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近年来，年轻人对健康消费的关注度持续提升。电商平台上，能量补给类、“轻养生”类零食备受追捧；中式养生馆，艾灸、拔罐、按摩等“国潮养生”预约火爆；户外空间里，骑行、越野、冰雪运动等吸引众多年轻人投身其中，砸下“真金白银”……曾经，“康养”一词基本专属于中老年人。如今，青年群体争相加入“养生局”。消费观念转变的背后，有哪些深层次原因？年轻人群健康消费呈现哪些新趋势？一起关注《人民论坛》独家文章。
年轻人健康消费“大有看头”
❖ 需求侧：健康管理需求的深化、政策引领及物质水平提升激活年轻人群健康消费需求。
其一，在生活节奏加快和生活方式转变的背景下，亚健康高发生率、疾病年轻化态势及慢性病高发等问题促使年轻人对自身健康的关注度持续提升，健康管理需求持续深化。亚健康高发生率方面，世界卫生组织将亚健康定义为人体无器质性病变，但部分生理、心理功能改变的第三状态。我国部分大学生存在不同程度的亚健康状态问题：生理方面，比如，近半数大学生均存在颈椎亚健康问题，部分存在严重颈椎弹响等重要颈椎退变特征。心理方面，大学生睡眠障碍发生率不断升高，过半数学生达不到睡眠标准；部分大学生存在不同程度的心理亚健康症状，其中不明原因疲劳、压力大、工作效率低、感到无助为主要症状。亚健康人群平均年龄较低，亚健康问题具有年轻化的特征。疾病年轻化方面，重大疾病具有年轻化趋势。以心血管疾病为例，心血管疾病年轻化的原因主要是抽烟、酗酒、熬夜等不良生活习惯，加之一些年轻人应酬较为频繁，缺乏运动，生活节奏快、工作压力大导致长期睡眠不足、情绪不佳，为了缓解压力而吃夜宵、频繁吃重油重盐食物也是造成心血管疾病的重要因素。伴随亚健康问题以及重疾年轻化趋势，警示年轻人群调整熬夜、吃夜宵等不良生活习惯，提升对自身健康的关注度，相应拉动了年轻人群健康消费。
其二，“健康中国”建设助推公众健康意识的增强。《“健康中国2030”规划纲要》与《“十四五”国民健康规划》等文件均指出应把预防摆在更加突出的位置，培养健康的生活方式以减少疾病发生是实现全民健康的重要手段，居民健康管理理念由疾病治疗逐步向治未病的健康管理转变，实现健康管理理念的全面升级。健康素养是指个人获取、理解基本健康信息和服务，并运用这些信息和服务作出正确决策，以维护和促进自身健康的能力。根据国家卫健委相关数据，我国城乡居民健康素养水平日渐上升，从2018年的17.06%稳步提升至2023年的29.70%，实现了《健康中国行动（2019—2030年）》中提出的“到2025年全国居民健康素养水平不低于25%”的目标。年轻人群的知识素养水平在全年龄段中处于领先水平，整体健康知识素养水平的上升主要依托于该年龄段人群知识素养的提高。
其三，年轻人群人均可支配收入增加，带动年轻消费者健康消费支出持续增长。根据国家统计局数据，我国城乡居民人均可支配收入自2014年以来呈现稳步增加态势，居民人均可支配收入从2014年的20167元提升至2023年的39218元，居民物质消费能力稳步提升。年轻人群因其受教育程度相较于其他年龄段人群显著偏高，在人力资本存量方面也占据优势地位，创收能力亦相应较高，在整体居民可支配收入水平提升的背景下，具备高人力资本存量的年轻人群的收入亦呈现上升态势。综合上述因素来看，居民健康素养水平的提高为年轻人群健康消费的增长注入意识动能，而居民可支配收入的稳步提升则奠定了年轻人群健康消费的物质基础，在意识动能与物质基础强化的双重背景下年轻人群的健康消费支出不断提升。
❖ 供给侧：供给端专业化及数字化发展为满足消费者多元化健康管理需求奠定环境基础。
数字医疗政策支持力度持续加大，推动数字医疗场景拓展。国务院办公厅于2024年6月3日印发《深化医药卫生体制改革2024年重点工作任务》，提出了推进数字化赋能医改的目标。在政策的有力推动下，数字医疗市场迎来发展机遇，大数据、互联网、AI、通信技术及区块链等前沿科技在医疗领域的应用场景渗透率不断提高，逐渐覆盖从诊断、治疗到健康管理的全流程，如诊前预约“一体化”、“一码通”、智慧健康云影像惠民服务平台、医疗影像AI辅助诊断、“5G+远程会诊/远程查房”等。前沿科技与医疗健康场景融合度的提高为医疗健康行业带来新机遇，大健康产业生态数字化特征明显。
政策规划引领大健康产业专业化发展。伴随着我国民众健康需求的持续增长与多元化发展，发展健康产业成为实现高质量发展的战略选择。上述背景下，我国于2016年就推出了《“健康中国2030”规划纲要》，明确提出将“健康中国”上升为国家战略，要求建立体系完整、结构优化的健康产业体系，形成一批具有较强创新能力和国际竞争力的大型企业，使得健康产业成为国家支柱型战略产业。规划纲要中明确提出医疗机构、健身休闲运动产业、医药产业是发展健康产业的主要部分，健康要与养老、旅游、互联网、健身休闲、食品等相融合，催生新产业、新业态、新模式。政策指引之下，专业化医药企业持续进入大健康市场，改善了大健康产业的专业化布局。如一些药企，从单一的中成药企业向大健康产业转型，深度渗透预防、保健、诊断、治疗、康复等环节，构建全方位全周期的大健康管理平台。
年轻人健康消费呈现五大趋势
健康生活类消费需求持续提升，全场景多维度健康管理理念初具雏形。随着“治未病”理念的普及，助推年轻消费人群健康需求提高，其健康需求逐渐扩展至多种生活场景，如健康餐桌、健康零食、健康饮品、健康调味、口腔健康、皮肤健康、头皮健康、呼吸健康、身体护理、情绪疗愈保健养生和深度好眠等，年轻消费人群的全场景多维度健康管理理念初具雏形。比如，健康餐桌方面，年轻消费者日益重视食物的营养价值和来源的洁净与安全。健康零食方面，年轻人对零食配料表的关注度显著提高，选择精简、少添加的高品质健康零食已成为趋势，占据了零食市场的重要份额。此外，坚果和果干作为健康零食的代表，已经成为年轻人在节日送礼时的首选，逐渐取代了传统烟酒在节庆礼品中的地位。睡眠健康方面，许多年轻人面临浅眠和易醒等问题，改善方法因人而异，音乐辅助和褪黑素补充是常见的选择，智能助眠用品如智能睡眠仪、睡眠呼吸机等也逐渐成为年轻消费者优化自身睡眠状态的选择。
健康消费需求呈现细分与差异化特征。个体健康管理理念的持续深化，使得年轻消费人群的健康需求也呈现出差异化的特点，如细分功效、细分成分等，健康消费需求日渐呈现多元化趋势。细分功效方面，脱发困扰推动年轻人群护发理念的持续深化，对于洗护产品功效需求更加细分与多元，洗护产品功能逐渐从基础的清洁向防脱育发等高维领域拓展。差异化需求推动了产品功效的细分化，而功效的细分化则进一步助推了产品成分的细分化。在身体护理领域，年轻消费者对身体清洁的要求日益细致，其需求从基础清洁延展到除螨、抑菌、祛痘等多个方面。因此，含有硫磺、果酸等功能性成分的清洁产品越来越受到青睐。在皮肤护理方面，年轻人对天然成分的关注度持续增加，是否含有具有药用价值的中草药成分已成为他们选择护肤产品时的重要影响因素。
智能科技与健康消费融合度不断上升。大数据、人工智能和区块链等技术在医疗服务全流程中的广泛应用，推动数字科技与健康消费深度融合。智能健康产品逐渐受到年轻消费者的青睐，如电子美容仪、智能手表、智能睡眠仪、中医脉诊仪和电子把脉仪等设备的消费量持续增长。前沿技术助力健康管理，进一步增强年轻群体对智能健康管理的意识，并增加其对数字健康产品的依赖，如AI健康管理应用、智能问诊系统和AI生成的个性化配方等。
“轻健康”消费模式与心理健康消费盛行。在快工作节奏与强生活压力的背景下，年轻人群在健康管理的过程中面临着时间、精力、成本限制及见效缓慢等多重限制，驱使年轻消费人群在选择健康消费品时更加谨慎。伴随大健康产业的持续发展，消费者选择呈现多元化与自主化的特征，年轻消费者亦陷入选择困境。此外，当前健康产品效能反馈工具不足对消费者持续消费动能的形成产生了负面影响，并最终影响到年轻消费者现阶段的健康产品选择。在多维限制、多重选择及反馈工具缺失导致持续消费动力不足的三重困境之下，年轻消费人群形成注重投产比与体验感的健康管理态度与消费偏好，力求通过最少的资源投入获取最佳健康回报；注重消费过程的愉悦感与舒适感以维持长期的健康生活方式，最终形成以高投产与体验感为特征的“轻健康”消费模式。
在偏好“轻健康”消费模式的背景下，改善日常饮食结构和以休闲为目的的短期活动成为年轻消费者的重点消费领域，如尝试新中式养生，使用提升运动性能或舒适度的产品、使用健康科技类产品或服务等。以运动健康消费领域为例，2024年众多国际运动赛事的举办，如欧洲杯、温布尔登网球锦标赛及巴黎奥运会等点燃了我国年轻消费者的运动热情，年轻消费者受制于时间、精力、成本、健康管理需求等，致使其在运动过程中对运动的高效性尤为重视，运动性功能服饰、高性能运动装备、功能性饮料、智能穿戴设备及运动配件成为年轻消费者实现高效能运动的重点消费对象。
此外，在心理健康消费方面，消费者对体验感的追求日益显著，并渗透到多个领域。尤其是在情绪疗愈领域，年轻人面临的工作和生活焦虑不断增加，为缓解这种压力，低门槛且富有社交属性的城市轻户外运动，如徒步和露营，逐渐成为年轻人休闲、解压的热门选择，成为重要的情绪疗愈方式。此外，除了户外活动，居家环境中，通过嗅觉香氛、颂钵冥想以及多巴胺传递等感官体验打造出的放松氛围越来越受到年轻消费者的青睐。上述产品能够在快节奏的工作和生活环境中帮助年轻人放松身心、缓解压力，提供更高的情绪价值和独特的体验，成为年轻人心理健康消费的热门选择。
“新中式养生”成为具备强增长潜力的健康消费领域。中式养生文化流行度的提升使得当代年轻人“中式血脉”觉醒，各类中式养生方式逐渐兴起，成为年轻消费者的重点消费领域。中式养生水、中式食品、中医理疗、中式药物等成为当前年轻消费人群主要采用的中式养生方式。例如，中式养生水凭借其干净的配料表与多元化功效成为年轻消费者在“水”中找药方，实现健康管理的主要路径；“药食同源”理念的深入人心以及年轻消费者“中国胃”的口味偏好，使得融合传统中医精髓与现代美食的新中式药膳产品广受青睐。此外，近年来我国各地中医夜市兴起，包含中药茶饮膏方品尝、中药材展示、名医义诊、中医理疗体验等多环节，中医夜市的发展进一步推动中式养生文化与年轻人生活方式交融，持续为中式养生积蓄消费潜能。
如何拉动年轻人健康消费？
以制度创新促进大健康产业发展，加快推进供给侧结构性改革。大健康产业的发展，包括技术进步和市场秩序的形成都高度依赖于制度和政策，不同制度及政策环境会对大健康产业发展方向产生较强的影响力和引导性。新中国成立以来，我国已经实施了公立医院改革、公费医疗制度改革及农村合作医疗制度改革等众多制度探索，并取得了辉煌的成就。但不可忽视的是，在推进“健康中国”建设进程中仍面临诸多问题和矛盾，大健康产业的发展仍需要制度创新的推力。制度改革需以持续推进供求关系的重构和优化为核心，引导并激励大健康产业中供方如医疗服务机构、药品生产企业和研发机构等主体进行组织模式与商业模式创新，鼓励企业向行业上下游及相关行业领域延伸，不断延长产业链、扩大产业面。考虑到生物医药集群形成所要求的创新能力是基于生命科学领域技术群落的整体水平，要求在技术链上具备完整、综合的研究能力，单一环节的突破不足以支撑起整个产业。因此，专业化服务平台和咨询机构作为生物医药集群中企业的必需品，政府需关注并支持相关辅助产业及专业化服务机构的发展，推进资源要素的聚集和协同。此外，从推进大健康产业集群发展的视角来看，一些地区在发展健康产业集群的过程中将规划重心和资金重心向研发环节倾斜，上述发展方式虽然在短期内提升了健康产业的竞争力，但忽视支持环节在整个产业发展中的重要作用，可能会致使产业集群的升级面临阻碍。因此，应当注重为支持环节如金融、法律财务等专业性服务和住宿餐饮等配套服务的相关企业营造良好制度环境，改善其生存环境，从而助力大健康产业集群的健康发展。
稳步扩大制度型开放，优化大健康产业发展方向。我国庞大的人口基数与潜在消费市场使得制度型开放在我国具备独特优势，在推进大健康产业发展进程中需加大社会资本尤其是风险资本的引入力度，构建多主体投资模式以分担生物医药、健康服务行业的高创新风险。此外，鼓励各方主体入驻大健康市场，鼓励正向自由竞争以提升市场效率。因此，制度创新成为推进大健康产业供给侧结构性改革的必要举措，以开放促竞争，以市场竞争驱使大健康产业朝着优质、规模化及创新化方向发展，从而更好满足年轻消费人群高端化、差异化的健康管理需求。
制定中长期人才培养和引进计划，赋能供给侧结构性改革。从根本上来说，大健康产业的发展依托于科技创新的推动，而人才作为科技创新的主体，为推进健康服务产业的技术创新制定中长期人才培养和引进计划必不可少。首先，对于现有高端人才应充分做好人才服务工作，维持其高工作意愿与工作热情，通过政策帮扶、物质支持等手段协助其解决生活、工作过程中遇到的困境。其次，储备人才培养方面，鼓励研究生联合培养、专业实习基地等方式的持续发展，辅助培养特定健康领域的专业人才。最后，人才引进方面，对于在资源、技术等关键能力方面具有强带动能力的人才，可以在政策上给予一事一议权利，增加其服务国内大健康产业的意愿。
以助推性政策纠偏意识与行为差异，持续释放年轻人群健康消费需求潜能。我国居民的健康知识水平与健康意识水平虽得到较大提升，但居民尤其是年轻人群的健康行为与健康意识错配现象较为明显。健康焦虑的持续加大，驱使部分年轻人“惜命式消费”不断增加，甚至将服用“保健品”作为一种“自我投资”以及前卫生活方式，形成对健康消费的过度依赖。“朋克养生”与“惜命式消费”在年轻人群中的盛行，虽然在短期内能拉动我国健康消费迅速上升，但从长期来看不利于健康消费市场的可持续发展。年轻消费人群健康实践环节呈现出的滞后性特征将带来健康消费持续动力不足的问题，阻碍健康消费市场的良性发展。为纠正意识与行为之间的偏差，需助推性政策的助力，以提升年轻消费者的健康意识与健康重视度，助推全民实践健康生活方式社会风气的形成，赋能健康消费的可持续发展。需要指出的是，助推性政策亦不应当过度鼓吹健康消费，试图以消费代替行为实现个体健康的目标不具备可行性，而应当聚焦于帮助年轻消费人群形成正确的健康消费观念，正视健康行为在提升个体健康水平方面的决定性作用，实践可持续性的健康行为，包括合理膳食、适量运动、保持良好心态等，实现年轻消费者健康理念和健康行为的同步发展。
纠正错误风气，引导形成良性社会健康文化。在社交媒体高度发展的社会背景之下，年轻人群的健康消费选择受到博主、社群、专业媒体及专家医生等主体的影响，消费行为的跟风、猎奇特征明显，健康类媒体以及自媒体等亦成为年轻消费人群主要的信息获取渠道。为推广健康类产品，不良商家联合关键意见领袖（KOL）盲目鼓吹产品功效，营造错误社会风气，如推崇“白幼瘦”审美等，诱导年轻人群在健康消费领域“过度消费”的现象层出不穷。上述现象一方面致使年轻消费者盲目依赖健康消费，进一步加大了健康意识与行为之间的鸿沟，另一方面导致健康消费市场被非必要产品所占据，良性健康产品的市场份额被不当挤占，不利于健康产业的可持续发展。因此，应加大对健康产业虚假宣传、恶意营销、引发健康焦虑等诱导消费者过度消费行为的处罚力度，并在全社会范围内普及健康知识，持续提升年轻消费者的健康知识素养，减少非必要健康焦虑。此外，在引导良性社会健康文化时应注重提升中式养生文化在年轻人群健康消费场景中的融入，以中式养生多元化功效赋能个性化中式养生健康消费模式的形成，并最终实现满足年轻人群差异化健康需求的目标。此外，中式养生文化作为中华优秀传统文化的精髓，其文化传播度的提高不仅有助于培养年轻人形成正确健康观念，亦有助于我国文化强国建设。然而，健康消费市场与中式养生文化的融合尚处于初期阶段，传统中医药文化的消费潜力仍未得到充分释放，需进一步推动中医药企业入驻大健康市场，持续挖掘中医药文化的消费潜能。
上文略有删减
选自 |《人民论坛》杂志2025年第2期
原标题 | 年轻人健康消费新趋势
作者 | 山东大学经济学院教授、博导 解垩；山东大学经济学院硕士研究生黄子慧对本文亦有贡献
新媒体编辑 | 常嫦
原文责编 | 周小梨
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