每经·将进酒 评论员 黄博文
当五粮液出现在刘谦的魔术道具上，当红花郎Logo悄然攀上西湖游船的灯笼时，春晚这场中国顶级的流量盛宴正在成为中国白酒品牌春节营销活动的“标准答案”。
2025年总台春晚以78.88%的收视份额、168亿人次的全媒体触达与270亿次的社交媒体话题阅读量，从正面印证了传统营销模式的生命力。然而，品牌集聚单一平台，也在一定程度上折射出行业在代际更迭中的转型阵痛。在这场流量与价值的博弈中，白酒品牌需要站在守正与创新的平衡木上，寻找与Z世代对话的新语法。
事实上，头部酒企对春晚IP的持续加码，本质上是对确定性流量红利的理性追逐。茅台、洋河们斥巨资锁定2025年央视春晚前的广告黄金档，五粮液豪掷上亿元打造互动礼品矩阵，这背后是行业对品牌资产理论的深刻实践——通过春晚这个国民记忆符号的绑定，持续强化品牌认知的“心理显著性”。数据显示，古井贡酒连续10年春晚特约赞助后，其品牌百度搜索指数在春节假期同比大幅提升，印证了高频曝光的短期效益。
值得注意的是，随着时代发展与网络平台的更新迭代，白酒品牌的春节营销也不能局限于春晚、微博等单一渠道。传统的春节营销方式在Z世代中往往难以孵化出深刻的“情感记忆点”，在年轻消费者主导市场的今天，白酒品牌也需要思考如何打破传统框架，实现创新突破。
从本质上看，春节营销的终极目标在于构建品牌与消费者之间的情感纽带，而传统的营销方式难以实现这一目标。五粮液与刘谦魔术的创意结合，若能融入AR技术，或许能为消费者带来更加沉浸式的互动体验；洋河的零点报时若能延展为“云守岁”数字互动，或许能在年轻消费者中掀起一股新的传播热潮；古井贡酒在春晚小品中的自然植入，若能巧妙转化为社交媒体上的话题风暴，其品牌价值或许能得到更广泛的传递。这些创新可能，都指向一个核心命题：白酒的春节营销不仅要“在场”，更要“出圈”。若无法“破圈”，春节营销便可能陷入尴尬境地，既无显著成效，又不敢轻易放弃。
当前，白酒行业的春节营销策略正经历从“流量导向”向“价值共创”的范式转变。头部品牌对春晚IP的重金投入没有错，但更需要思考如何将节日流量转化为品牌资产；传统促销手段依然有效，但必须注入数字化、年轻化的新内涵；宴席市场仍是主战场，但需要开拓更多元化的消费场景。
随着年轻消费者逐渐成为春节用酒选择的主导力量，低度化、个性化成为新的消费趋势，白酒品牌的春节营销策略需在守正中寻求创新，在传承中不断进化，最终实现与年轻世代的深度共鸣。期望这场价值突围能够始于春节这一特殊节点，引领白酒行业迈向更加广阔的发展空间。
