的动作同样乏善可陈。据企查查数据显示，百雀羚所拥有的88项专利中只有10项发明专利和4项实用专利，外观专利多达74项。
作为对比，以同样是本土品牌的竞争对手珀莱雅为例，研发投入未能持续增长的前提下，营销成本却一路水涨船高。
数据显示，2020~2023年珀莱雅销售费用分别为14.97亿、19.92亿、27.86亿、39.72亿，销售费用率分别为39.9%、42.98%、43.63%、44.61%，2023年仅形象宣传推广这一项就超过了35亿元。2024上半年，珀莱雅研发费用为0.95亿，在总营收中的占比不足2%。
研发端投入和产品创新乏力，营销步伐却没有明显下滑，带来的直接后果就是财务负担加重、经营状况每况愈下，最终形成一种恶性循环。
在这个美妆赛道早已是一片红海的当下，除了雅诗兰黛等国际知名品牌，还有花西子等国产新锐都在持续发力新产品，试图抢夺更多的年轻消费群体。如果百雀羚仅靠“啃老”求生存，恐怕未来的日子只会更加艰难。
功效护肤是新出路吗？
据飞瓜数据显示，2024年美妆市场整体同比增长24%，其中美容护肤市场份额占比69.55%， GMV同比增长29.51%；彩妆等市场份额27.43%，同比增长26.52%。同时抖音美妆排行榜前20位中，国产品牌占据了11个席位，已经连续第四年未曾见到百雀羚的身影。
在这之中，最引人注目的莫过于和百雀羚类似，消费者心中将其定位成妈妈专属的本土品牌韩束，2023和2024年在抖音美妆排行榜上强势位列第一。其中，2024上半年韩束在抖音的销售额已经形成断层式的领先，不仅远远超过雅诗兰黛、海蓝之谜等国际品牌，同时还成为抖音首个年GMV达到60亿级别的美妆品牌。
事实上在韩束成功翻红之前，就有越来越多的消费者吐槽其品牌老土、无法吸引年轻人购买，那么作为老牌国货品牌韩束为何能够成功打出翻身仗呢？
客观来说，除了入驻抖音和其深度绑定并靠短剧策划爆火外，针对不同功能需求所推出的大单品策略同样至关重要。
在这之中，起到关键作用的莫过于韩束的套装组合，主打抗皱紧致功效的“红蛮腰礼盒”，399的售价、单件商品不足百元，直接将性价比拉满，2023年仅靠红蛮腰礼盒这一爆款单品就为韩束贡献了近80%的销售额。
爆款单品的背后是对消费者不同需求的功效支撑，补水保湿自然重要，只是在直播间中对美白、抗老的展现形式往往更加直观，比如主打抗皱的红蛮腰、针对淡斑问题的白蛮腰以及为敏感肌设计的蓝蛮腰等，产品中所含有的抗老专研成分环六肽更是韩束在研发端深耕20多年的成果。
或许是意识到韩束主打功效护肤所带来的潜力，百雀羚也逐渐切入这一赛道，主推适合敏感肌的产品。就在前不久，百雀羚备案了能够满足特殊肌肤护理需求的4款新品，取名为“Dr.870”，单看外包装很难和百雀羚长期以来所主打的草本绿色主题联系在一起。
目前来看，百雀羚的这款新产品主打功效护肤的功能可以说是相当明显。在产品的外包装上分别写着包括护肤过度、熬夜换季温差刺激、户外运动后等多个适用场景，“专为敏感性肌肤研制”的标语更是放在了最显眼处。
百雀羚推出新品，无疑是想在消费者心中树立起温和护肤的品牌形象，包括牵手同仁堂目的大抵也是如此。
如果加上百雀羚长期以来擅长的营销牌吸引年轻消费群体，在有爆款单品的助力下，相信更会事半功倍。毕竟如今美妆赛道中排名前列的国产品牌越来越多，有超过50%的消费者会在民族品牌和产品品质的影响下选择国货产品。
关键就看接下来，百雀羚的产品创新能力究竟有多强了。
