当元宵灯火渐熄，25年蛇年春节正式落下帷幕。这是春节申遗成功后的首个“非遗”年，与此同时90后、00后年轻群体正作为新一代消费主力军引领风尚。当传统文化底蕴与新生消费力量相互交织，催生出春节新趋势、新风向。把握文化传承的内核，契合年轻群体的个性化需求，在传承与创新中探索发展新方向，将成为广大消费企业的关键命题与破局之道。
在此背景下，第一财经商业数据中心（CBNData）发布《新春新图鉴：2025年轻人当家做主的春节》，基于数说故事旗下数说聚合的社媒大数据以及CBNData的多元数据库，深入洞察今年春节期间人们展现出的消费新图景。上篇中，我们将通过数据还原年轻人是如何重新定义春节的“打开方式”，在年轻人当家做主的春节中，过节的方式发生了哪些变化。
年轻人解锁“春节主理人”新角色
当90后、00后陆续跨过35+、25+的门槛，步入成家立业的人生阶段，在消费市场中的占比不断攀升，年轻一代逐渐成为消费主力军，他们正在用新潮的生活方式和消费观念重塑着传统节日文化。
在刚刚过去的春节里，电影《哪吒2》、春晚机器人、非遗春节等众多话题引起热议，而其中“春节主理人”这一新兴概念引发多家机构的关注。CBNData《2025春节消费数据报告——年轻人接棒新春掌门人》报告中显示，18-30岁的年轻人已经是抖音生活服务平台吃喝玩乐的消费主力军；Soul在《2025 Z世代春节态度报告》中调研发现年轻人一改往年春节线下走亲访友的习俗，开始通过红包往来和线上拜年等方式“过线上春节，走赛博亲戚”；盒马《2025盒区房春节消费报告》同样关注到在年轻人的主导下，春节消费开始呈现新趋势，他们开始全权接手办年货，准备年夜饭，营造过年氛围。
这些现象的出现并非巧合，而是近几年来社会环境变化和消费主力人群的迭代的必然结果。当代青年正在将这一传统团聚假期重新定义，赋予其更多"悦己"属性。基于数据研究，我们发现年轻人对春节的关注点主要集中在情绪感、松弛感和时间感三大维度，在下文中我们将代入"主理人"视角逐一呈现。
“情绪”主理人——“爆改”年货，拿捏新春仪式感
春节前后关于年货的讨论从未间断，但当年轻人对年货的期望从物质层面逐渐转向“情绪价值”，传统的老四样烟酒糖茶在年货的讨论中渐渐占比走低，被“祈福”年货、“谷子”年货、非遗年货等创新品类取代。转运珠、红绳手链、非遗手作、盲盒咕卡等新兴商品的社媒讨论度飙升，折射出消费市场对“精神补给”需求的全面升级————他们购买的不仅是商品，更是好运期许、兴趣圈层的归属感，以及非遗背后的文化共情。
淘宝联合夸克发布的《年轻人春节过年微洞察报告》显示，春节期间转运手链搜索量暴涨80%、二次元“谷子”登上专属榜单、非遗窗花成交增长120%。敏锐捕捉到这一消费趋势的品牌已展开创新实践，以香氛品牌花弄里为例，其春节推出的“指定发财”主题香薰挂饰系列，精准契合了当代年轻人对财富寓意的创新表达，相较于传统拜财神的单一祈福方式，当代年轻人将“招财进宝”的美好期许迁移至日常可触的生活用品中。
年轻人以年货为媒介，将传统节庆转化为自我表达、文化认同与情感共振的仪式场。在情绪经济主导的消费新时代，品牌或许更应思考：如何用商品为年轻人提供“精神代糖”，让年货不仅是年味的载体，更成为他们建构身份认同、连接圈层的文化锚点。
“松弛”主理人——悦己过“心”年，精致过舒服年
除了情绪上的满足，年轻人同样追求身心放松。当“年味”逐渐演变为“年累”，年轻人在用他们的方式找寻春节中的“松弛感”，他们通过“变美三件套(美甲美睫美发)”、泡汤、按摩、SPA等“悦己” 消费的方式，短暂逃离职场压力，卸下“班味”，拥抱精致生活，舒舒服服过年。
CBNData联合抖音生活服务发布《2025春节消费数据报告》显示，春节期间美发和美甲团购订单量均达到去年的1.5倍以上，温泉泡汤团购订单量增长超40%。值得关注的是，当染发色板成为社交话题，温泉池变身老友叙旧场，消费场景已从单纯服务交付转向情感联结，社交场景相关讨论同比+74%，尤其与朋友同享场景增长357%。
品牌需要意识到除产品功能价值之外，更要放大“社交属性”：美甲店增设双人闺蜜套餐、温泉酒店开发同学会定制服务等创新服务。在个体价值与群体认同交织的新消费时代，品牌营销的胜负手，或许就藏在“一个人的精致”与“一群人的狂欢”的巧妙平衡中。
“时间”主理人——“分段式”过年，返乡旅游二合一
年轻人“去班味”的方式不止美甲泡汤，更延伸至旅行场景。今年春节，年轻人又化身“时间管理大师”，开始“分段式”过年：前半段返乡团圆，后半段旅行放松。随着 “请 2 休 11” 、 “请 4 休 13” 等前展后延的灵活拼假话题讨论量增加超300%，灵活“拼假”打造的超长假期为年轻人分段式过年创造条件。
随着分段式过年的火热，出境长途旅行成为春节新趋势。数据显示，泰国、日本等远程目的地热度攀升，“长途出行”相关话题关注度增长19%。伴随旅行半径的延伸，旅行消费呈现新特征：淘宝平台春节旅行用品销售额同比增长17%，其中便携式一次性用品需求尤为突出。日本日用品牌ito针对春节旅行场景推出“新年出行包”，为消费者春节出行场景提供便利；广大商家可针对航旅场景优化产品线，挖掘用户痛点，满足消费者需求。
同时春节旅游热潮也带动了线下消费场景的同步升温，以北京王府井商圈为例，春节前夕以“王府井金街过大年”为主题，联合KOL在社媒平台造势，吸引游客前来消费互动，25年春节期间客流创历史新高。商家可以强化线下消费场景的营销渗透，相比以往旅游热潮集中在五一、十一假期，春节作为新兴文旅消费节点，也应提前部署相关营销策略。
当年轻人用“情绪价值”重塑年货内涵、借“悦己消费”重构过年形式、以“分段假期”重组节庆安排，“春节主理人”们赋予了这个春节新的生命力。当传统节日的“规定动作”被解构成可自定义的模块，企业的运营逻辑也需同步升级——不再是围绕节日做营销，而是捕捉年轻主理人们创造的“新花样”，将其沉淀为可持续的消费场景。毕竟，在年轻人掌握文化定义权的时代，每一个传统节日都是待开发的“新大陆”。
封面图来源：www.pexels.com
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