一个品牌从出生到辉煌，到底需要多久？
问界给了我们一个新答案，3年。
从2021年诞生，到走上2024年龙年春晚的舞台，问界用了三年，创下了中国品牌从创立到登上春晚的最快纪录。
而令人没有想到的是，2025年问界再次登上春晚，创下了新的历史记录——而这一次，问界的定位发生了巨大的变化，从单纯的赞助商，变成了春晚的一部分——其中，780辆问界M9成为了“演员”，而重庆的赛力斯超级工厂成为了“舞台”。
春晚的舞台热辣滚烫，但问界的成功并不简单——对于这个年轻的品牌来说，连续登陆春晚只是一个阶段性的品牌建设成果。
而这个成果的达成，是一整套科学的品牌建设方法论支撑之下的产物，更是问界品牌的品牌势能在现实中获得巨大成功的投射。
——导语
01
最高的奖赏
可以说，春晚就是全体中国人每年最大的一次年会。
无论是要讴歌的、鼓励的、赞扬的，还是要被疏导的甚至被讽刺和批评的，在这场年会上都会有所体现。
但无论是褒是贬，都有一个前提，那就是这件事必须是有国民性的、代表性的，否则你想上都上不去。
2025年的国民级关键词不少，其中最重要的一个，就是“新质生产力”。它代表着我们选择了一条以更高的发展质量和转型升级的发展方式来赢得未来的前进道路。
而问界也不曾让我们失望——结合车载智慧灯光系统、车云通信、千车协同及时间同步、智能视觉识别、云端数字孪生编排平台等先进技术的辅助，780台问界M9让重庆分会场令人惊叹的灯光秀得以实现，这背后正是中国智能化汽车强大数字化能力的支撑。
正是如此，问界又创下两个春晚纪录——一次性投入“演员”最多（780台车）以及舞台规模最大（赛力斯超级工厂），而且，在可见的将来，这个纪录也是非常难以被打破的。
而能登上春晚舞台，除了能力，还要有成绩——最新数据显示，2024年问界新M7累计交付新车近20万辆，收获“2024年新势力车型年度销冠”；问界M9发布12个月累计大定突破20万辆，迄今为止已连续10个月蝉联中国市场50万元以上车型销冠。
汽车行业，是经济的支柱性行业。我国汽车产销量，已经连续15年保持全球第一。2023年汽车零售额4.86万亿元，占社会消费品零售总额10.3%。汽车制造业规模以上工业增加值同比增长13%，汽车产业为我国经济稳定增长作出了重要贡献。
所以，在某种程度上，问界是作为整个汽车产业的代表，也是作为中国汽车产业从新能源化走向智能化的新质生产力发展过程中取得阶段性胜利的一个代表品牌，而登上的春晚舞台。
它的背后，是我们正在追求的大国崛起的种种努力中的一个缩影。
02
中心化引爆
一个品牌的快速崛起，不仅仅是营销的艺术。从本质上来说，它是有科学规律的一门技术。
随着新兴媒体形态的快速发展，很多传统的品牌方法论都在失灵。
简而言之，现在的企业品牌建设中，有两条路径是被公认有效的，那就是以流量制胜的碎片化传播，和在品牌建设的制高点进行的“中心引爆”。
流量路线解决的问题是“买它、买它、更低价的买到它”；中心引爆方式解决的问题是“爱它、爱它、为什么爱它”。
没有爱的买是偶然的、不确信的；而没有足够高的品牌势能，就无法去累积、固化品牌的认知与信任，其销量则是不可持续的。
但是，随着我们进入碎片化、粉尘化的流量时代，我们突然发现，能够进行品牌的中心化引爆、一次性让上亿人看到的中心化场景越来越少——电视开机率在下降、押宝综艺以求一炮而红的概率变得越来越低……在这种背景下，春晚就成了能进行中心化品牌引爆的为数不多的选择。
但问界能两上春晚的说服力是什么？
舞台上的演出是感性的，但问界上春晚的“硬实力”是理性的。
我认为，最有说服力的，是问界除了自2021年底发布以来仅三年多时间，已有超过50万用户，销量不断刷新市场纪录。更是其位列2024年国产品牌单车成交均价第一，也是均价超过40万元的唯一国产品牌。
这意味着中国新能源智能汽车已然打破国外品牌在中国豪华市场的多年垄断。
再加上全国前列的智能驾驶里程，用科技重新定义豪华的理念，以及打破了国产品牌打不进高端市场的“刻板印象”……这样的成绩，问界不上春晚，谁上？
03
用“有用+有效”，对抗粉尘化营销
问界的每一笔品牌预算，都追求花得明白，效果可度量。
例如，在流量式营销盛行的当下，问界却很少跟风。
这是因为，问界笃信，当互联网能让每个人都在网上发出自己的声音时，品牌与消费者的沟通效率反而开始走下坡路。你的品牌在种草，你的竞品用水军在反向种草，这么多不同的文章观点让用户依旧无法做出判断。
如此粉尘化的营销，让注意力有限的消费者不堪重负，他们反而更加依赖中心化、集中式的品牌沟通来做出消费决策。甚至，品牌本身就是用户选择的一种信息过滤器，而它在问界的一系列营销组合拳下，其作用越来越大。
作为赛力斯与华为联合打造的品牌，问界自发布以来便备受市场关注。
问界以“智慧重塑豪华”为品牌宣言，探索“传统豪华+科技豪华”的“新豪华”理念，为豪华车市场注入了新的活力。赛力斯以All in的姿态，对问界持续投入，为其在高端市场的突破与进阶提供了坚实支撑。
在笔者看来，问界的品牌建设中，有这样几件事，是可圈可点的。
首先，是选择高势能、高可信度、高传播效率的中心化引爆场景。
如2024年8月，赛力斯集团加入中央广播电视总台2024“品牌强国工程”，问界成为“中央广播电视总台汽车强国战略合作伙伴”。这意味着问界与目前中国影响力最大和势能最高的中心化品牌传播平台的深入合作，它也决定了问界的一系列高举高打式的打法。
其次，在“高阶智能辅助驾驶”还没有赢得用户的普遍信赖的阶段，问界就决心“自己先干起来”。
问界相信，如果自己的员工都不能被说服，就一定更难说服消费者。
为此，赛力斯率先在行业内开展内部员工为主的智驾体验活动。2024年全年，通过在企业内部举办45场“智驾体验活动”的方式，赛力斯不但深入了解了对用户对智驾的爱点、痛点和爽点，也进一步让用户们真正认可了“人机共驾”的这一创新出行模式。而在2025年，该智驾体验活动也会持续开展。
不但如此，这次活动还传递了一个信息，那就是“企业的员工自己都愿意相信问界的智驾”，这种非常接地气的行为被传播出去后，感动了很多消费者，进而协同推动了全民智驾潮流。截至2025年1月31日，问界的智驾用户已超过41万，智驾累计总里程达14.4亿公里。
更重要的是，在这种持续的努力下，消费者在心目中逐渐把问界和“智驾”等同起来，它的背后其实是消费者的指名购买。
没有体验就没有认知，而有了认知才有选择。当问界努力把自身和“智驾”深度绑定之后，消费者凡是想到“智驾”、考虑购买智驾车型，必然会第一个想到问界，这在营销学上有一个专门术语，叫做“指名购买”，也就是消费者凭着对品牌的信任就会做出购买的举措。
而有了消费者的指名购买，问界就不太容易陷入价格战、促销战、流量战。问界的品牌就自动成为此类消费者的首选——反之，如果没有消费者的指名购买，不是消费者心目中的优先选项，更不是消费者的默认选项，那你与用户的沟通成本就会很高，信任成本也会很高，溢价能力就很容易见顶。
还有，当别人在种草时，问界已经开始了种树——问界非常注意对消费者的心智浸润，非常注重在正能量和拼搏精神上与消费者同频共振。
2024年10月，问界与中国国家艺术体操队达成战略合作，就是这方面的典型案例。
中国艺术体操队是国家荣誉的捍卫者，也是体育精神和积极向上的健康价值观的代表，问界汽车正式成为中国国家艺术体操队官方合作伙伴，不仅强化了双方在精神层面的一致性，更通过跨界合作为春晚增添了独特的视觉盛宴，在国家级的舞台上向世界传递了问界品牌的科技实力与创新精神，极大地提升了品牌的影响力和美誉度。
当所有的品牌都在种草时，你种草别人也会看不见，所以问界一开始就选择了“种树”这种难度更高的做法，最终，这些都体现在问界品牌的百亿估值之中 ——这个数字非常有效的说明了问界品牌快速增长的含金量。
04
在优势场景中树立强大IP
当问界成为“新豪华”汽车的代表，品牌发展取得亮眼成绩的背后，是赛力斯持续引领行业变革，也是问界在与自己的用户进行深度沟通。
从问界的定价来看，其销量增长背后的动力，是4亿中产阶层的消费升级。
一方面，中产阶层努力打拼之后需要自我补偿和自我奖赏；另一方面，中产阶层想成为更好的自己，实现人格的自我跃迁，这是精神性的需求。
而这一切，都建立在中产在品牌消费中，对于品牌势能这种比较“虚”的精神交流和对于品牌技术、功能等比较“实”的方面，处于一种“既要又要”的状态中。
这也要求问界能够把自己在技术、产品方面差异化价值植入消费者心智，并固化这种价值认知，才能产生技术IP的护城河，进而享受技术差异化带来的复利效应。
一个优秀的品牌战略，一定是同时满足三个“点”：既能体现产品的优势点，又能反映与竞品的差异点，更能直击消费者需求的痛点。
有一个品牌领域的常见公式是——品牌势能=品牌差异化×心智锐度×到达强度。
换言之，建设很强差异化的品牌认知，就需要讲好能切入消费者痛点痒点的品牌故事，这招永远不过时。
在这种背景下，赛力斯把自己的技术优势集中在三个差异化优势上，从而打造了赛力斯超级工厂、赛力斯魔方技术平台、赛力斯超级增程三大技术IP，助力问界不仅在产品层面赢得了消费者的认可和喜爱，更在技术品牌层面树立了独特的形象和地位。
在今天这个时代，新能源智能车本身功能已极其丰富，消费者对功能性的重视程度，已经逐步让位厂商提供的解决方案。换句话说，这三大技术IP中的每一个，都针对了消费者在对应场景的问题、情感和生活意义，同时又提供了系统的解决方案来满足。这样，场景需求的触发不仅带来了更大的的商业增量，也持续擦亮了问界的技术品牌。
也许有人会提出，赛力斯的功能解决方案如此之多，为何只选择三个？
某种程度上，这是因为打透10个场景1%的渗透率，不如打透一个场景10%的渗透率。所以，我们在看到问界把自己的核心技术和解决方案，聚焦到有限但关键的细分领域，通过高密度、高频度的覆盖消费者和与之沟通，实现了以10%的渗透率去引爆另外90%待渗透人群的打法。
结语：
2021年到2025年，不仅是问界销量高歌猛进的时代，也是中国科技豪华品牌诞育发展的时代。
世界的汽车工业已有百年之久，围绕汽车产业的品牌服务和传播也诞生了庞大的服务型解决方案提供商，它们亦有长期积累的行业know-how和方法论体系。
在这样一种背景下，赛力斯和问界能够在竞争企业用百年时间和亿万投入的品牌护城河中撕开一道口子，正是“智慧重塑豪华”这样的新主张与问界与众不同、难以模仿的技术竞争力所给予的底蕴，而它们做到了、甚至比我们想象的做的更好——中国可能是全球第一个、目前也是唯一一个用一个只有三年发展历程，但以一己之力压制BBA这样强势品牌的市场。
归根结底，如德鲁克先生所说，企业有两个核心竞争力：一是开创差异化的产品与服务，二是通过品牌营销成为顾客心智中的首选。
可以说，正是因为做到了这两点，问界才创造了这样的奇迹。
