奢侈品特卖会，在中国变多了。
文 | 张晶
编｜薇薇子
文章来源｜潮生TIDE(ID:chaoshengTIDE)
嘘，别声张
没有任何一个主打体面和调性的奢侈品牌，愿意把品牌和“大甩卖”挂钩，但当清库存成为一个必要动作时，一场部分货品低至1折以下但从头到尾都力求“雁过无痕”的特卖会，就会悄悄开启了。
参加一场这样的特卖会，自然是有门槛的。首先你需要认识一个该品牌的销售人员。
邀约制是必不可少的，大多数邀约信息都来源于服务你的SA。“SA会给你一个二维码或一个网址，你点进去填写你的资料预约登记，”小布是奢侈品特卖会的常客，他介绍，活动填写的资料包括身份证、电话、邮箱等个人信息，以及选择你要参加的活动场次和时段。
进场的规则也很严格。
出于品牌特性考虑，爱马仕等一部分奢侈品特卖会倾向于选在星级酒店，活动也处处透着神秘，比如现场不许拍照，手机应现场要求会被封存，只有付款的时候才能在工作人员的集体注视下取出来。
也有顾客公开吐槽过爱马仕特卖会的管理制度：进场不能凭截图，要看原邀请码，邀请码不能转赠，进去过一次后不能再进，排队时如果要上厕所就得重新排。
从特卖会扫货结束的你，更是不能声张。
在网上，有不止一位公开分享过特卖会好物的博主们声称，曾收到品牌方或主办方的删贴请求。一些报名链接也会在活动结束后失效无法打开。
为了避免“品牌”和“特卖”联系起来，品牌在邀约客人时要求顾客不能在社交媒体发布有关品牌的任何特卖信息。
即便作为On The List尚列等第三方特卖代理平台，也不得不应代理品牌要求，保持与品牌一致的低调做法。比如，最近举办的一场关于某高端羽绒服的特卖会，尚列也只能以“高端功能性服饰”替代，尽量减少品牌露出。
据尚列工作人员介绍，特卖会一般会在自己的储备会员中进行宣传。
对于在特卖会购买的商品，品牌会要求顾客只能自用，不能流通，因此多数品牌会剪标或者做标记，“一些品牌会在领标或者洗标上剪一个小口，皮具会在内标上剪一个角，或者刻印标记一下，总之就是防止这些货物流通到市场上。”经常光顾奢侈品特卖会的苏苏解释道。
●苏苏买到的GUCCI剪标包包@奢侈品圈女包拯
为了防止这些特价商品在市场上被倒卖，有的品牌显然更严格一些。不止一个人告诉“潮生TIDE”，香奈儿会随时抽查内购会上购买的东西，“比如你这个包买了三个月了，香奈儿会要求你把这个包拿回来让我看看，”苏苏就曾遇到过一次抽查，当时她以6折的价格买到了一个冷门色的CF，在品牌的要求下又寄了回去。
与国内特卖会稍显不同的是，国外很多特卖会都开在仓库里。“结账时给你个没有品牌LOGO的购物袋，”定居欧洲的资深买手姜姜@姜包包包说，如果你看到很多人从一个仓库里走出来，手里都拎着没有LOGO的白色口袋或牛皮纸袋，“可以断定，里面的东西应该不便宜。”
对于久居国外的姜姜而言，奢侈品特卖会并不是件新鲜事。为降低库存，快速回笼资金，很多品牌都会不定期举办各种低折扣品牌特卖，售卖过季、库存或者瑕疵品，折扣力度较大。特卖会有线上线下两种售卖形式，向外公开或者定向邀约。对于奢侈品而言，大多以邀约制的形式对自己的顾客定向销售。
不过，他明显感觉到不论是办特卖会的品牌数量，还是特卖会上的品类，这两年都有所增加。
●正在排队进场的顾客
而在国内，这种低折扣奢侈品特卖会虽然有些神秘，但已有破竹之势。以专做奢侈品特卖的尚列为例，一直谨慎扩张的尚列在北京多次试水后，于2024年5月在银泰中心开了北京首店，低折扣快闪特卖吸引了大量消费者抢购。据该平台工作人员介绍，开业半年多，北京的会员比开店前增长了一倍。
有网友表示，虽然自己的财力不足以成为这些奢侈品的专柜会员，但是能成为一些特卖平台的会员，也可以淘到一些高性价比的奢侈品，“作为普通人，也算间接够得上大牌了。”
另外，据观研天下整理的数据显示，2023年，中国折扣店市场规模达30.60亿元，同比增速达 17.92%。一个很明显的趋势是，折扣零售经济在慢慢兴起，不少奢侈品牌也被夹裹其中。
“一直在往外放货”
去年，一些极少办特卖会的奢侈品牌在中国悄悄开启了折扣季。
苏苏是一家平台签约的奢侈品鉴定师，由于工作关系，她经常收到很多品牌的内购信息。她发现，已经有几年不办内购会的GUCCI去年办了两次线上内购，以往内购会卖完后很快就结束了，但是去年的内购会持续了很长时间，直到春节前还有货品一直源源不断地被释放出来。
还有一些品牌的热卖会，折扣力度明显加大了。
去年，苏苏参加了Tiffany的内购会，那是她已知的Tiffany在国内办过的最低折扣的内购会，“基本都在三四折，原来10多万的手镯，折后3万到手。”她对潮生TIDE说，“Tiffany这个牌子疯了。”
小布，一名北京的特卖会达人，他的体感跟苏苏相似，去年他一共参加了6场特卖会，算下来比前一年多了一倍。
在他的印象中，奢侈品特卖会几乎不出江浙沪。尤其在上海，很多奢侈品的库存很快就被时髦精们消耗完了，但是去年，PRADA、MiuMiu、YSL等一线奢侈品的特卖会接连北上，都在北京办了专场特卖。
特卖会的折扣也很有吸引力，一部分货品的折扣甚至低于1折。“还有折上折，PRADA低的能到0.7折，”在北京PRADA的特卖会上，小布看到一条裤子原价近1万，折后售价不到千元。而一次是在香奈儿的内购会上，苏苏淘到了一条原价26万的裙子，1折到手2.6万。
●特卖会现场
特卖会的场次在增加，品类也愈加丰富。
在2024年香奈儿的线上内购会，苏苏发现了香奈儿的热门款19Bag、Leboy，“以往四大金刚很少进特卖会的，去年也进了，”她注意到，不仅有热门款，也有热门色，白色、粉色等等，“基本所有的包型都有。内购会一般2周就结束了，去年办了有1个月，陆陆续续地一直在往外放货。”
在姜姜看来，奢侈品特卖会的形式简单粗暴，最大的吸引力就两个字——便宜。
低价折扣，让这些特卖会收获了极强的正反馈，最直接的表现就是，抢购。
抢购的速度“比那些排队抢特价鸡蛋的大妈们跑得还快。”姜姜说，很多奢侈品的特卖会都要拼手速，你在现场随便套一下就要决定买不买，“手一放就会被别人抓走”，他参加国外的一次品牌特卖，100欧元一条裤子，有人直接当众脱掉裤子去试衣服，毫不避讳他人。
国内的特卖会同样如此。
去年12月，史迪参加了上海的一场YSL特卖会，她提前一个小时到场排队，结果发现有人凌晨4点就到了，卖场一开门大家就往里冲，她亲眼见证了一堆人如何在1分钟内抓十几个包往购物袋里塞的疯狂场面。以至于YSL本来准备连办三天的快闪活动，居然在一天内就宣告售罄。收到邀约短信但尚未进场抢货的人们顿时感觉天塌了，“天不亮就起床化妆，临出门才收到短信通说商品售空提前结束了。”有网友分享道。
“淘破烂儿的感觉”
或许，这才是奢侈品特卖会务必保持低调神秘的真正原因：不仅仅因为折扣，更因为诱人折扣引发的一切不体面。
即便现场不允许拍照，但是依然有特卖会的现场图流出。参加过爱马仕特卖会的网友晒出的照片中，无论国外国内的卖场，各种衣服丝巾鞋子胡乱堆在那里，有的特卖会现场甚至不设试衣间。
“总有种很强烈的淘破烂儿的感觉。”姜姜说。
●特卖会现场
去过爱马仕特卖会的一名网友形容现场的混乱程度，让他想起小时候跟妈妈去百货大楼的情景。他说，如果不知道是爱马仕这个品牌，同样一件大衣，爱马仕折后2万多，换做其他品牌最多值两千。
杨杨参加了去年8月底在北京一家酒店举办的爱马仕特卖会，这也是她第一次参加爱马仕特卖会，在她的想象中，大牌特卖会还会保有一些体面，“虽然款式比较难挑，但场地整体秩序和养马人的素质还是在线的。”
结果当她进场以后，眼前的一幕令她傻眼：会场内到处是人，大家抢东西丝毫不顾及旁边是否有人，撞到别人也没有道歉，好多人直接在走道试衣服，席地而坐试鞋，一个大爷甚至众目睽睽下直接脱光了上半身试衣服，所有人的嗓门都变大了。她在被一个女生重重地踩了一脚后忍不住疼得叫出了声，最后什么也没买直接落荒而逃。
失去了精品店的“尊贵体验”，品牌的光环也在退去，奢侈品变得不再奢侈。杨杨说，特卖会大概是对奢侈品祛魅最好的方式，因为“买再多的爱马仕也不能帮你成为一个优雅的人。”
跟杨杨同样感受的人不在少数，但在姜姜看来，特卖会以低价换体验，人们对品牌的容错率和耐受度也会变高，“都开在仓库了，还有什么购物体验？直接冲吧。”
抛开疯狂抢购的一部分顾客，也有一部分人乘兴而去，空手而归。在这些少数的理性消费者眼里，虽然它是5折的爱马仕，“但是它丑啊”。
丑东西，成了奢侈品特卖会上不可避免的问题。有人花六千多淘到一件Aries的水墨晕染效果的羊毛马甲，他把这件好物分享在小红书上，有网友评价：怎么看都像是发霉了。
他不服气，又重新拍了一张，仔细一看，更像发霉了。
有些衣服甚至没有吊牌，但你不必担心是二手货，因为在二手市场上根本找不到这些东西，“怕卖不出去，”苏苏补充道。
小布说，特卖会的很多货品之所以低至一两折，是因为这些货品不是经典款，也不是这两年的款，“是好几季的款了，还有一些常人驾驭不了的秀款，这是清不掉的库存才会来到这个地方。”
然而，对于现在的消费者而言，大牌破烂儿也是破烂儿，有些库存即便打出一两折也很难被卖掉。“人们更喜欢经典款，不太喜欢尝试一些稀奇古怪的冷门款，”苏苏能明显感觉到，经济好的时候，品牌放出来什么，大家都会抢，但是现在大家消费越来越理性了。
因为性价比不高，苏苏从不在专柜消费，LV的柜姐每年都在坚持给她发信息，但她从来没有回过。
毕竟，人傻钱多的中国市场，已经过去了。
要光环or去库存，这是个问题
特卖会就是一面镜子，直观反射了一个品牌的业绩压力。
譬如，加大了特卖会力度的GUCCI，从去年7月到现在，已经在上海、福州、太原等地关闭了6家店铺，GUCCI在上海关闭的芮欧百货店开业已近13年，而新世界大丸百货店，地理位置优越，一度是地标形的店铺。
其所属的母公司开云集团近期公布的2024年财报显示，集团全年营收171.94亿欧元，同比下降12%，归属于集团的净利润为11.33 亿欧元，同比大跌62%，GUCCI在2024 年营收同比下降 23% 至 76.5 亿欧元。作为几乎占据集团半壁江山的品牌，GUCCI的业绩下滑显然成了影响集团整体业绩表现的重中之重。而另一个所属品牌Saint Laurent圣罗兰期内收入同比下滑 9% 至 28.81 亿欧元。
此外，香奈儿因不合理的涨价机制引起了消费者不满，品牌陷入困境；爱马仕为了应对国内消费动力不足的局面，加快了精品包袋的释放速度，配合降配比等营销措施疯狂放水。
当人傻钱多的中国市场成为过去式，国人对价格重新变得敏感，品牌该如何看待特卖业态？
有的品牌在积极拥抱变化。
意大利奢侈女装品牌GIADA去年在国内成立了专门的特卖营销团队，在各个城市间开展限时特卖活动，今年1月，他们在北京斯普瑞斯奥莱开启了10天的限时特卖。
但有的品牌依旧保持着在中国市场的高姿态。
这两年在国内大火的另一个意大利顶奢品牌Loro Piana，其在北京专柜的一名SA透露，Loro Piana销售不完的货会被返回意大利，暂时还没有在国内办特卖会的计划。
而在意大利，这些在中国市场售价昂贵的羊绒服饰，会以两三折的低价售给本地顾客。姜姜介绍，他在去年的Loro Piana特卖会买到了5件衣服围巾等，总价1300欧，折扣基本维持在2折左右。
可见即便做特卖，Loro Piana这样的顶奢品牌，也不会选择中国市场。
此外，对于代理奢侈品特卖的一些第三方而言，品牌本身的话语权也会更大一些，“毕竟品牌是供货方，”尚列的工作人员解释道，他们也会在提供的货品中尽量筛选适合各城市消费者的商品来售卖。
面对品牌的高姿态，一部分声音表示，这种故作低调的刻板行为大可不必。“以前大家都有钱，市场也在向上走的时候，品牌希望把自己的价格卖得高高的，显得自己很贵，”姜姜说，现在奢侈品在中国市场的表现下滑，品牌必须要重新面对这一切了。
在他看来，品牌完全可以换个姿态拥抱中国市场，如今的特卖会早已不是“向下”的姿态，反而是去库存的一个好方法，“毕竟，三天快闪的销售额可能都抵得上正价店一两个月的业绩了。”
更进一步讲，对一个品牌而言，资金周转大于一切，“品牌之前给大家讲的故事，画的饼，在真金白银面前都不值一提。”
基于奢侈品牌的特性，它既要维护品牌自身的稀缺性和神秘感，又要以低价吸引客流去库存，保证企业现金流，如何把握二者中间这个度，将是这些奢侈品近年来面对中国市场难以回避的重要问题。
（文中部分采访对象为化名）
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