2024年，所有车企高管都在抓耳挠腮一个问题：雷军的流量到底是从哪来的？
小米SU7发布，雷军成为互联网现象，车企市场部连夜讨论董事长的直播方案，数码博主逐字逐句拆解小米发布会的文字技巧，B站up主忙着帮雷军制作新专辑，在听证会上舌战群儒的周受资被小红书网友迅速遗忘，雷军取而代之。
雷军上一次站在社交媒体舆论中央是十年前。2014年是小米封神的一年，手机销量问鼎中国第一和全球第三，全面屏的小米MIX正式立项，海外业务着手布局。印度的小米4i发布会上，雷军说了那句载入小米发展史册的Are you OK。
中国最不缺的就是“模式”，医改有“三明模式”，招商引资有“合肥模式”，但2014年的中国互联网只有一种模式，就是小米模式。
十年来，对小米模式的复盘和总结汗牛充栋，但最全面、最详细的解读，很可能来自小米自己。
2014年，一本名叫《参与感：小米口碑营销内部手册》的商业读物悄悄上架，作者是小米最重要的高管之一黎万强。这本书很多人听过，但没读过。
黎万强是2000年加入金山的老革命，离职后一度准备开影棚，被雷军悬崖勒马。金山时期，黎万强组建了可能是中国软件公司里第一个用户界面设计团队。2004年，雷军希望黎万强能把金山做用户交互的经验写成书，没想到后者稿子一拖就是十年[2]。
黎万强在小米最广为人知的工作是主持MIUI的开发，当时，他在各大安卓论坛上发广告，用这种办法聚集了第一批种子用户。后来小米第一部手机发布前夕，负责营销的黎万强给雷军汇报了一个3000万预算的推广方案。雷军的反馈是：“阿黎，你做MIUI的时候没花一分钱，做手机是不是也能这样？”
除了在微博上酣战友商，黎万强还主导了小米网的从零到一，算得上久经考验的老同志。拼多多横空出世前，小米是中国第三大电商平台。
关于小米和雷军的很多秘密，都藏在了十年前的这本书里。
01. “第一现场”
和《奈飞文化手册》这种商业经营读物类似，组成《参与感》的一半是小米内部大量决策过程细节，一半是高度凝练的方法论总结。前者常被微博上的数码博主二次传播，后者是抖音野生管理学大师的灵感来源。
但《参与感》最核心的内容，很可能是末尾夹杂大量个人表达的“阿黎笔记”。黎万强在第一节写道：要做出让年轻人热爱的产品，关键是要到年轻人的第一现场去。
何为“年轻人的第一现场”？小米创业初期，员工发微博是雷军的硬性规定。但小米早年的传播和营销的核心战场，其实是QQ空间。
2014年小米巅峰时期，微博和微信的粉丝只有600万，而在QQ空间拥有3000万粉丝，甚至超过了同期的小米论坛（2000万）[2]，是企业QQ认证空间中最大的粉丝社区。
当时，第一部红米手机在QQ空间发布，创造了90秒卖出10万台的销售奇迹。
黎万强在书中总结了QQ空间的特点：微博和QQ空间都有一对多传播的媒体属性，适合做事件营销。但微博用户大多自认为是意见领袖，喜欢指点江山激扬文字。QQ空间的用户更喜欢点赞，单纯表达“朕知道了”。同时，QQ空间的外部链接点击率更高，可以给小米官网引流。
最重要的是，QQ空间拥有当时国内互联网平台里规模最大的年轻人群体，对性能的追求和对价格敏感的特点，恰好满足了红米当时的产品定位。
时至今日，小米的QQ空间已经不再维护，最后一条更新停留在2022年8月，空间背景还是2019年发布的红米Note7。
QQ空间之后，下一个“第一现场”在哪里，黎万强在书中其实给出了答案[2]：
“B站”是当下最流行的弹幕式视频分享网站，我第一次看到视频上叠加的评论满屏纷飞，真是震惊了。请大家一定要试试。那种感觉就类似我们小时候看三维立体画。
2014年《参与感》出版时，雷军的老部下陈睿刚当上B站董事长。大部分人对弹幕以“恶搞”的标签加以解读，但黎万强敏锐的发现：很多年轻人在B站上看易中天讲历史。
黎万强将“弹幕”总结为大众创作时代的一种工具——在专业媒体掌握分发渠道的时代，内容的生产被限定在专业创作者群体中。弹幕则是一个“二次创作”的工具，让大众不仅消费内容，也在发弹幕的过程中对内容进行解构和引申。
“为什么B站才有弹幕生态”一度是让产品经理饱受困扰的深奥问题，其核心在于，弹幕背后隐藏的是无数个年轻一代组成的亚文化群体。
在平媒时代，亚文化群体的交流与聚集被中心化的媒介局限，弹幕是第一个拥有“自媒体”属性的媒介，让他们的二次创作可以低门槛展开。
对商业公司而言，文化现象的产物是消费趋势，年轻一代的成长会让亚文化变成主流文化，继而衍生新的消费趋势——摇滚乐一度不被理解，但时过境迁，它成了年轻一代的文化符号。
这也是为什么黎万强在书中说[2]：如果我们希望真正理解他们的喜好，就必须到亚文化群体的第一现场。
“Are you OK”的鬼畜视频出现后，雷军让市场团队做了第一支B站视频，从此坐实了歌手身份。当时雷军的看法是[4]：既然这个视频这么火，说明这可能是新的交流方式，我们有必要去了解。
广州小米大厦公共休息区
遗憾的是，只有极少数企业家愿意放下身段，尊重并体验那些暂时还不被理解的“第一现场”、和在未来会走向主流的亚文化。于是，许多“融入年轻人”的营销反而成为充斥着向上管理的大型汇报演出，蹩脚程度不亚于春晚上生搬过气流行语的二流小品。
产业界常给小米贴上“营销”的标签，但小米擅长的其实是发现每一代年轻人的“第一现场”，并深入他们的话语体系。当车企高管们恍然大悟，把字斟句酌的汇报材料原封不动发到微博，雷军已经去小红书卖工服了。
在《参与感》的开头，有一张雷军关于“互联网思维”的手稿，“互联网七字诀”是小米作为商学院复盘案例的关键词，“社交化媒体传播”在十年后被车企一把手来回复刻，唯独有一条原则雷军在各种场合反复提及，但外界鲜有讨论：
把用户当朋友。
“互联网思维”草稿，《参与感》
02. 峥嵘岁月
除了鞭策黎万强写书，雷军本人也笔耕不辍，在2022年出版了与徐洁云合著的《小米创业思考》。书中对小米的描摹多了些公关层面的滤镜，反而在金山年代的刻画里，自称“性格偏内向，不善于表达”的雷军有不少快意恩仇的真情流露。
雷军的知名度很大程度得益于小米，但塑造他的是金山。小红书上说雷军是霸总爽文男主，其实不然。
雷军的故事一度非常完美：仙桃中学那一届学生里，6个班考了17个清华北大[9]，雷军拿着上北大的成绩去了武汉大学，包揽几乎所有奖学金。大学时期，雷军跟别人合写了两本书，叫《深入DOS编程》和《深入Windows编程》。雷军手搓WPS的时候，中国还没有腾讯和百度。
1992年，中关村大哥求伯君把雷军破解的WPS分析了一遍，用一顿全聚德把雷军骗到了金山，负责研发Windows环境下的WPS。23岁的雷军把WPS的名字改成了盘古，寓意开天辟地。
在金山，雷军试图改写一个产业的命运，结果摔了个遍体鳞伤。
雷军大学时期论文
1995年，盘古组件问世，求伯君根据WPS的市占率，预估半年能就卖5000套，结果全生命周期只卖了2000套[4]。反倒是雷军带队研发的三年里，市场部的同事没活干，出版了一本《WPS轻松学习》，卖了10万册。
1996年初，金山到了山穷水尽的地步。雷军亲自去门店考察，发现很多消费者不愿意看书学电脑操作，于是光速开发了一个电脑学习软件，大获成功。顺着这个思路，金山又做了播放VCD光碟的《金山影霸》和翻译软件《金山快译》，再次大获成功。
金山活下来了，但雷军失去了理想。
雷军在金山喊出的口号是“扛起民族软件的大旗”，他一度认为金山的窘境是“前有微软，后有盗版”，但他真正的敌人其实是互联网时代。
金山“红色正版风暴”，1999年
1998年，雷军开价1000万人民币收购网易，被丁磊拒绝。当时网易只有两个业务：个人邮箱和个人建站服务。两个月后，网易融资1000万美元，6500万美元的估值带给雷军两个困惑：
一是为什么不赚钱的公司这么值钱？二是为什么自己鼓足勇气都不敢想象的目标，别人可以轻松跨越？
对一个企业家来说，最大的痛苦来自亲眼目睹前进的时代一点一点侵蚀自己的容身之所。金山激励了雷军的梦想，但没能成为梦想的应许之地。
20世纪的最后一年，门户网站迎来上市潮，中国互联网产业翻开了最壮丽的章节，雷军是一个尴尬的缺席者。二十年后，这种汹涌的不甘原封不动的呈现在了《小米创业思考》的第五章：
1999年的痛苦最折磨人的地方在于，我们并不知道我们做错了什么。同样是编程序、写代码，一位程序员从软件公司跳槽到互联网公司，顿时就身价百倍。为什么？凭什么？
人们往往习惯性的相信，自己习以为常的环境与规则会无限期的存续，因而总是在变化来临时慌不择路。
金山是中国软件业的一个符号，求伯君用一台386电脑开辟了一个百花齐放的软件时代，只是这个时代过于短暂。除了求伯君，和雷军同一个时期搞IT的，是鲍岳桥、华军和王江民这帮人，当互联网时代来临，他们中的大部分渐渐查无此人。
雷军的不同之处在于，他愿意舍弃自己赖以成功的生存法则，参与并融入下一个周期的运行规则，而不是在旧时代的角落顾影自怜。
2007年金山上市，资本市场给中国软件产业的骄傲定价6亿港币，雷军觉得自己总算给了同事一个交代，用一句“我终于把债还完了”，浓缩了16年的离合悲欢，代价是错过了整个PC互联网时代。
十多年前接受采访，回望金山的峥嵘岁月，雷军的愤懑力透纸背[9]：
我这个人很努力，很勤奋，带着一帮和我一样的人，打了这么多年江山，整成这个样子，我肯定不服气。要是我没努力也认了，但是我非常努力。
离开金山后，雷军经历了几年闲云野鹤，一边搞投资一边试图搞清楚，金山到底错过了什么。这些思考变成了日后小有名气的“雷五条”，第一条就是：人不一定能胜天，要顺势而为。
很多人没有意识到，作为一名生于1969年的企业家，雷军没有谢顶、没有发福，没有在公开场合号召年轻人“讲奉献越讲境界越高”，这一点已经战胜了90%出口成爹的同行。
03. 一代人的宿命
在关于雷军的诸多评价中，有一句广为流传：雷军是一个普通人能够达到的天花板。
雷军是个信命的人，据说他把一本叫《异类》的书中关于冰球的例子[9]，作为他相信命运的来源：
加拿大青少年冰球队中的明星少年，大部分出生于4月份之前，原因和冰球联盟的报名时间有关。在加拿大，当年1月1日满9岁的孩子才能入选少年队，如果出生稍晚，就得再等上一年。
这样来说，接近10岁的孩子在体能上肯定比9岁的强。因此，明星球员多出生于1、2、3月。
雷军生于1969年，他成长的年代，红色的余晖笼罩着改革的土地，走向社会时，市场的浪涛拍打着计划的滩头。接受的教育是一分耕耘一份收获，人定胜天；走出象牙塔，发现官员下海、市长摆摊，造原子弹不如卖茶叶蛋。
《南方周末》说雷军这代人身上有一种宿命——他们从小到大一直接受着这样一套人生规划：从好孩子到好学生，从好学生到好员工，从好员工到好领导。接受采访时，雷军说自己“从小就是好孩子、好学生，根红苗正，生在红旗下，长在红旗下。”
这种人生经历是一批中国企业家的镜像：风云际会的进步时代，倒映出知识改变命运的信条。雷军的不同点是，他从未怀疑过这个信条的合理性，他相信一分耕耘一份收获，人定胜天，并在它的框架之内做到了极限。
这段恰到好处的低谷，是雷军和年龄相仿的企业家分道扬镳的一条岔路。因为只有被切身裹挟进历史中，一个人才能清晰的感知个体命运的脆弱。
黎万强在《参与感》中得到的结论是，年轻一代消费的是参与感，他们不仅购买产品，还会深度参与品牌的成长过程。
但这个过程的核心在于，能否真正理解年轻一代的处境与想法。因此，黎万强反复提及，亚文化是产品经理的必修课，应该对未来的主流文化心怀憧憬。
遗憾的是，许多人对“融入年轻人”的理解停留在在直播间给年轻人上一课，并顺其自然的砸手机或翘起二郎腿。
雷军当年去武大演讲，喊出的口号是“和微软来一场豪赌”，挖人去金山常说的话是“当年求伯君可以，现在我们也可以”。2011年他重新接手金山，把金山的企业文化变成了志存高远和脚踏实地，但更强调脚踏实地。
小米创业初期，《南方周末》曾问雷军，他是不是从一个理想主义者变成了一个现实主义者？雷军的回答是时代变了，90年代的年轻人更容易被理想、口号和宏大叙事感召，但“今天的年轻人，更关心身边的事情，更关心触手可及的目标，反感口号。”
2014年雷军去北大演讲，在那个主流媒体喜欢批评年轻人啃老的年代，他告诉在场的北大学生[8]：仅有聪明和勤奋是远远不够的，怎么把握时代的机遇，怎么在大方向上正确，我觉得这点也非常关键。
《参与感》出版的2014年，时值巅峰的小米不是一家公司，而是一种现象。每家公司都学会了和风投基金讲故事的时候，要说像小米那样通过爆款产品单点突破，用互联网思维占领细分市场的高地。那句“站在台风口，猪都能飞上天”，就是移动互联网时代的“天道酬勤”牌匾。
有趣的是，如今雷军再次封神，把他捧上王座的却不是《参与感》和“雷五条”，而是小红书网友们挥舞着赛博洛阳铲，挖出了一个家境一般，背景全无，努力学习，认真工作，从程序员干到世界五百强董事长的雷军。
这个时候，大家才发现“猪都能飞上天”还有个前半句[9]：金山就像是在盐碱地里种草。为什么不在台风口放风筝呢？
十年前雷军站上舞台中央，是因为他在台风口放风筝；十年后他重返风口浪尖，是因为他曾带着金山在盐碱地里种草。
符号和偶像是时代思潮的浓缩。遥远的90年代，摇滚乐肆无忌惮的伴奏和无所顾忌的表达，象征着个体对秩序与权威的挑衅。于是，无数年轻一代在北展和崔健唱起《新长征路上的摇滚》。
对企业家的神化也是同理，求伯君曾经激励了雷军的梦想，雷军又衬托出当下年轻人的焦虑和迷茫。选高考700分还是上海一套房，在十年前可能有一个截然不同的答案。当知识不再慷慨眷顾每一个渺小的命运，人们自然会寻找新的图腾。
回到文章开头的那个问题：雷军的流量到底是从哪来的？
答案既简单又复杂：雷军经历过的迷茫、痛苦与不甘，耦合了这个时代的年轻人对自身命运与社会处境的理解。他们发现脚踏的实地布满泥泞，但在同一片泥泞的土地上，也曾有人拼命地仰望过星空。
全文完，感谢您的阅读。
参考资料
[1] 小米高管大换血：营销灵魂黎万强离职，总裁、CFO换人，澎湃新闻
[2] 参与感：小米口碑营销内部手册，黎万强
[3] Xiaomi's $45bn formula for success (and no, it's not 'copy Apple')，Wired
[4] 小米创业思考，雷军/徐洁云
[5] 一往无前，小米官方传记，范海涛
[6] 雷军：感悟不惑之年，检察风云
[7] 人因梦想而伟大，雷军
[8] 我至少有胆量去想，雷军
[9] “从1到无穷多”的秘密，南方周末
作者：李墨天
编辑：戴老板
视觉设计：疏睿
责任编辑：戴老板
