“格力专卖店”改名为“董明珠健康家”后，投资者不买账了。
前段时间，格力“董明珠健康家”率先在成都发布，随后山东、海南、重庆、江西等地区的部分线下门店也相继完成了改造。然而格力大刀阔斧改变战略方向，投资者却似乎并不买账，从首个董明珠健康家上线至今，格力股票全线飘绿。
（图源：百度股市通截图）
股民不看好格力专卖店改名的行为，格力这些年为何却热衷于“折腾”？为何格力“折腾”的方式往往又能引发争议？
被焦虑包围，格力急于求变
2013年12月12日，格力CEO董明珠邀请小米CEO雷军参与一场豪赌，赌约为5年时间小米集团营收能否超过格力。董明珠拿出了10亿赌注，雷军只敢拿出一元应赌。2018年，格力以1981.2亿元的营收领先小米集团1749.15亿元的营收，取得了赌局的胜利。
然而2024年前三季度，小米集团营收高达2569亿元，格力却仅为1474亿元，同比下滑5.39%，被小米远远甩在身后。同为国内家电行业巨头的美的和海尔，则在今年前三季度分别取得了3204亿元、2030亿元营收的成绩。
格力财报数据显示，2024年上半年，空调业务收入为779.61亿元，占比高达78.14%；生活电器业务收入为24.09亿元，占比2.41%；工业制品业务收入为62.01亿元，占比6.21%。其他诸如绿色能源、智能装备等业务，营收占比均不高。整个格力集团的营收，几乎全靠空调业务。
（图源：格力）
另一方面，格力在其他领域的投资多次受挫，如格力地产公布的报告显示，预计2024年亏损超过12亿元。董明珠不顾股东反对投资的银隆新能源，截至2024年6月30日，负债已达247.86亿元。
在外部压力不断增大、新业务开展不顺畅的情况下，格力虽仍为国内家电行业巨头，但已经感受到了市场的寒意，需要作出改变。从“格力专卖店”到“董明珠健康家”，不是一次简单的改名，而是格力转向新发展路线的标志。
《南方都市报》报道称，格力电器相关负责人表示，董明珠健康家是格力电器今年对终端SI（企业终端形象识别系统）的全面升级计划，以新店面为主，也会在原有的部分董明珠店基础上进行升级，董明珠健康家的门槛不低，有条件经营全品类家电的商家才能得到开店授权。
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从这位负责人透露的消息可知，董明珠健康家的重点在于“健康家”三个字，大概率对标美的智慧家，不再是售卖热门家电的场所，而是包含了格力全品类家电的超级体验店，提供全套智能家居解决方案。董明珠健康家可借助热销的空调产品，为其他品类家电引流。
不同于过去格力专卖店下沉市场的模式，董明珠健康家以升级终端SI为目的，自然要走高端路线，塑造品牌格调，将视野集中在消费能力更强的地区，全方位提升消费者的体验，实现品牌精细化管理。
在下沉市场方面，格力专卖店已足够优秀，通过董明珠健康家进一步开拓高端市场，方向没错。目前关于董明珠健康家的争议，绝大部分来自“董明珠”三个字。纵观整个国内家电市场，恐怕也找不到几个用专卖店名称含有CEO名字的企业。
个人IP需服务企业，而非喧宾夺主
互联网时代，IP的重要性被无限放大，企业不仅要有品牌IP，还有打造个人IP。360集团CEO周鸿祎曾表示，余承东用充满激情的演讲，为华为节省了至少10亿宣传费用。余承东则坦言，华为团队称他带来的流量几十亿都买不到。长安汽车董事长朱华荣表示，这个时代每家车企都要有自己的“余大嘴”和“雷布斯”，要打造个人IP。
作为中国名气最大的女性企业家，董明珠人气不可谓不高。2020年的多场直播带货活动中，仅6月1日的直播，格力电器直播间全天销售额就达到了65.4亿元。格力利用董明珠的影响力为自身引流无可厚非，但格力专卖店更名为“董明珠健康家”却未必正确。
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董明珠健康家官宣后，有媒体认为董明珠用自己的IP绑架了公司，也有媒体认为董明珠是利用自己的人气给格力输血。广大网友们则普遍联想起了2015格力手机以董明珠照片为开机动画、2024年初开售的玫瑰空调两件事，认为董明珠过度以自我为中心。这两件事都曾给格力造成负面影响，最终格力手机以失败告终，玫瑰空调也销量平平。
（图源：格力）
无论是余承东还是雷军，不管个人IP多么响亮，最终也要服务于企业，用自己的人气为企业引流，而非以掩盖企业IP。董明珠健康家颇有喧宾夺主的嫌疑，长此以往，格力的品牌资产或将被董明珠的个人IP稀释，消费者究竟是在为董明珠买单，还是在为格力买单，也可能成为未来影响格力发展的问题。有网友建议董明珠健康家去掉姓氏，改为“明珠健康家”。
今年初，网上一度传出了董明珠被停职审查的消息，导致格力股价剧烈波动。当个人IP与企业捆绑过于严重，一旦此人被捕风捉影之人传出负面信息，就可能会对企业造成不利影响。
董明珠用34年时间将格力打造成了中国制造的标杆、国内家电行业巨头，也将自己的“灵魂”与格力深度融合。但将企业与个人牢牢绑定，不利于企业的长期发展，华为有余承东的同时，任正非、徐直军等高管同样拥有一定的人气基础，小米除了雷军还有人气不低的卢伟冰、王腾。长城汽车为了打造个人IP，让多位高管入驻微博，时常向网友们“汇报工作”。
格力更需要做的，或许是鼓起勇气“去董明珠化”，降低董明珠对于格力业务的影响，并培养新的个人IP。曾被董明珠看重的孟羽童、王自如二人，在互联网的人气不低，却因种种原因离开了格力，对于格力而言无疑损失巨大。效仿友商打造新的个人IP，是格力的当务之急。
董明珠健康家方向对了，名字错了
近几年格力的空调产品一直以健康、节能为营销基调，但其推出的新风空调却始终反响平平，不是卖不出去，而是讨论度低，热度可能还不如小米的新风空调。究其原因，家电企业在互联网的影响力、热度很难与手机厂商相比。
格力通过董明珠健康家升级终端SI，加深高端市场布局、提升品牌价值，路线肯定没有问题。将新战略与董明珠完全绑定，才是格力新路线的问题所在。
董明珠的人气和董明珠健康家方案，或许可以在近几年帮助格力实现营收、利润的增长。可是出生于1954年的董明珠已经70岁了，无论身体和精神状态多么好，都需要考虑退休事宜。董明珠退休后，很难继续承担为格力引流的工作，董明珠健康家是否还要沿用原本的命名，也是格力需要考虑的问题。在挑选新人，打造全新个人IP的同时，格力需要为董明珠培养接班人。
（图源：格力）
2月20日的《酌见》节目中，董明珠首次透露已经有三四个接班人预备人选。格力为董明珠挑选的接班人究竟是谁，暂时尚无统一的说法，外界较为看好格力电器董事长邓晓博和党委书记张伟。若选定了预备接班人，格力已是时候为其启动打造个人IP的工作。
当然，家电产品的核心竞争力永远是体验和价格，而推动体验升级和成本、价格下降的决定性因素则是技术实力。
家电行业存在个人IP带动产品销量的情况，也有依靠产品质量获得消费者认可的案例。格力的老对手美的，没有响亮的个人IP，在互联网上的声音也不大，仅靠过硬的产品就成为了国内家电行业龙头企业。
用董明珠的名字为新专卖店冠名利弊皆存，究竟是格力向前迈进的新起点，还是品牌退化的开始，仍需要时间和市场去验证。
