蓝鲨导读：4.9亿二次元用户如何被野蛮生长的IP衍生品“收割”？
作者 | 陈世锋
编辑 | 卢旭成
首个非遗春节，最火爆的现象莫过于“魔童哪吒，闹遍全球”。
据猫眼专业版，截至目前，电影《哪吒之魔童闹海》累计票房（含点映、预售及海外票房)突破137亿元，跨越《狮子王》《侏罗纪世界》《头脑特工队2》，已位列全球影史票房第8，较《蜘蛛侠：英雄无归》仅相差4亿元。
（来源：猫眼）
在银幕之外，《哪吒》系列的衍生品市场同样火爆。泡泡玛特联名盲盒全网断货，隐藏款“敖丙版哪吒”在二手平台溢价近10倍，即便如此，很多网友表示根本买不到。
在北京三里屯泡泡玛特店内，《哪吒2》“天生羁绊”系列手办盲盒展示柜上已经挂上了“售罄”的标识。该系列盲盒手办包括8个常规款和1个隐藏款，单个售价为69元，整套售价为552元。工作人员告诉透露，店内只有展示品（非卖品），没有现货，补货时间也难以确定。
而泡泡玛特APP的线上预售提醒显示，预计到6月15日0时起，才能开始发货。有观众调侃“等到货时，电影都下映了。”
数据显示，《哪吒2》与泡泡玛特推出的“天生羁绊”系列手办盲盒上线8天即突破千万销售额；灵动创想推出的相关盲盒公仔销量突破41万件，多地出现断货情况；杰森娱乐旗下的集卡社6日表示哪吒联名系列收藏卡全渠道销售额突破1亿元……
事实上，除了哪吒2，今年春节档的多部影片衍生品合作中，二次元相关周边开发数量均出现了明显提升。比如，《唐探1900》同样也都与泡泡玛特合作推出联名手办盲盒，接下来《封神第二部》的主题“一番赏”也将发售，早已打入低龄观众市场的《熊出没》深知“抽卡大户”学生群体的需求，最近两年在新片上映后均配合发售正版授权电影收藏卡。
“谷子经济”与二次元文化这股风潮愈演愈烈，一些相关公司的业绩也得以高速增长。泡泡玛特2024年上半年实现营收45.6亿元，同比增长62.0%，经调整后净利10.2亿元，同比增长90.1%。名创优品前三季度总营收122.8亿元，同比增长22.8%，海外业务收入突破45亿，同比增长41%，调整后净利润19.3亿元，调整后净利率15.7%。
但不容忽视的是，在IP衍生品火爆的背后，存在着诸多消费陷阱。
盗版泛滥，知识产权侵权
据多家媒体报道，《哪吒2》相关IP授权费已经涨到了900万，未来很可能会突破千万。据不完全统计，目前在食品领域拿下商业合作的有蒙牛、YogurtDay，科技领域有荣耀手机，互联网平台有QQ音乐、淘宝、搜狗输入法、微博等，潮玩领域有泡泡玛特、万代、iFoodtoy、集卡社、卡游、造点新货、Funcrazy、SHFiguarts、灵动创想、森罗万象等。哪吒目前公开的合作品牌有二十余家，按照每家平均500万核算，光是授权费用就赚了一个亿。
值得注意的是，随着电影的火爆，片中人物形象的冰箱贴、钥匙扣、小挂件等盗版产品在电商平台也盛行。笔者注意到，有关《哪吒之魔童闹海》的侵权客体范围十分广泛，有美术作品的复制侵权，还有打着 “二创”旗号的侵权行为以及衍生品盗版。在拼多多搜索，可以发现商家售卖的哪吒、敖丙、石矶等角色手办、冰箱贴，价格明显低于正规商品授权合作方的价格（比如，哪吒2系列手办盲盒售价3-9元不等）。
（来源：淘宝）
“目前的确深受盗版困扰，在电商平台，有厂家以更低价格销售和我们一模一样的产品，也打上了我们的logo。我们已经成立了法律团队进行取证，并联系了知识产权中心向平台发函，已经举报了50多个店铺。”湖南桑尼森迪玩具制造有限公司董事长助理杨振麟表示。据悉，该公司早在去年就花了200万买下了相关授权。
事实上，IP衍生品盗版现象屡见不鲜。2024年3月，红星新闻等多家媒体曝光，上海多家夹娃娃机商铺存在大量涉嫌侵权的迪士尼、三丽鸥、宝可梦系列等知名 IP 玩偶。这些玩偶多数为 “三无” 产品，没有规范的生产和授权信息，侵犯了正版商家的知识产权。
价格虚高频现
以目前最火爆的泡泡玛特天生羁绊系列盲盒为例，小红书上，全套8只装价格炒到了2980元，并且还不是现货，卖家“6月中下旬到货后转手”。原价69元的藕粉哪吒款则卖到了656.8元，几乎涨了10倍！
（来源：泡泡玛特）
一些业内人士表示，由于IP市场充满不确定性，没人能保证某个IP一定会火的情况下，官方授权的衍生品往往采取预售或众筹的模式，便于合理安排生产，降低库存风险。此外，正版的IP衍生品需经过复杂的授权和监修流程，才能推向市场。这些因素都让正版周边商品难以在短时间内大量供货。然而，电影的热度往往具有窗口期效应。在电影热度爆发的短时间内，市场对衍生品的需求暴增，而此时官方产品还处于众筹或预售阶段，无法立即供货，比如泡泡玛特的哪吒2周边，缺货自然导致价格被炒高。
而一些IP衍生品的价格虚高，则可能来自于商家的（故意的）运营策略。之前，泡泡玛特联合肯德基推出“DIMOO联名款盲盒套餐”。根据这款盲盒套餐的销售规则，要想集齐整套玩偶，至少需要购买6份套餐，而其中稀有隐藏款出现概率是1：72。如此低的“抽奖概率”，通常需要消费者不断购买，甚至消费者不惜一次性斥资10494元购买106份套餐。造成食物巨大浪费。消协不得不出来发话，批评肯德基限量款盲盒以“饥饿营销”手段刺激消费，后来这款活动就消失了。
虚假宣传盛行
在IP热潮下，一些商家利用IP的影响力进行营销活动，从中谋取暴利。近期，一家来自广东深圳的金包银首饰工厂推出的“哪吒同款”乾坤圈手镯售价2000多元。在详情介绍中，商家不仅用了“哪吒同款”，还用了《哪吒》系列电影的剧照。客服人员称，“哪吒同款金包银手镯”的爆火是从2月7日开始的，现已售卖上百单。但问及该款手镯用了《哪吒》电影中的乾坤圈花纹设计是否获得版权方授权，客服人员坦言“没有”。
实际上，这种现象在业内并不罕见。此前，西安市某酒业公司和西安市某商贸公司在某众筹平台，以“长安十二时辰”为关键字，为其新推出的一套六款不同风味的黄酒产品发起众筹项目。在众筹项目介绍页面中，可以看到“長安十二時辰”书法字样的宣传文字，以及一系列古装造型卡通人物，因此被热播剧《长安十二时辰》出品方告上法庭。
（来源：陕西法制网）
法院经审理，最终依法作出宣判，被告西安市某酒业公司和西安市某商贸公司在判决书生效后，立即停止对原告某文化传播有限公司的不正当竞争行为，停止使用、生产、销售、宣传带有“長安十二時辰”字样及与《长安十二时辰》电视剧中相似人物卡通形象的混淆商品，并于判决书生效后10日内连带赔偿原告某文化传播有限公司经济损失及合理维权开支31010元。
质量问题难掩
随着《哪吒2》的热映，其衍生品市场异常火爆，但部分正版周边产品因赶工导致质量下降。例如，有消费者反映，泡泡玛特盲盒的敖丙头角有瑕疵、“战斗哪”、脖子断裂、产品塑料感强等问题，严重影响了消费者的使用体验。甚至有些产品可能使用廉价塑料或含刺激性气味的材料，存在安全隐患，威胁消费者健康。
此前，电影《流浪地球2》的官方周边众筹项目在短时间内筹款破亿，但部分产品因质量问题引发消费者投诉。例如，周边出品方赛凡科幻空间的数字生命卡模型细节粗糙、材质廉价等问题频发。有粉丝将“升级后”的模型将众筹时期的图片进行对比，很快发现了数字生命卡周边存在两方面的调整：一是产品材质由铝合金换成了锌合金；二是读卡器接口从USB 3.0改成2.0。
（来源：《流浪地球2》周边）
一位业内人士表示，数字生命卡被悄悄调整的原因，并不难推测。昔日赛凡在造点新货发起的模型周边众筹，目标金额仅为10万元，可8天后，众筹金额突破1亿元。超出预期1000倍的众筹成绩，为项目带来的生产、品控压力可想而知。另一方面，IP衍生商品的确又应当重视时效性，为了按时交付，以及规避工厂在制作流程和品控方面可能出现的问题，便选择默默更换材质。原以为能得到粉丝们的体谅，未曾想粉丝们宁愿选择延长等待时间，也不想拿到“货不对板”的商品。
小结
《中国二次元内容行业白皮书》显示，2023年，中国泛二次元用户规模达到4.9亿人，其中核心二次元用户为1.2亿人；预计到2026年，中国泛二次元用户规模将进一步增长至5.2亿人。庞大的人群背后，是规模更加庞大的消费市场。
据艾媒咨询统计数据显示， 2023年中国“谷子经济”市场规模1201亿元，2024年迅速飙升至1689亿元；随着泛二次元生态及周边衍生市场的发展，未来数年谷子经济市场规模将呈持续增长态势，预计2029年整体市场规模有望达3089亿元。
中国IP衍生品市场正处于“野蛮生长”阶段，不免滋生出各种问题。未来，IP衍生品行业如何转向规范化、可持续化发展，实现内容价值与商业价值的双赢，或许是一项艰巨的任务。
