闽系房企，曾经是千亿黑马房企的代名词。你可以说他们激进，也可以说他们眼光毒辣。
但再好的光景，也抵挡不住行业周期的捶打。
随着老一代闽系房企的退场，以建发房产、国贸地产、象屿地产、联发集团为代表的新闽系房企“四小龙”，正成为闽系房企的代言人，清一色的国资。
不过在市场持续调整下，国企也开始为过去的激进买单。
近日，联发集团进行了人事大换防：
董事长赵胜华改任总经理；建发集团副总经理王文怀调任董事长。
联发集团成立于1983年，早期主要承担厦门特区的基础建设与招商引资任务，建发于1997年接手联发集团后，确立后者房地产开发为龙头主业的战略定位。
核心岗位同时调整还是比较少见的，但说到底还是业绩惹的祸。
在业绩承压的同时，联发集团依然尝试通过货值换仓“自救”。去年10月，他们联合新加坡丰隆集团，以89.4亿总价拿下上海黄浦新天地板块一宗商住地块，仅住宅货值就约120亿。
此次联发人事大换防，背后有哪些战略考量？上海新天地项目又会否生变？今天艳姐就和大家聊一聊。
01
集团空降董事长
原董事长降为总经理
这次人事换防的两位主角都是建发体系内的“老人”，可以说是根正苗红。
出任董事长的王文怀，出生于1972年，毕业于厦门大学。1998年便进入建发集团，履历大多跟投资、金融相关。1998年到2015年，王文怀历任建发集团投资部副经理、投资二部总经理、投资总监等职。
王文怀（图源官微）
2015年底，王文怀进入建发集团管理层，出任副总经理，兼任厦门建发新兴产业股权投资有限责任公司董事长、君龙人寿保险有限公司董事长。
翻看王文怀的履历，艳姐觉得他的投资能力相当强悍。
在担任厦门建发新兴产业股权投资有限责任公司董事长期间，王文怀先后参与基金投资超100支，管理资金规模近250亿，累计参与投资超200家企业，其中大约有40家被投企业在国内外资本市场上市；
在担任君龙人寿保险有限公司董事长期间，王文怀也是通过自上而下的改革，带领公司从年年亏损到扭亏为盈。接手君龙人寿前，公司一直处于亏损状态，2010年-2019年曾连续10年每年亏损1000万以上，2019年更是亏损超6300万，2020年君龙人寿便实现812万的净利润。
相比王文怀，此次被降职为总经理的赵胜华在建发的资历更深，不过大部分履历都集中在联发集团。
赵胜华出生于1970年，1992年加入建发，此后先后担任联发集团财务部总经理、总经理助理、副总经理等职务；2010年出任联发集团总经理，2016年担任联发集团董事长兼总经理，2022年担任联发集团董事长，直至此番调整。
赵胜华（图源官微）
应该说，赵胜华见证了联发曾经的高光时刻，也见证了联发如今的落寞。
在赵胜华任董事长期间，联发集团的权益销售从2016年的147.5亿增长到2023年的298亿，增幅102%；营收从111.73亿增长到288.2亿，增幅158%；但归母净利润却从10.06亿降到0.72亿，降幅超90%。可以说是增收不增利。
特别是到了2024年上半年，联发集团的归母净利润亏损3.45亿。
（数据来源：建发股份财报）
从集团公司副总经理，到出任孙公司董事长，艳姐觉得王文怀多少是带着“救火队长”的任务来的，估计也是希望借助王文怀过去的投资和财技，能尽快实现联发的扭亏为盈。
随着降职为总经理，赵胜华曾经的下属，联发集团原总经理庄学谦也获得了晋升，升任副董事长。
02
战略“失误”
重仓三四线成为业绩“吞金兽”
艳姐还注意到，在此次董事长、总经理双双调整的同时，联发集团对组织架构也做了巨变。
集团层面：
①总部产品研发部和设计管理部合并为产品设计研发管理部；
②投资发展部并入财务部；
③营销管理部变更为营销策划管理部；
④成本管理部变更为成本与供应链管理部；
⑤信息化应用部变更为数字智能化管理部。
城市公司层面，撤销所有13个城市公司，重组为10个事业部：
①杭州公司与上海公司合并为沪杭事业部，事业部总经理由集团副总经理孙涛兼任；
②福州公司与厦门公司合并为福州事业部，事业部总经理由原福州公司总经理黄睿担任；
③南京公司与合肥公司合并为南京事业部，事业部总经理由原南京公司总经理陈群诚担任；
④深圳公司调整为大湾区事业部、重庆公司调整为重庆事业部、南宁公司调整为广西事业部、武汉公司调整为武汉事业部、南昌公司调整为江西事业部、天津公司调整为天津事业部，西安公司调整为西安事业部。
这么做的目的很明确，区域聚焦、组织精简、提高效率。
要知道在架构调整前，联发仅总部就有18个部门，多个部门职能出现交叉。
联发集团调整前的组织架构
（资料来源：联发2024资信评级报告）
每家房企在年初或年末根据业绩或战略对组织架构进行调整并不少见，但像联发这样进行颠覆性调整的，确实很罕见。
艳姐在前面说，联发这次巨变主要还是业绩惹的祸，但业绩归根到底还是战略的结果。
与建发房产聚焦一二线城市不同，联发在三四线低能级城市布局了不少项目。
截至2024年上半年，联发土储规划建面约641万㎡、154个项目，其中：
湖北鄂州约124万㎡、重庆约97万㎡、南昌约76万、广西（南宁、桂林、柳州）约67万㎡。
仅这6个城市的土储占比就接近60%，有54个项目。
而在广州有13.9万㎡、上海13.8万㎡、深圳3.7万㎡、杭州3.5万㎡……
早年间一线及强二线城市限购，联发在三四线城市确实吃到了不少红利，但市场逆转，三四线城市甚至部分二线城市去化困难，货值贬损甚至计提跌价准备很难避免。
2021年-2023年，联发资产减值损失分别为7.51亿、10.15亿、14.77亿，2024年上半年资产减值损失6.14亿。在楼市持续调整下，三四线项目带来的资产减值未来仍将持续。
也就是说“重仓三四线”，已经成为联发利润和业绩的“吞金兽”。
占地超2000亩的湖北鄂州联发·红墅东方效果图过程稿
艳姐觉得，相比于建发等闽系国企“四小龙”，联发的战略调整速度明显慢了很多。
联发的业绩“窟窿”，母公司建发股份也压力山大，在去年建发股份中期业绩会上，建发股份董事长林茂就开出了药方：
持续降本减费；盘活各类资产；加强投资测算精准度；谨慎拿地。
只是林茂的药方还没奏效，更高一层的建发集团就接手了联发的整改。
值得注意的是，在建发集团内部，王文怀是集团党委委员、副总经理，甚至比林茂的职务还要高。
03
联发自救
上海百亿顶豪项目何去何从？
虽然重仓三四线导致业绩持续下行并亏损，但艳姐注意到，联发近几年也通过货值换仓、加大在上海的投资力度来持续自救。
克而瑞数据，2024年联发拿地金额123.4亿，新增货值205.6亿。仅在上海就拿了2幅地块：
4月，联合象屿以23.63亿拿下浦东曹路宅地，开发象屿联发·金海汀雲台项目；
10月，联合新加坡丰隆以约90亿拿下黄浦新天地烫金商住地块。
仅这2个项目的住宅货值就超160亿。特别是新天地项目，对联发极具战略意义：
其一，是联发进入上海2年半来，首次布局城央板块；
其二，是联发近年投资最大、最优质的一个项目。
联发上海新天地项目区位示意
当然，新天地项目一定程度上也肩负了联发战略转型、货值换仓的重任。
从区位上看，地块足够优质。地块位于黄浦区中部、淮海中路街道东侧，靠近老西门街道和豫园街道，紧靠地铁 8、10 号线老西门站；
从板块来看，价值足够亮眼。紧邻新天地核心区，被翠湖天地1-6期，中海顺昌玖里、中海建国里、复兴珑御等一众豪宅围合；
从质素看，地块具备顶豪基因。块地规划建面约5.87万㎡，将打造总高135米的超高层和数栋风貌别墅，既无中小套户型要求，也无自持要求，5%的保障房也是将配建在地块之外。
基于这样的属性，联发新天地项目甚至可以效仿套均1.1亿的翠湖天地六期（翠6），放开了做大户型来保证圈层的纯粹性，或许热度不一定比得上翠6，但好歹是翠6的邻居。
联发上海新天地项目区位示意
新天地板块，也是上海炽手可热的板块。
如果要找衡量指标，可以看一下板块的二手房价和新房去化表现。
9年房龄的翠湖天地五期（隽荟）最近的成交单价超过24万/㎡，5年房龄的中海建国里的成交单价也超过17万/㎡。
再看新房，项目北侧的翠湖天地六期，去年9月，108套房源以均价21万/㎡开盘日光，销售120亿；南侧的中海顺昌玖里，去年3月，512套房源以均价17.2万/㎡开盘日光，并以196.5亿创造全国单盘单日销售纪录。
在新天地这样的地方，有前人的成功案例在，要超越固然有难度，但是只要在已有的基础上，做到小有出彩，基本都是稳赢的结局。
当然，虽然在上海联合打造了保利联发·光合臻园、建发联发·青云上、象屿联发·金海汀雲台3个叫好又叫座的产品，但联发在顶豪项目的打造、品牌，以及风貌别墅的打造上并不出彩。
首进上海市中心，就能拿下如此豪横的项目，或许连老大哥建发房产都要刮目相看。
艳姐注意到，联发与丰隆近日组建了项目公司，双方股权占比49%：51%，算上土地出让金和滚动开发成本，联发起码要掏50亿。
眼下，随着联发刮骨疗毒式的整改，特别是上海公司与杭州公司被整合为沪杭事业部，集团副总经理、杭州公司总经理孙涛兼任事业部总经理后，资金投入巨大、开发周期漫长的新天地项目未来会何去何从？
是转手卖个好价钱？或者转让给建发房产开发？
一切都还有待时间给到答案。
结语
过去，联发集团一度通过重仓三四线快速扩张做大规模，也尝到了一二线楼市需求外溢的红利。
但眼下，行业深度调整，三四线城市项目的存货减值，就像无底洞一样，持续吞噬联发集团本就稀薄的利润。
如今的联发，终于尝到了战略转型慢半拍的苦果。
或许，此时的王文怀，压力并不比赵胜华轻！
联发刮骨疗毒式的整改，未来成效如何，我们也拭目以待。
主编：张艳
责编：Eric
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