Tajín品牌创始人霍拉西奥·费尔南德斯（Horacio Fernández）制作正宗的墨西哥调味料，并以此为基础打造出一家价值15亿美元的香料巨头企业。他是如何做到的呢？答案就是把东西卖给美国人。
在墨西哥哈利斯科州，群山环抱着辣椒调味品制造商Tajín工业公司（Industrias Tajín）占地20英亩的制造总部。一条半英里长的车道通向总部入口，道路两侧整齐地栽种着蒙特祖玛落羽杉。车道中段坐落着一个超大型研钵雕塑，石臼和杵重达7万磅，由一整块火山岩雕琢而成。在玻璃建造的总部大楼正门前方，三面26英尺长、13英尺宽的巨型旗帜随风飘扬，其中一面则印着Tajín的标志，字母“í”上的点替换成了品牌标志性的辣椒图案。居中那面是墨西哥国旗，它的左侧则是美国国旗。
在距离休斯敦以南一千英里的地方竟会看到如此显眼的美国元素，难免让人一时摸不着头脑。不过，了解了背后的故事，就能理解个中缘由。
图片来源：ETHAN PINES FOR FORBES
“美国梦一直激励着我，”66岁的Tajín创始人兼首席执行官霍拉西奥·费尔南德斯解释道，“在这里，你能凭借自身努力、智慧和创新打拼出一番事业，这在墨西哥可不容易做到。”
40年前，费尔南德斯从祖母的烹饪配方中汲取灵感，在自家厨房调配出了这款调味料，并立下目标，要将正宗墨西哥风味产品带到美国市场。这个计划堪称大胆，毕竟当时有些美国超市连墨西哥辣椒jalapeños都找不到，最受欢迎的“墨西哥”餐厅也都是创立于明尼阿波利斯的Chi-Chi’s之类，并不能代表真正的墨西哥美食。
但他成功了——他打造出了一款精准面向美国人的墨西哥产品，还借助商业化手段保护了一种传统辣椒 —— 哈利斯科树形辣椒（chile de árbol de Jalisco），这种辣椒对墨西哥民族身份认同至关重要，也是Tajín标志的核心元素。鲜少接受采访、总是戴着一顶牛仔帽的费尔南德斯透露，如今Tajín每年在美国能售出约4,000万磅调味料，其中大部分是通过沃尔玛售卖的。品牌拥有大批“忠粉”，而美国消费者是其中的生力军，贡献了60%的业务。
优质之选：“Tajín就像舒洁纸巾一样，开创并定义了一个品类。”马特·利兹评价道。2020年，他在私募股权公司路威凯腾负责促成了味好美收购Cholula辣酱的交易，之后创立了Forward Consumer Partners。图片来源：Avid Tonelson/Alamy
《福布斯》估算，Tajín公司的年收入达3亿美元，毛利率高达70%，净利润率为30%，市值达15亿美元。1985年创立公司的费尔南德斯和11年后加入的弟弟阿尔多（Aldo）几乎持有公司全部股份，1996年担任首席财务官的银行家塞尔吉奥·阿里亚斯（Sergio Arias）持有3%的股份。自2020年起，Tajín的销售额以15%的复合增长率增长，约是美国70亿美元香料市场整体增速的三倍。
费尔南德斯表示，从塔可钟（Taco Bell）到好乐门（Hellman’s）蛋黄酱，众多品牌都获得了Tajín调味料的授权使用许可，雀巢、康尼格拉（ConAgra）、联合利华和卡夫等公司也都曾向他抛出橄榄枝。然而，他并不打算出售公司。“这和金钱无关。”费尔南德斯说。他投入部分财富创办了一所学校，以弘扬墨西哥传统陶瓷艺术，还在2021年买下哈利斯科州一座1564年建成的殖民时期庄园，用于举办各类活动。
“Tajín就像舒洁（Kleenex）纸巾一样，开创并定义了一个品类。”马特·利兹（Matt Leeds）评价道。他曾在私募股权公司路威凯腾（L Catterton）负责促成味好美（McCormick）收购Cholula辣酱的交易，之后创立了Forward Consumer Partners。利兹说，Tajín具备所有的成功要素——“让人一试就上瘾，欲罢不能”，而且“十分百搭”。
他还补充道：“这个品牌的曝光度还不够。像这样规模可观、盈利强劲，拥有强大品牌、能自主生产且独立经营的公司，其实并没有很多。”
当销售额达60亿美元的调味料巨头味好美（旗下拥有Frank’s Red Hot和Old Bay）收购Cholula辣酱时，出价是后者营收的10倍，总计8亿美元。从那以后，香料品牌的交易估值倍数有所降低，一般在营收的4到8倍之间。去年，百事公司收购了主营无玉米成分薯片，并拓展至调味料和辣酱领域的Siete Family Foods，出价12亿美元，是后者营收的4倍有余。
“作为一个品牌，Tajín所做的事不仅意义重大，而且影响力非凡。” Siete Family Foods联合创始人兼首席执行官米格尔·加尔萨（Miguel Garza）说。他在得克萨斯州拉雷多市长大，对此有着第一手的体会。“很长时间以来，你会觉得这个牌子只是拉丁裔人群喜欢的东西。但现在，你去奥斯汀的全食超市（Whole Foods），很容易就能找到Tajín，它就摆在水果区的旁边。”
Tajín发展到今天，靠的是一路的坚持。
费尔南德斯在瓜达拉哈拉长大，有六个兄弟姐妹，父亲是一名富有的汽油商人，但他一心想靠自己的能力开创事业。在没有父亲资助的情况下，他先后尝试了20多种小生意，卖过皮具，也卖过糖果，每次都以失败告终。然而，费尔南德斯没有放弃，一直在寻找能成功的商机。1980年，他做起卖豆子和大米的生意，在芝加哥参加一场食品贸易展时，他灵光一闪：他要把辣椒调味料推向大众市场。
Tajín第一批产品有200箱，花了整整一年才卖出去。费尔南德斯从一开始就梦想进军美国市场，但最初的八年，他只能在墨西哥慢慢拓展销售。到1993年，Tajín终于进入美国的杂货店和超市，当时年营收还不到1万美元。
尽管销售额微薄，但费尔南德斯坚持不负债经营，公司甚至连信用卡都没有，完全用利润来支撑业务发展。2002年，怀揣美国梦的费尔南德斯带着妻子和五个孩子搬到了休斯敦。这无疑是一场巨大的冒险，因为公司前一年的销售额仅为13万美元。
初到美国，他开着皮卡，载着一箱箱Tajín调味料，奔波在得克萨斯州各地，在面向西班牙裔的杂货店和便利店里提供试吃。总部位于休斯敦、拥有48家门店的Fiesta超市，以及得州人喜爱的H-E-B超市，都是Tajín早期的合作伙伴。2004年，他成功与沃尔玛达成合作，此后销售额每两年翻一番。但这还不够。Trader Joe’s这样的零售商开始模仿Tajín的产品，费尔南德斯意识到必须要扩大规模，而且速度要快。“我们面临着激烈的竞争。”他说。
他的工厂产能逐渐逼近极限，每年只能生产约750万磅Tajín调味料，但沃尔玛的订单需求却在增加。于是，他从自己的积蓄中拿出一部分，又申请了一笔小额贷款，投资5,000万美元建造了一座规模比原来大八倍的工厂。这座工厂于2020年投入使用，此后Tajín在沃尔玛的销售额大幅增长，目前已占公司总收入的50%。未来无疑还有很大的增长空间：去年，只有7%的美国家庭购买过Tajín调味料，这意味着还有大量美国家庭的餐桌等着Tajín去开发。
香料力量：霍拉西奥·费尔南德斯在墨西哥投资5,000万美元建造了一座工厂，目的是提高Tajín的产量，拓展在美国学校和实体零售店的业务。图片来源：Photo by Ethan Pines for Forbes
Tajín拓展市场的思路之一是向美国公立学校销售产品，让年轻一代从小就喜欢上自己的口味。2015年，Tajín推出了独立包装调味包，很受孩子们欢迎，他们喜欢在口味寡淡的西兰花和胡萝卜上撒上这种粉末。目前，Tajín已与552个学区签订合同，去年交付了超过5,500万份低钠调味包。公司希望到2030年将这一数字翻一番。
接下来的目标又是什么呢？实体零售店。不消说，这个极具墨西哥特色的品牌会将旗舰店将设在美国。2022年收购新墨西哥州著名哈奇绿辣椒品牌Paulita’s后，费尔南德斯甚至开始投资美国本土的辣椒产业。毕竟，他当年在墨西哥花了八年时间才让销售额突破1万美元，而如今在美国，不到一个小时就能达到这个数字。无怪乎他会全身心深耕美国市场。
本文译自：
https://www.forbes.com/sites/chloesorvino/2025/02/18/tajin-founder-horacio-fernandez-interview-billionaire-spice-family/
文 ： Chloe Sorvino
翻译：Lemin
