平凡的胜利：互联网社交媒体三十年

2025年的除夕夜，一篇以DeepSeek创始人梁文锋的口吻回应 “国运论”的文章风靡全网。这个事后被证明是AI生成的虚假内容，成为了至今流传最广的AIGC内容之一。

很多熟悉梁文锋的人在第一时间看出了蹊跷：这个走到舆论中心的理工男向来保持着极为低调的公众形象。不仅他本人全网没有认证过个人账号，甚至这家备受瞩目的公司，长期也只在GitHub上发布技术更新，只在微信公众号、X（即推特）上开了社交账号。

变化发生在两周前，DeepSeek的小红书账号发出了第一条正式说明，宣告了这家以开源精神引发全球性行业变革的科技顶流，新增的第一个也是（目前）唯一一个内容合作平台，是看似跟高科技关系不大的小红书。

事实证明，小红书的确不太适合讨论消除大语言模型幻觉问题的技术讨论，当资本大鳄忙着制造英伟达“1·27惨案”的时候，小红书用户已经熟练使用DeepSeek写对联、找菜谱和算命了。

向这个内容社区投射信任的还有另外一波令人意外的群体。

1月初，在TikTok面临封禁时，小红书下载量一度跃升为美区苹果应用商店免费榜第一名。“TikTok refuge（TikTok 难民）”作为当代文化生活的新标签席卷太平洋两岸，而“李华”这个总是出现在英语试卷上的人物则成为了见证中美民间友谊的老演员，连NBA巨星库里入驻小红书的开场白都是一句老乡味十足的“ What's up，Lihua”。

科技精英与TikTok难民殊途同归的巧合下，小红书的社区路径有意无意地暗合着中国互联网生态一个深层的逻辑变化——流量争夺偃旗息鼓，人文主义举足轻重。

这背后更中观的视角是，互联网已经走完了从“精英工具”到“全民普及”的渗透率革命，但当内容汹涌如潮水般涌入时，过于强调效率的分发机制也带来了新的问题：信息割裂，孤独、焦虑和内耗成为普遍的时代情绪。

在人们看似随机的“赛博迁徙”里，有对早期互联网开放、包容的怀念，也有对“效率至上”的反叛。而这种数字世界的人口流动也描摹出平台要面对的时代命题已然转向：如何从流量分配者转变为生态的维护者，通过构建超级社区，让人与人之间再度形成良好的连接？

中国互联网内容社交平台在过去三十年走出过万千岔路，所有的技术变革与产品创新，共同刻画出一张超级个人-超级平台-超级社区的图谱，逐渐铺陈出一条从“信息互联”到“生活连接”的道路。

而早在诞生之初，互联网就已经为这一切取了一个美好的名字：信息平权。

“高手在民间”

1996年初北京中关村零公里处竖起了一块醒目的红蓝广告牌：“中国人离信息高速公路还有多远？向北一千五百米”。

在那里，中国第一家提供互联网接入业务的民营企业瀛海威建了一座科教馆，据说任何一个具备初中以上文化程度的人，只要学习10分钟，就可以体验它提供的在线论坛、电子邮件、网络咖啡屋等服务。重点是：免费对所有人开放。

在那个全国平均工资不到1000元的年代，组装一台电脑少则万元起步；用56K猫拨号入网的下载速度每秒只有7KB，却要占用电话线路，每小时还加收4.2元的宽带上网费。科教馆项目是一种引流手段，但确实也为许多囊中羞涩的人初开互联网的大门：他们在这里第一次结交网友，第一次收发邮件，甚至第一次申请留学。

虽然，愿意教育一个空白市场的人常常冻于风霜雨雪之中。

由于始终没有找到持续的盈利方式，创始人张树新于1998年被迫辞职，瀛海威则在2004年破产注销。实际上，作为抱有信息平权理想的初代互联网项目，瀛海威巅峰时期的注册用户也就六万多人，但受到启蒙的年轻人们，却散作中国互联网历史上的满天繁星：

网易丁磊的BBS账号是在瀛海威注册的；带着“中国黄页”去和张树新取经的马云，回到杭州的小区里注册了阿里巴巴；海归回国的张朝阳拜访张树新后，创办了中国第一家门户网站搜狐，他的激情演讲又启发了马化腾——1999年，一只身材还算瘦削的企鹅OICQ上线，这是腾讯的前身。

与此同时，还有更多渴望表达、热爱创作的普通人，已经感受到了互联网内容创作的魅力，他们没有太多的技术傍身，只有一种朴素的冲动——在交通尚不发达的年代，通过互联网去见识更多的人生，去交换更多的思想。

在马化腾创业的同年，毕业于中山大学中文系的海南省政府信息中心公务员邢明，用自己炒股赚来的2000万收益，创办了后来的全球华人第一论坛——天涯。

彼时，UGC（User-Generated Content，即用户生产内容，有别于PGC即专业生产内容）还远没有成为一个通用词汇，但卧虎藏龙的天涯网友、层出不穷的天涯神帖，很快就成为了21世纪初中国社会不可忽视的文化现象。

很多现象级内容都能在天涯找到源头：《武林外传》的编剧宁财神是天涯的第一代用户；畅销多年的系列书籍《明朝那些事儿》和《鬼吹灯》都是天涯连载；《隐秘的角落》改编自紫金陈在天涯点击量过千万的小说《坏小孩》；娄烨在国内公映的第一部电影《浮城谜事》，故事原型是“看着月亮离开”写的天涯日记。

那时，南方的报纸、北京的电视仍然占据着人们最黄金的注意力。互联网为怀才不遇的内容创造者连接了一整个广阔天地，让一个又一个在三次元世界里默默无闻的人，通过网络发出了自己的声音，找到了自己的观众。

然而，早期的互联网，本身就是一个巨大的过滤器，数以十亿计的中国人距离信息高速公路的距离远远不止1.5公里。

按照创新扩散理论，一个新事物的渗透率需要先跨越“早期采用者”与“早期大众”之间的鸿沟，才能加速向全社会渗透，这个临界值通常在15%～20%，而中国互联网要到2007年之后才刚刚触达10%的渗透率。

在21世纪初那个还不流行讲方法论的年代里，互联网上大多是在好奇心的驱动下自发聚拢到一起的知识青年。

当年明月是公务员，写作时每天都要翻阅《明实录》、《明通鉴》等文言文典籍；鬼吹灯作者张牧野，父母是地矿部物探队队员，从小在大院里耳濡目染；紫金陈是陈徐的笔名，意思是浙江大学紫金港小区的陈同学；写出《流血的仕途》的曹昇，15岁考入浙江大学，19岁毕业，书的腰封上是潘石屹写的推荐语。

从群体背景来看，早期UGC社区是一种精英化的创作气质，离真正的普通人很远。邢明自己也在后来的采访中用“用户生产内容，精英成就高端气质”来总结天涯的产品基因[3]。

2009年新浪微博诞生，从长图文到140字的短微博，更简单的表达方式提供的是更开放的内容空间；同时，邀请公众人物和娱乐明星入驻的策略，也迅速抬高了微博的声势，把UGC带到了普罗大众的生活里，全民创作的雏形初现，“围观改变中国”一度是这个产品最独特的标签。

但“关注、评论、转发”这种经典的交互形成的内容分发，往往会催生出巨大的马太效应，百万粉、千万粉的大V很快成为了平台的绝对头部。

实际上即便把长度缩短到140字，表达仍然是一个“少数人成为意见领袖，多数人还是围观群众”的事情。比如帝国理工博士肄业的留几手，虽然被不少人诟病画风粗俗，但很少有人能够在140字的限制里模仿出他的语言风格，并为他的受众提供同等强度的情绪价值。

上网的门槛随着移动互联网的普及逐渐消失，但互动的门槛还在那里。原创强度高、增量信息多、个人风格强是争夺流量的关键，也是稀缺的内容能力，这些特质决定了早期的UGC平台终究还是带着印刷时代的痕迹，是编辑部实现了线上的延伸。

在超级个人的时代里，粉丝的数量也是大V的报价，巨大的流量让他们不再需要靠版税来实现财富跨越，只需要学会给转发键明码标价。“人人可发言，高手在民间”的去中心化理想终究还是长成了一副阳春白雪的精英模样。

但表达自己的欲望、想要被看到的渴望，仍然存在于普遍的人性之中。门槛的降低，也没有让大家等待太久。

算法改变围观

2017年5月，Instagram的开发团队收到了一份需求：将算法推荐应用于评论区。

这个需求的源头来自卡戴珊家族，金·卡戴珊是第五个粉丝破亿的INS网红，排在她前面的是三位歌手Selena Gomez、Ariana Grande、Beyoncé，以及足球运动员C罗。

Instagram在2016年用算法推荐代替发布时间进行内容推送，与之对应，网红频繁发帖涨粉的策略随之实效。在和算法斗智斗勇的过程中，网红们拼凑了一个模糊的结论：如果一则内容在发布后迅速引起讨论，并且有大量文字内容评论，就会被算法推荐。

正所谓上有政策下有对策，家族带头大姐金·卡戴珊认为，如果自己和其他家族成员在彼此的评论区互相评论，就能快速“先富带动后富”。但Instagram的评论区沿用了传统的排序，导致较早的评论会被迅速淹没。

Instagram迅速开始调整，从2017年夏天开始，用户的粉丝或认证账号发表的评论，会被算法优先推荐。这个小小的调整引发了一系列令Instagram始料未及的连锁反应。

一是Instagram被批评“基于少数人的反馈为所有人改变了产品”；

二是金·卡戴珊的表妹凯莉·詹娜被福布斯评为“靠自拍起家的最年轻亿万富豪”；

三是一位用户依靠在卡戴珊家族的帖子下留言，短短几周涨粉八万，接受《Vogue》采访时，她表示“自己和那些人一点都不熟”。

生于移动互联网时代的社交媒体留下了大量早期人类驯服算法的珍贵资料，手机的普及彻底改变了UGC内容平台的样貌。

按照行业普遍推算，YouTube在2010年的月活用户在3.5亿左右，但2013年，YouTube官方就披露月活用户突破了10亿，2015年增长到了15亿，一个重要原因就是智能手机的普及。

博客走向140字的微博，长视频也走向了15s的短视频和直播，这种内容形式的变化，降低了创作的压力，也让越来越多的人拿起手机分享自己的生活和爱好，老铁们的家长里短、小美小帅的戏剧人生……各种各样的内容都开始涌现。

而在2017年，YouTube披露了一组数据，2016年YouTube用户每天观看视频的总时长就超过了10亿小时，是2012年收看时长的10倍。为了应对视频内容近乎膨胀的规模，YouTube开始编写算法，利用用户数据进行个性化推荐，从而提高推荐效率。

创作门槛带来的内容供给爆发式的增长，必然会催生信息分发效率的问题。

即便在互联网时代，中心化的媒介依然无法高效匹配信息的供需两端。无论是单纯的搜索，还是发布时间、视频时长等结构化的指标，都难以胜任精准推荐的诉求，算法在内容产业的应用由此而来。

在短视频普及前，今日头条已经是一个基于算法的产物。Instagram创始人凯文·斯特罗姆向用户解释算法推荐机制的声明中说：无论如何每个人都会与70%的内容擦肩而过，算法就是确保每个用户看见的30%，都是对他而言最好的30%。

当“如何分发信息”成为了一门技术，移动互联网时代的社交媒体在无意间联手瓦解了搜索引擎在PC互联网时代如日中天的流量主导权。但与此同时，算法也推动了超级平台的出现。

算法普及前，人与人之间基于兴趣的聚合往往通过论坛实现，而基于兴趣诞生的论坛又具有天然的排他性，占据了整个互联网流量的大部分份额。但这种兴趣在算法的加持下形成了更加高效的聚拢，分散的流量迅速开始集中到推荐算法最好的地方。

在这个过程中，基于算法推荐的社区吸纳了分散的流量，“去中心化创作、中心化分发”的超级平台开始出现。同时，由于平台掌握了分发的权力，商业价值可以被轻而易举的兑现。这虽然解决了长期困扰UGC社区的自我造血问题，但也带来了新的问题。

Instagram最初的设想是避免Facebook和YouTube的烦恼：平台里充斥着团队专业、制作精良的内容，导致普通用户感觉自己完全没有存在感。但问题是，Instagram的产品推广策略最终还是导向了名人路线。

2016年3月，教皇方济各以@franciscus的用户名在INS上发了一个帖子，瞬间获得了超过30万个赞，标志着Instagram招揽名人的战略取得了前所未有的成功。

当一个平台的用户结构无限趋近社会的最大公约数，那么它的互动形式就不再是人本身，而是“话题”、“热点”和“事件”。从推特到微博，虽然创作的主题从少数人走向全民，但影响力的分配并不平均。

这个过程中，创作者的主体性逐渐弱化，注意力经济的焦虑中，平台开始重新驾驭算法。当严肃知识视频需要包装成“3分钟速成课”，古老的手工艺必须搭配“沉浸式解压”的标签，算法开始重构内容的价值坐标系——谁能更精准地“讨好”平台算法，通过数据来反推内容生产，谁能就在一个超级平台上分得最多的商业利益。

海量内容看似以一种高效的方式实现了千人千面的分发，但在对分发效率近乎病态的强调中，“人”本身的价值无形中被弱化。就像在《史蒂夫·乔布斯》里扮演史蒂夫·乔布斯的美国演员Ashton Kutcher说：

“过去是互联网反映了人性，但现在是人性在反映互联网”。

生活即内容

Instagram在全面推广算法之前，曾将用户分组进行盲测，结果表明大部分用户更喜欢内置算法的版本。但当他们得知自己使用的Instagram是算法版后，又纷纷表示自己还是喜欢不带算法的版本[4]。

大部分人都不喜欢自己困在系统里，但算法本身是应对海量内容供给的最优解。因此，伴随用户规模的扩大，社交媒体都会面对一个治理难题：怎么才能让自己不会“变味”。

2020年，小红书的站内活跃度迎来了一波跳涨，尤其是美食菜谱和居家健身的笔记，获得了大量投稿和互动。一年之后，小红书上的话题维度翻了几番，体育赛事、科技数码、户外生活等内容以数倍的速度增长。小红书的DAU冲到了4000万。

从2020年6月用户首次破亿，到2021年11月翻倍到2亿，男性用户的占比从不到10%跃升至30%左右[6]，小红书的用户规模迅速增长的同时，用户结构也发生了巨大的变化，随之出现在了互联网研究的最中心地带。

算法往往会让平台呈现整齐划一的步调，但小红书的特殊性在于，他们很大程度解决了海内外同行遇到的棘手问题：影响力的不均匀分配。

一线明星在这里未必受欢迎，一两百百粉丝的“小透明”突然出了一篇十几万赞的爆款。一个人发了一条跨国寻亲帖，17小时后亲人就出现在了评论区。无论是证券分析师还是广告公司职员，都会承认小红书更像一个“社区”而非“平台”。

这种内容的属性和特征可以用一句话来概括：普通人的生活。

2023年4月，一位粉丝数小几百的用户@吧啦吧啦看不懂爸爸临终前留下的最后一张纸条，希望有人可以帮忙辨认。帖子获得了6000多条评论，有13万人为一个答案点了赞：不要难过，我想你坚强。

对绝大多数人来说，日本和韩国在半导体设备产业的竞争局势，对自己的影响远远小于楼下兰州拉面和黄焖鸡米饭的竞争局势。在“生活”这个语境下，分析特朗普当选对G7经济体货币政策的影响，对普通人的价值远远不如办美国签证需要注意的问题。

UGC的内核既在于创作者的属性，也在于人与人之间的链接。很难说在凌晨三点依然笔耕不辍的马斯克也是Twitter上一名普普通通的User，如果一个社交平台充斥着国际新闻、社会情绪与明星的生活作风问题，人与人之间的关系恐怕不是“链接”，更像是站队。

小红书能够成为一个互联网社区，关键因素在于用生活链接了普通人的创作，而非对分发效率近乎病态的追求，在这里高热内容往往和别处不同，超过一半的流量被分配给了千粉以下的用户，最终形成了去中心化的创作与分发。因此，小红书的规模远远超过了“小而美”的门槛，虽突破了社区日活不超过1亿的魔咒，但社区的特质被完整保留下来。

如果必须要给小红书做一个定性，那么“超级社区”是相对准确的概念。

今年1月，一位随着TT难民潮涌入小红书的美国俄勒冈用户 @Maryjo1967 上传了一段独白视频。在这个16.5万赞的视频里，没有才艺展示，没有专业见解，只有一段当下的感受：

“他们对我说，欢迎光临，你在做什么。而我说我正在喝一个旧罐子里的冰水”，“突然间，这是活着的美好时光”。

在3.2万条评论里，最高赞的一条是：“我也有这种感觉，突然觉得这个世界好精彩好有趣好温暖，我要振作起来”。而另一个意想不到的连锁反应则是，“喝热水”终于走出了国门。

老外为什么冲向小红书是DeepSeek横空出世前上一个引发全民讨论的产业话题，无论原因为何，它都带来了一个直观的启发：

宏观的世界或许在撕裂，但微观的生活里，人们的相似性总是大于差异性。能够跨越语言文化隔阂的，恰恰是生活中再普通不过的衣食住行与喜怒哀乐。

也就是说，“超级社区”的内核在于，无论社区的边界多么广阔，但每个人都能找到自己的容身之所。

一个亚利桑那钓鱼佬的视频钓出来的是全世界的钓鱼佬；一个阿巴拉契亚护林员的评论区里藏着全世界的岩洞与森林；一个哈佛医学院教授提醒甲流猖獗的帖子下是全世界的医护和患者在分享预防方法与治疗经验。

放在商业的语境里，小红书自身的成长，始终来自“生活”这个概念近乎无限广阔的外延空间。

在这个过程中，生活内容的多元性与小红书的成长边界互为表里，中国互联网在轰轰烈烈发展了三十年后，一个超级社区的辐射面也必然史无前例的广阔。

用户到底在小红书创作什么，答案非常简单：

他们今天吃什么？他们明天去哪玩？他们的工作是否顺利？他们怎么负担家庭的开销？他们最近在烦恼什么？他们在未来想实现什么？

这些东西看似普通甚至平庸，但它们比历史书里的王朝与王冠，边境线上的冲突与纷争都重要的多，因为它们是具体和真实的生活。

尾声

1682年，法国国王路易十四决定迁居，塞纳河左岸成为从卢浮宫前往凡尔赛宫的必经之路，于是上流社会的贵族名流纷纷在此建造公馆，从此“左岸”带着强烈的精英气质，逐渐成为一个鲜明的文化符号。

不过，随着19世纪末至20世纪初，整个巴黎在奥斯曼男爵的大规模改造计划之下发生巨大的人口流动，左岸不再仅仅是精英阶层的圈地自萌，而是逐渐向更广泛的公众开放。

华东师范大学教授袁筱一说过，“只有当我们理解了其中的大众化和世俗化的意义，我们才真正地理解了‘左岸’的精神。而多亏了在20世纪初来到巴黎的海明威们，他们通过他们的笔把巴黎——无论是右岸还是左岸——又拼接成了一个新的整体[2]。”

实际上，初到巴黎的日子里，海明威还没有成为文坛巨匠，他只是左岸咖啡馆里无数抱有文学热情的年轻人之一。他在人生最后一部非虚构小说《流动的盛宴》里回忆那段生活时，写下的“这里什么都不简单，甚至贫穷、意外所得的钱财、月光、是与非以及那在月光下睡在你身边的人的呼吸，都不简单”，却成为了左岸文化更深刻的注脚。