2010年，巴黎欧莱雅宣传“干细胞级抗老”
从市场心智来看，“抗老抗衰”听起来就是比“抗皱、紧致”要更管用，是市场趋利的自然选择。
作者@知秋意
上周一，《美妆浪潮》发布在《“并无抗衰功效”，林清轩虚假宣传被罚》中，报道了林清轩因使用“抗老”功效宣称而被处罚一事。
相关内容在业内一度引发热议，并吸引了不少媒体跟进报道。事件最终以林清轩创始人孙来春在个人媒体上连发多条内容致歉而暂告一段落。
其中一段视频里，孙来春质问员工为何一定要用抗老来宣传：“明明我们（林清轩）有这么好的抗皱和紧致功效数据，为什么不去宣传，一定要用抗老。”
实际上，近段时间不少读者在与《美妆浪潮》交流时，都提到了这一问题：在处罚案例频出的情况下，为什么化妆品品牌仍然要冒风险宣称抗老、抗衰、抗初老功效？为何这么多品牌不罚，就罚林清轩，化妆品到底能否宣称抗衰老？
结合读者的意见，不妨再做一回总结和观点分享。
1°
化妆品抗老，由来已久？
首先，抗衰老是具有大潜力的市场，直接以“抗老抗衰”为关键功效来宣称，对于品牌而言绝对是有利可图的。
2024年，国务院办公厅在1号文件《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》中明确提出，要培育和发展抗衰老这一潜力产业。在化妆品领域，“抗皱、抗老”等关键词天然地吸引着25+人群的重点关注。同时，多媒体技术的发展进一步放大了消费者的容貌焦虑，推动了该市场的高速增长。
抗衰、抗老化妆品的说法由来已久，在国内早期化妆品广告中，尤以OLAY、SK-II、sisley、Estée Lauder等国外品牌最爱使用听起来更全面的“抗老”来抢占消费者心智制高点。
从市场心智来看，“抗老抗衰”听起来就是比“抗皱、紧致”要更管用，更容易引起消费者共鸣，是市场趋利的自然选择。
甚至在2020年国家药监局发布的《化妆品标签管理办法(征求意见稿)》起草说明中就有提及到:“放宽对部分有广泛的消费需求，且已经被消费者接受的宣称用语的使用限制。如抗衰、抗皱等产品已经大量存在，此类产品的将通过强化功效宣称等其它措施予以规范管理，不作简单的禁止规定。”
尽管最终该办法落地时并未按此执行，但可见从监管层面也早对此有一定的考量，至今也未有条文法规明确指出禁用“抗衰老”化妆品功效宣称。
就在孙来春公开致歉的同日，华熙生物旗下护肤品牌夸迪就以“细胞抗衰科技大会”为题开了一场发布会。
会上，夸迪并无避讳“抗老抗衰”等词，更进一步称品牌要从细胞层面出发解决抗衰问题，随会亮相的夸迪CT50超弹家族产品宣称使用了最新的细胞级抗衰方案“CT50”，能够补充细胞能量，实现根源抗老。
夸迪宣传素材
除了夸迪外，雅诗兰黛上月发布的「胶原水乳」系列也同样宣称能够实现胶原抗老，第七代小棕瓶精华宣称能够实现细胞级修护抗老...
可见，“抗老”仍然是品牌宣传中的普遍要素。
在激烈的市场竞争面前，数万甚至数十万的罚款都显得微不足道，即使万一被罚，风波过后，品牌凭借“抗老抗衰”宣传所建立的市场认知，或许已足以让其继续享受占据消费者心智高地带来的红利。
2°
化妆品能宣称抗老吗？
皮肤衰老，是皮肤细胞衰老累积的结果。2023年《Cell》的一篇衰老综述论文首次提出了衰老的12大标志，例如线粒体功能障碍、慢性炎症和生态失调、基因组不稳定等。
在化妆品领域，前沿的护肤科学大多围绕其中一个或数个标志物进行研究。有观点认为，某种角度来说，如果一款化妆品经过验证，确实具有减少皮肤细胞某些衰老标志物的作用，那么这款产品就可以宣称具有“抗老”的功效，或者更严谨地说是皮肤“抗老”的功效。
这种观点也支撑起了部分护肤品牌宣称抗老的逻辑，例如宣称某种成分可以改善皮肤细胞线粒体功能障碍，或者抑制β-半乳糖苷酶活性等。
但受限于透皮吸收率等因素，难以在人体皮肤中达到体外实验所测得的有效浓度，这些基于皮肤模型的实验室数据难以直接对应产品的实际功效。从科学论证的角度来看，这种关联式验证是存在缺陷的。同时，部分缺乏对照组和统计学效力的人体实验，亦无法排除所谓的“皱纹改善”更可能源于保湿而非抗老机制。
事实上，回到化妆品的官方定义上，根据《化妆品监督管理条例》，化妆品是以清洁、保护、美化、修饰为目的的日用化学工业产品。
对比其他禁用词来看，化妆品不得宣称医疗功效、禁止使用与药品功能混淆的词汇，例如禁用“修复”，只能用“修护”，禁用“抗炎”，转为用“褪红”等描述皮肤外观改善，符合化妆品对“修饰”功能定义的词语。
而“抗老”的功能含义非常广泛，易被认定为医疗行为，易超出化妆品“保护、修饰”的范畴。就目前来看，化妆品抗老宣称的边界是“修饰老化外观”，而非“延缓生理衰老”。
《化妆品分类规则和分类目录》中的抗皱、紧致功效，属于表观现象，更加符合客观描述的要求，能够更大程度上保护消费者免受模糊宣传的误导，从监管层面来看，是对消费者权益与市场公平的双重保护。
但也有读者认为，消费者对“抗老”化妆品的热衷，恰恰反映出市场对更高效抗老产品的强烈需求，监管层面可以对相关宣称适当放宽，同时在现有的功效评价宣称体系之上，摸索建立更先进的分级证据体系，让有实证效果的产品能够真正被看见。
