导语
【文眼】种种迹象表明，经历了阵痛之后，中超联赛的商业价值正在回暖，其作为国内顶级体育赛事IP的地位很难被撼动。
作者丨张宾
图片丨来自网络
2025赛季的中超联赛，在2月的料峭春风中起航。2月22日，中超新赛季在上海八万人体育馆正式开幕。
去年揭幕战时，走马上任不久的中国足协主席宋凯在上海浦东足球场宣布中超联赛开幕时收获了不少嘘声。今年则不存在这一尴尬，宣布中超联赛开幕的是中足联理事长李克敏，球迷们并没有再报之以嘘声。
球迷和媒体也已经捕捉到了另一个细微但显著的变化：中超联赛的正式称谓由“中国足球协会超级联赛”，变更为“中国足球超级联赛”。这表明中足联正式成立之后，“管办分离”不再是一个虚无缥缈的口号。
新赛季的中超联赛还有可喜的变化——它的赞助商数量终于不再呈现下降之势，而是新增了两大官方合作伙伴——联想和青岛啤酒。中足联在中超联赛开幕之前也在上海召开了声势浩大的商务合作发布会。
种种迹象表明，经历了阵痛之后，中超联赛的商业价值正在回暖，其作为国内顶级体育赛事IP的地位很难被撼动。
打铁还需自身硬，中超联赛吸引力提升
疫情期间，中超联赛的吸引力一度跌至谷底，赛会制的比赛，支离破碎的赛程，以及多支豪门球队相继告别，让中超联赛的关注度远不如金元足球时期。
其后的中国足坛扫赌风暴，更是给中超联赛的形象带来了毁灭性打击。再加上依然有球队因为生存问题相继解散，千疮百孔的中超联赛苦苦挣扎于生命线上。
一些商业合作伙伴在合作结束之后，没有选择再续前缘。中国平安、途虎养车就在上赛季中超联赛的赞助列表中消失了，其中中国平安与中超联赛合作多年，而且是官方冠名赞助商。
再往前追溯，蒙牛、崂山啤酒、DHL、上汽集团等赞助商在2022赛季之后就不再与中超联赛携手同行。
上赛季开始前，华润怡宝升级成为了中超联赛的官方冠名赞助商，解决了中超联赛的燃眉之急。但令人扼腕的是除中国移动咪咕取代代腾讯体育和优酷成为了新媒体转播机构外，中超联赛再无新增的合作伙伴。耐克、EA、雪佛龙润滑油、锅圈食汇都是延续了之前的合作关系。
中超联赛的自救行动也紧急启动。宋凯当选中国足协主席后，明确提出不再出台“奇葩”政策。另外，积极的改变还包括中超联赛调整外援政策（最多5名外援登场）以及为了增加净打时间尝试了超长补时等。
虽然中超联赛再也没有保利尼奥、特谢拉（前江苏队外援）这样的顶级外援，但联赛的上座率和收视率依旧回升明显。北京工体和成都凤凰山都是金牌球市。根据官方公布的数据，中超联赛去年现场观众总人数超过了466万人，场均观赛人数近2万人 ；中国移动咪咕累计贡献超41亿次新媒体曝光、425个全网热搜。
新赛季首轮比赛，成都蓉城主场上座人数41637居首，上海申花与长春亚泰的揭幕战上座人数38783，位居次席。除了上海海港与深圳新鹏城的比赛，其他所有场次到场观众均超2万人。
管办分离之后，中足联发力联赛品牌建设
去年12月13日，在“2024职业联赛专题新闻通气会”上，中国足协副主席杨旭（当时中足联尚未成立，杨旭还没有担任中足联副理事长）在展望2025赛季的工作计划时，特别强调了联赛的品牌文化建设。
而在2月22日举行的商务合作发布会上，杨旭演讲的核心内容就是联赛的品牌建设。他从品牌概念、品牌定位、品牌管理、品牌形象以及负面清单等维度对此进行了详细阐述。杨旭还透露，中足联将成立品牌委员会。
其实，商务合作发布会也是中足联成立后在品牌建设方面的新举措之一。去年，中超公司也组织了揭幕战观赛团，并召开了联赛相关会议，但那只是一个内部交流会，并没有合作伙伴签约仪式，也没有相关赞助商代表出席。
中足联成立之后，在商业开发方面还能看到的改变就是三级联赛（中超、中甲、中乙）的整体开发。华润饮料整体冠名了中超、中甲、中乙三级联赛，这在中国足球职业联赛历史上尚属首次。华润饮料同时将为赛事提供专业的水饮补给。
除了与华润饮料的合作升级，中足联还拓展了包括联想、青岛啤酒、中国银行在内的多家新的合作伙伴。联想集团将为中足联提供涵盖AI终端、AI基础设施和AI解决方案及服务在内的全栈AI的产品、方案和服务；青岛啤酒与联赛共建球迷欢聚，点燃赛场激情，创新足球消费新场景；中国银行则与中足联达成金融服务合作，为职业联赛发展提供全方位金融服务；中体卡业、中体优品与中足联共同创新职业联赛IP转化模式。
在2025赛季中超联赛的赞助商列表中，联想和青岛啤酒成为了新增的官方合作伙伴。但是，从官宣内容我们能够看出，它们与中足联的合作并不仅限于中超联赛，而是渗透到整个联赛体系之中。结合华润饮料对中甲、中乙联赛的冠名赞助，这一系列合作也能够直接推动低级别联赛的发展。
令人欣喜的是，耐克、EA、雪佛龙、锅圈食汇等品牌依旧延续与中超联赛的合作关系。在没有品牌流失的情况下，实现了赞助商的新增，这在最近几年的中超联赛中较为鲜见。
在版权方面，中超联赛与咪咕的合作仍在版权周期内，双方将推进赛事运营媒体化、社区化、智能化升级，深化创作衍生内容，构建球迷社区，升级智能体验，打造职业联赛生态合作新标杆。积极的改变还包括，中足联宣布与总台体育青少节目中心就开展全方位、多层次合作达成共识，将共同深挖中超联赛价值，塑造品牌形象，推动足球文化发展，共创中国足球新局面。
品牌为何对中超联赛更感兴趣了？
曾几何时，中超联赛是中国体坛当之无愧的第一赛事IP。但是，中超这个“老大”的位置在过去几年受到了巨大的威胁。
核心原因当然是中超联赛自身竞争力的下滑，以及假赌黑泛滥，其形象一落千丈。疫情结束之后，品牌的赞助热情被唤醒，但是深陷假赌黑泥淖中的中超联赛并不是理想标的。毕竟，品牌赞助最害怕的就是负面新闻。
与此同时，CBA联赛的崛起，以及LPL、KPL等新兴电竞职业联赛的兴盛也分流了品牌的营销预算。在中超联赛形象受损的时期，其他几大职业联赛形象相对正面，受关注度高，用户以年轻群体为主。它们对品牌有更大的吸引力。
但是，中超联赛的社会价值远非电竞类赛事IP可比拟，前者受关注程度更高，覆盖的用户群体更广阔、受众群体也更大。与中超联赛并驾齐驱的CBA联赛过去几年受到中国男篮成绩下滑、工资帽等因素的影响，再加上整体商业环境对投资人的影响，其吸引力和商业价值不可避免受到波及。
投资环境等因素同样对中超联赛的生态系统带来直接影响。足球的社会属性决定了越来越多的国资参与其中，资本浪潮褪去之时，很多民企投资的俱乐部消失于历史的长河之中，但是国资的入局逐渐帮助中超稳定住了局面。
国家层面对于足球的重视，也是一个不可忽视的因素。今年恰好是《中国足球改革发展总体方案》出台10周年。从2014年开始的校园足球计划经过了十年的培育，人才也迎来了井喷。U20国青虽然被沙特绝杀无缘世青赛，但众多青年才俊已经崭露头角。他们很快就能在中超联赛中绽放光芒，这将进一步提升联赛的关注度。
随着负面新闻的消散，影响力和商业价值的回升，中超联赛开始让更多的品牌心动。当然，过去几年中超联赛在赞助金额方面变得更加务实，也便于吸引新的合作伙伴。
中足联本身对于品牌建设的重视也是加分项。李克敏表示，中足联将始终坚持“服务联赛、服务俱乐部、服务球迷、服务赞助商”的初心，不断扩大合作领域，构建“服务–反哺–共赢”的优质商业生态体系，推动职业联赛在竞技水平、商业价值、社会责任等领域全面进步。
中超联赛的社会属性价值，以及所提供的商业生态体系，让品牌在营销玩法方面有了更大的发挥空间。青岛啤酒曾经推出的16支中超俱乐部定制铝瓶令球迷们印象深刻。新合作周期， 青 岛啤酒中超联名产品和俱乐部联名罐即将推出；此外，青岛啤酒还计划结合中超赛事打造赛事嘉年华、升级“球迷欢聚会”线上平台等。更多的玩法能帮助品牌释放更大的赞助潜能。
罗马不是一日建成的，中超联赛品牌建设之路依旧任重道远。但是，中超联赛的商业价值回暖明显，终究是可喜之处。中超联赛正逐渐回归正确的发展道路，是球迷之幸，也是全社会之福。
