就像用奢侈品Prada的包装纸来包装蔬菜一样，奇怪的组合又出现了。
这次是奢侈品罗意威（LOEWE）和上班族必备的哈啰单车。
最近在上海街头，一抹贵气的金色让哈啰单车秒变高奢单品，这是因为，罗意威与哈啰联合推出了一款定制金色共享单车。2月21日至3月6日，一场“金色骑旅挑战赛”活动由此拉开序幕。
据悉，只要在这场活动中累计骑行3公里，即可获得限定勋章，凭借勋章，则可有机会在上海罗意威之家限时咖啡车，领取《罗意威金色骑旅限定画报》及咖啡赠饮。
乍一看，单车、咖啡、奢侈品三者的联动似乎有些格格不入，但也正是这一场“镀金式”的猎奇营销，让上海年轻人上下班的谈资，都变成了哈啰和罗意威。
1.5元拿下一款“奢侈品”，能骑出爱马仕的画面感吗？
至少从罗意威的打算来看，这并不是一场简单的“奢侈品下凡”。
穷人富人，都沉默了
提到罗意威，大部分人的第一反应是这是个高级、神秘、充满艺术气息的西班牙百年奢侈品牌。
隶属于全球顶尖奢侈品集团LVMH的罗意威，定位一直是高端奢侈品牌，档次高于蔻驰、MK等，稍低于古驰、爱马仕、香奈儿，产品的价格通常会让普通人望而却步。
在罗意威官网上，目前其主推的2025春夏时装秀系列小号纳帕羊皮革Featherlight Puzzle 手袋售价为33500元，丝绸连衣裙为37900元，和普通人消费水平完全不在一个层级上。
正因如此，当1.5元的共享单车能进入罗意威的圈层时，才引发如此的热议。
普通民众出于好奇或是新鲜感，纷纷解锁带有罗意威标识的共享单车骑行。一时间，大街小巷满是穿梭的“移动广告”。
有网友辣评，“平时买罗意威钥匙扣都要2k+，现在骑车就能get到同款设计，这波福利让穷人富人都沉默了。”
有骑行爱好者为了参加活动，专门在上海找了3个小时金色单车。
在骑满3公里终于拿到了《罗意威金色骑旅限定画报》后，她回味着骑行带来的幸福感，“画报中有一页‘上海金色路书’，每一个地点都有我与自行车骑过的身影，整个地图都是属于上海独有的骑行印记。”
骑行爱好者参与“金色骑旅挑战赛”活动截图 来源/小红书
也有人认为两者完全不搭边，“别的不说，感觉有点low，背罗意威的人我觉得都是有车或打车一族，和单车真不搭。”
截至2月28日，在小红书上#哈啰罗意威联合呈现#关键词浏览量已超9.4万阅读。
毫无疑问，通过将奢侈品的高端属性与共享单车的亲民日常属性相融合的方式，罗意威与哈啰成功利用二者之间强烈的反差与冲突，营造出别具一格的消费体验与话题度。
于哈啰而言，借助奢侈品牌提升了自身格调与关注度；于罗意威来说，拓展了品牌传播边界，收获大量曝光。双方在这场合作中各取所需，实现了商业利益的最大化。
只破圈，不下沉
在奢侈品行业，近年来的罗意威，算得上是一个“逆势扩张”的典型，而主要手段，正是联名。
作为“联名大户”，罗意威曾多次借助跨界联名的手段扩大品牌影响力。
2023年2月，罗意威与《哈尔的移动城堡》联名，制作出多款成衣、包袋、饰品；2024年7月，罗意威与瑞士运动品牌昂跑合作推出Cloudtilt休闲运动鞋；2024年10月，罗意威与西班牙国宝级瓷艺品牌雅致携手推出限定合作香氛系列香水；2024年12月，罗意威新春系列就找到了中国工艺美术大师、熊氏珐琅第三代传人熊松涛参与设计，共同设计了限量景泰蓝高级珠宝作品以及Nest包袋……
在整个过程中，罗意威通过与其他品牌、IP、设计师或艺术家合作，借助合作方的影响力和粉丝基础，迅速扩大了自身的品牌曝光度，进而拓展市场份额，以求在奢侈品领域的地位更加稳固。
然而，和哈啰合作却打破了罗意威一贯的联名规则，没有新品，合作方“降级”，罗意威图什么？
这就不得不提到整场活动的起点与终点上海罗意威之家。
就在2月18日，位于静安嘉里中心的上海罗意威之家正式启幕，这是上海第2家，也是内地第4家罗意威之家。
作为亚洲全新最大的罗意威精品店，上海罗意威之家占地面积为695平方米，由35536块闪耀金砖铺设而成，内部打造为艺术收藏家居所空间，涵盖男女成衣、手袋、小皮件、小型配饰等诸多产品，一眼望去十分奢华。
上海罗意威之家 来源/罗意威官网截图
罗意威之家背后的谋划，或许要追溯到罗意威近年来“逆势发展”的表现。
据西班牙媒体报道，2023年，罗意威的营收达到8.1亿欧元，同比增长30%，营业利润达到2.5亿欧元，同比增长77%。
与母公司LVMH相比，LVMH在2023年的营收同比增长13%，净利润同比增长8%。2024年，营收同比下降2%，净利润同比下降14%。
尽管2024年罗意威的经营情况尚未公开披露，但无论是之于奢侈品市场，还是之于母公司，罗意威在近两年一直担当着“逆势生长”或“逆势领跑”的角色。
但对罗意威来说，10亿欧元的收入是个门槛，此前有多家时尚品牌在迈入10亿欧元门槛之后，便进入增长放缓甚至“不进则退”的瓶颈。
意大利奢侈品牌Valentino（华伦天奴）公布的数据显示，2023年，Valentino销售额为13.5亿欧元，同比下跌5%，营业利润0.99亿欧元，同比下跌18%。
继2015年首次突破10亿欧元之后，Valentino便进入缓慢增长状态，2022年，其曾经通过营销渠道优化实现15%的销售额增长，这已经是Valentino近十年来的最好增速。
这意味着，向更大规模市场迈进，对罗意威来说，既是期待，也是难点。
罗意威的选择是，将实用性发挥到极致。
除去与各家联名的产品之外，近年来，罗意威推出的Anagram背心和Paula’s Ibiza手袋，均被定义为性价比的体现。这也使得罗意威在中国有了“中产女孩疯抢”的标签。
与哈啰的联名，则进一步有“破圈而不下沉”的意味。
将“金色骑旅挑战赛”活动的始发地定在罗意威之家，骑满3公里，咖啡要在这里领，《罗意威金色骑旅限定画报》还要在这里领。罗意威的目的很明确，想让这里快速成为上海最瞩目的新打卡地标。
从上海的活动布局和将途中打卡点设置为西班牙风情建筑的安排来看，罗意威的选择也很明确，即使将奢侈的风吹向共享单车，但对骑行品质的追求不能降低，也不愿意看到“廉价感”的出现。
正如明星富豪也会有自己喜爱的街头小馆一样，共享单车可以成为轻奢生活方式的工具之一，但绝不会带着所有的用户一起步入奢侈之列。
简而言之，罗意威的这次联名，只是破圈，不是下沉。
骑行也能高端化？
“这是我离罗意威最近的一次。”
在奢侈品光环下，哈啰这个移动广告牌正肉眼可见地“高大上”起来。
在过去两年时间里，哈啰曾在客户端内发起了超200场形式各样的趣味骑行挑战赛，比如母亲节的亲子车活动、繁花主题车活动、绣球花车活动、五一假期挑战5.1km活动、洛阳牡丹花车活动等，但几乎没有能与此次热度匹敌的活动。
为了让这波营销的余热发挥到顶，哈啰在活动期间将联名款单车全部以金色图标显示，甚至哈啰APP顶部都多了个“LOEWE”金标字样。
哈啰APP图标增加“LOEWE”金标字样
而哈啰之所以如此重视与罗意威的合作，或许不仅仅是满足于收获昙花一现般短暂的热度。在当下竞争激烈的商业环境中，品牌的差异化与独特性至关重要，哈啰需要一个全新的品牌故事，而与奢侈品罗意威的联名恰好可以赋予它这样的机会——一个走向高端化的机会。
抛开对哈啰的固有印象，骑行行业并非不能高端化。
FRW辐轮王、MARMOT土拨鼠、TYRELL泰勒、CASATI凯撒帝、Nicolai尼古拉、Colnago梅花等品牌，都是高端自行车领域的佼佼者，价格区间在千元至数十万之间。
在骑行爱好者的眼里，自行车不只是单纯用于日常代步的工具。一方面，他们对运动装备的品质和性能有更高的要求，另一方面，高端的自行车也是彰显个人“身份与地位”的符号。
这使得高端自行车市场前景并不差。
根据贝哲斯咨询发布的《高端自行车市场发展报告》，2023年全球高端自行车市场规模达553.53亿元人民币，预计到2029年将攀升至847.5亿元。
而自行车与奢侈品牌联名，也是常有的，锦上添花的操作。比如2019年，迪奥曾与法国自行车制造商Bogarde联手，发布了一款闪亮的新自行车，全球限量发售100辆，售价约16.9万元；2021年，LV与巴黎经典自行车制造商Maison TAMBOITE合作，推出Louis Vuitton x Maison
TAMBOITE Paris古典自行车，售价高达20万元。
今年2月，哈啰成立了自行车活动品牌Hello100，展现了持续深耕骑行领域的决心。
据哈啰方面表示，未来，Hello100将联合骑行俱乐部及品牌伙伴推出定制化的活动涵盖高校骑行、城市骑游等多个向度，同时广泛征集下一站赛事目的地，吸引更多人走进自行车运动和骑行文化。
1.5元拿下一次“奢侈品体验”，尽管很短暂，但对哈啰来说，也是一个“上探”的机会。
