作者|张文雪
“自己把自己折腾没了，一线品牌下滑这么快的也是少见。”
“静安寺的白领们看不上Gucci了，只考虑四大一线。”
刚刚过去的2月，Gucci在上海一天之内连关两家店。该消息在互联网上传开，Gucci引来一片群嘲。
负责某商场招商工作的小曹向剁椒分析，“过去Gucci品牌下沉的太夸张了，现在要重新优化布局，回归一线城市和头部卖场。”如小曹所说，早在去年，Gucci就接连关闭了太原、沈阳、香港、大连、福州等门店，战略收缩持续已久。
近两年，中国新生代消费者的奢侈品消费，已逐渐由社交认同为导向转变为产品价值、个性化审美为导向。这是奢侈品经济在国内面临下滑的底层原因之一，然而，却不能成为Gucci大幅收缩、调整门店的“遮羞布”。
过去十年间，Gucci在奢侈品界似乎遭遇了过山车般“地位”起伏——2016、2017年，Dionysus酒神包、Ace小白鞋是Gucci的绝对爆款；而最近几年，Gen Z对Gucci品牌的评价多是“设计越来越无聊”“不打折绝不买Gucci”的种种调侃。在二奢市场，Gucci也被指“卖不上价”，使得许多考虑产品保值性的消费者更加望而却步。
开云集团2024年财报显示，Gucci 2024年营收76.45亿欧元，同比下降23%。财报也多次提及中国市场放缓的问题——分地区来看，2024年Gucci亚太地区可比销售额下降32%，而主要原因正是中国消费的需求锐减。
Gucci在中国市场的影响力连年大幅下滑，已是不争的事实。与此同时，Gen Z正成长为奢侈品消费的绝对主力，Gucci却并未在该群体间确立领先地位。
近五到十年，在中国市场，Gucci到底错失了什么良机？
剁椒Spicy认为，以下五点或为Gucci在中国遭遇“滑铁卢”的直接原因：
1.极简风、实用主义盛行，推崇极繁设计的Gucci遭遇周期性低谷
2.爆品断档，距Gucci上一个大爆品已过去接近五年
3.“文艺青年”没能戳中消费者情绪共鸣点，品牌人设没有明显焕新
4.营销方式未能推陈出新，本土化程度不深
5.大面积开店、进奥莱，折损品牌价值感
位于北京三里屯的某二奢网红店里，工作日也有不少慕名而来的年轻人。
香奈儿、LV、爱马仕等二奢热卖品牌，在店内均拥有独立的品牌展示区域，来自不同年代、琳琅满目的单品吸引着不少年轻女孩上身试背。Celine、Prada、YSL等品牌同款不同色的大热包型，也各自盘踞了不小的地盘。而昔日“顶流”Gucci，只有酒神和Marmont是二奢市场相对火热的包型，被摆放在了显眼位置；一些相对滞销的款式，则被摆放在品牌混杂、稍显凌乱的角落。
在寸土寸金的三里屯，店内商品严格按照二奢市场的行情陈列。Gucci尴尬的处境，似乎与互联网上流传的“奢侈品鄙视链”说法不符——在最常见的版本中，爱马仕是独占鳌头的“王者”，香奈儿、LV、Dior位列第二梯队，Gucci是紧随其后的“独一档”，Prada、YSL、Celine、BV等则分别第四、五档。不管身后品牌排序如何，Gucci的品牌影响力和知名度始终牢牢占据“第五把交椅”。
某二奢店网红博主分享，“Gucci的古驰1955我入手过至少200只，最开始入手价格1.3万左右，一路降到现在的6500元。”而目前看来，古驰1955已经是Gucci现阶段最保值的产品之一。
腰斩的回收价格，反映了Gucci在中国两代奢侈品消费者间经历的巨大落差。
70后消费者阿民向剁椒Spicy回忆，“2008年左右，做生意赚到钱了，深圳的朋友带我去香港海港城消费。我们直奔Gucci，那时身边背Gucci包的还很少见。我们也不讲求材质，背在身上的就是面子。”彼时，Gucci在中国还没有开进奥莱，双G logo仍是身份的象征。
“以前Gucci奥莱卖的都是打折款，现在很多上新没几天的专柜款，转手就进奥莱。总是给人一种Gucci‘不值钱’的感觉。”年轻人momo表示。截止2025年1月，Gucci在中国已有8家奥莱店。
“上学时我和朋友去米兰逛Gucci，排队的人里有一半是中国留学生，我也跟风买了一只酒神。现在回国很多年了，酒神早就被我放到柜子里吃灰了，我不舍得卖二手，但是也很少拿出来背。”曾经的英国留子Jessi感叹，如今再背多年前买的Gucci总有一种“不合时宜”感。
从年轻人的喜爱度来看，与“鄙视链”上游的品牌相比，Gucci仍望尘莫及；与后来追赶者相比，Gucci却背负着“不够时尚”“老气无聊”的刻板印象，不再是年轻消费者的话题中心。
财报显示，Gucci2024年收入76.45亿欧元，同比下滑23%。市场份额遭挤压的背后，Gucci做错了什么？
从产品设计来看，如今“老钱风”盛行，Loro Piana、Brunello Cucinelli等以极简著称的奢侈品牌强势回归一线。早些年因“极繁风”吃尽红利的Gucci，难免因流行风格的周期性而走到下坡路。“Gucci老花'妈感'太强，我觉得我还没到年龄。而且设计风格太繁复，确实不好搭衣服。”在时装行业工作的西西说。如今，消费者不再追求标志性大logo和过度奢华的设计，Gucci一些单品已被视为“时代的眼泪”。
更重要的是，人们对Gucci上一个现象级爆款的记忆，至少是5年前因肖战、倪妮等明星带火出圈的1955系列。而近两年，对比其他奢侈品牌，Gucci明显缺乏大热单品。Burberry今年春节走红的经典格纹围巾、Fendi在2022年左右被热买的FF logo围巾，尽管不够极简却也成功帮助品牌在年轻人心中挣得了更高的时尚分。也因此，比起繁复老花的风格问题，连续多年没有标志性单品才是Gucci掉队的最直接原因。
logo、设计风格、标志单品、标志色调、甚至花边新闻，共同构成了奢侈品牌的“人设”。往往提起一个奢侈品牌时，率先涌入消费者脑海的会是品牌树立的人设。
Gucci鼎盛时期，消费者总是自觉将其与“富商”人设挂钩，虽简单粗暴，却带动品牌在中国市场赚得盆满钵满。阿民回忆，“十年前，北京、深圳、广州做生意的朋友们都爱买Gucci。现在还背以前买的Gucci，就好像最近几年没赚到钱一样。”和阿民一样，跟风购买Gucci的第一批中国人，如今已经退居时尚消费的二线。
很多时候，新一代消费力的崛起，建立在直接否定前一代消费者审美文化的基础上，时尚行业同样如此。但遗憾的是，Gucci未能在主力消费人群换代之际，迭代出新鲜的品牌人设。
在90后眼中，Gucci不仅品牌形象几乎与70后、80后眼中别无二致，而且在发力风格转型后，Gucci的品牌人设反而越来越“模糊”。西西表示，“说到MiuMiu，就是富家千金；说到爱马仕，就是贵妇；说到巴黎世家，就是时尚潮人；说到Gucci，一时间脑袋里没有特别精准的词汇去形容它。迷茫不是因为品牌要素太少，反而是因为要素太多了，让人没法准确说出什么是‘Gucci’风。”
如西西所描述的，今年2月底，创意总监Sabato离职后Gucci的首场大秀收获的正向评论寥寥无几。外界声音普遍认为，风格杂糅是Gucci眼下最大的问题，“能看到很多品牌和好几位前任设计师的影子”。
从近年主推的1955和品牌大片的视觉风格来看，在极简风格冲击下，Gucci主要围绕“文艺复古”做文章。但这种新人设，却未在市场上引起多大反响，因为它“太考验人了”。即使是Gucci爱好者，也表示，“Gucci的设计还是很有味道的，但它很挑人。它的花样、颜色穿在气质好、懂穿搭的人身上，文艺复古的风格才能凸显出来，一眼看过去就知道那是Gucci；但穿在大多数人身上，总是变‘灾难’，只能衬托出‘暴发户’气质。”
很大程度上，“有钱富商”与彼时喧闹、精英的社会流行文化相契合，唤醒了一大批消费者对Gucci的追捧和偏爱；而今，“文艺青年”的品牌新人设，却未能在新的时代氛围里，换来最广泛的消费者共鸣。
如果说过去买奢侈品，是在买一种“身份”，那么在如今震荡不安的奢侈品行业现状里，买奢侈品更像是买一种“安全感”。奢侈品经济整体下滑，各大品牌日子都不如以前好过，但人设不够鲜明、产品不再保值的Gucci，因为不再能给消费者提供“安全感”，率先被市场舍弃。
小红书网友发帖询问“要不要买Gucci”后，得到的热评是，“你花2万去旅游可能回忆好久，你买一个Gucci最后只会丢家里衣柜。”“如果你真的喜欢Gucci，可以去二手市场买，便宜一半不香吗，毕竟谁的钱都不是大风刮来的。”
Jessi告诉剁椒，随着物欲降低，即使是买奢侈品，更关注的因素也是实用与否：“大多数时候，我都找不到为奢侈品花钱的理由。以前在国外留学，几乎是我最‘富有’的阶段，所以跟着大家买Gucci。自己进入职场后，舍不得为转眼即逝的潮流投入太多钱，而且真的不实用。我上班打工，最常背的是一些帆布袋，因为通勤坐地铁，拿名牌包装电脑太重、也太心疼。只有在见客户或者参加活动的必要场合，我才会翻出来以前买的名牌包背一背。”
“没有logo，看上去平平无奇，但是材质好，穿戴在身上却很有质感，可以穿很久。如果一定要花大价钱买奢侈品的话，我现在更愿意为这种设计买单。”Jessi进一步解释。剁椒认为，一定程度上，The Row、Mulberry等近些年走红的“静奢”品牌，正是因为其底层的耐用、长期主义属性能为消费者提供“安全感”，才在这一轮时尚周期里持续炙手可热。
时尚轮回之下，Gucci所擅长的极繁主义早晚有一天会回潮，但现在的Gucci等待不起。2024年财报连续下滑4个季度，Gucci急需建立一种新的人设——既要贴近极简潮流，又不能离极繁太远。
Gen Z人群的审美和偏好，为奢侈品牌的未来发展提供了关键的参考坐标——他们变得越来越谨慎，逐渐抛弃品牌溢价，转向理性决策。
在中国市场，一些坚挺多年的奢侈品牌身上，可以看到营销方式、购物体验的多重创新。
很大程度上，奢侈品牌的营销方式是领先于时代的，其“奢侈感”来源于品牌讲故事的能力。举个例子，今年2月，香奈儿5号香水利用播客做情人节营销，在小宇宙打造《爱的非标准答案》系列栏目，设置主题诸如“每个人内心都有个洞，何种爱能把它填满？”“沪上爱情里，我们用什么节奏拥抱渴望？”。评论区不少用户表示对这类内容很买账，“来听亲密关系的节目，但种草了香氛。”
正如前不久互联网的一个热梗，“奢侈品广告是打给穷人看的，为了让买不起的人了解品牌，让买得起的人成功‘装到’。”网友的自嘲与调侃，恰恰反映了奢侈品广告受众面广、影响力大。也就是说，广告营销领域的迭代能力，为奢侈品牌带来穿越周期的旺盛生命力。而在近几年的Gucci身上，似乎很难看到这种“讲故事”的能力。
反观最近几年Gucci在中国社媒的表现，大多是“正确但意料之中”的操作。Gucci小红书、微博发布的帖子主要围绕代言人、新品系列、广告片等相对传统的广告内容展开，未能凸显趣味性或先锋性。而Gucci在中国市场推出的Gucci Garden等活动虽贴合品牌调性、制作精良，但与中国本土文化的结合不深，一定程度上削弱了本土化传播的效果，导致其错失与年轻消费者建立更深情感共鸣的良机。
购物体验角度，年轻人的奢侈品购物心态已悄然发生改变，比起“仰望式”购物，更期待平等对话，获得新鲜好玩儿的体验感。对奢侈品牌来说，在高级感和活人感之间建立一种微妙平衡，显得尤为关键，比如去年LV在多个城市举办的快闪活动，咖啡杯、城市指南书籍、购物袋上，随处可见标志性的LV元素，吸引各地年轻人纷纷进店打卡，收获了广泛好评。
这一趋势之下，品牌线下店铺扮演的职责也不再只是销售本身，还要为年轻人提供更强的“情绪价值”。当然，Gucci此次闭店潮，或许也是其迈向“精品店策略”的第一步棋。
Gucci闭店消息被网络热议3天后，Gucci官方给出了回应，称未来还会对中国店铺进行动态调整。今年年初，贝恩公司资深全球合伙人Bruno Lannes曾表示，“对于大多数奢侈品牌而言，未来的战略重点将从扩张和提高价格，转为销售网络整合与绩效提升。”目前来看，Gucci的调整方向与Bruno的观点趋同，未来或将在中国市场关停奥莱店、重整店铺网络。
2025年开年仅两个月，Gucci就闭店、弃将、换logo，动作频频，可见转型势在必行。
对现在的Gucci来说，调整产品、收缩渠道、重新宣导品牌价值，都不失一种应对良策。但一切的立足前提，或许仍是直面年轻市场的文化并且锚定一种全新的Gucci人设。
