中国最大的餐饮公司是谁？
运营着肯德基、必胜客等知名餐饮品牌的百胜中国，摘得此头衔。这家公司拥有大约40万名员工，每年服务近20亿人次，在全国开了16000多家门店。
百胜中国背后，站着两个大功臣。一个是百胜中国的奠基人，有着“中国快餐教父”的前主席兼CEO苏敬轼。另一个则是百胜中国现任CEO，有着“中国餐饮大姐大”之称的屈翠容。
作为百胜中国的女掌门，屈翠容自2018年全面掌权以来，做了不少事。她不仅抚平了大环境波动给百胜中国带来的创伤，还将这个“庞然大物”送到了梅花桩上起舞。
在52岁屈翠容的带领下，2024年百胜中国狂入822亿元，创下历史新高。她是怎么做到的？
01、靠两大王牌一年狂入820亿
北京00后张清现在也能经常吃必胜客了。要知道，作为中国人西餐启蒙的必胜客，其客单价在很长一段时间里，比其他竞争对手要高一些。以披萨市场为例，大众点评数据显示，达美乐披萨客单价为55元上下，而必胜客的客单价为90元以上。
这一度让喜欢吃必胜客，但收入不大稳定的张清很不开心。不过，从去年开始，张清“必胜客价格打下来就好了”的愿望成了真。2024年4月，必胜客推出一人食单品“比萨堡”，定价19.9元起，这比一些区域平价品牌，如尊宝比萨等单品价格更低。
6月的“外卖披萨买一送一”促销活动后，时间来到了12月，张清又发现，必胜客祭出“一价到底”菜单。这份菜单在推出近40个新品的同时，30个标志性产品价格降低了。其中，披萨价格降至36.9元起，意面降至19.9元起，有7款产品价格低至9.9元。
也因此，张清在过去一年，妥妥地实现“必胜客自由”了。不仅如此，令张清感到高兴的是，另一洋快餐肯德基的价格，也被百胜中国打下来了。同样是在去年4月，肯德基推出“9.9元汉堡券”限时活动，包括原味鸡汉堡、香辣鸡腿堡等4款产品，价格拉到10元以下。
6月，肯德基还推出了“疯狂星期四”系列。张清尤其喜欢吃果汁风味锅包肉，其味道不仅可口，价格还实惠，只需要9.9元。“小龙虾堡”和经典“肉霸堡”回归的同时，肯德基还打出“限时2堡29.9元”的促销优惠。
这让过去一年的张清，光顾肯德基的次数，变得多了起来，“省了不少饭钱的同时，还能吃到一些新美食”。也正是在这样的大背景下，过去一年，主攻性价比路线、不断创新菜品的百胜中国，靠必胜客和肯德基两大王牌，将营收干到了113亿美元，折合人民币822亿元。
其中，净利润由2023年的8.27亿美元增长10% ，至2024年的9.11亿美元。营收和净利润均创下了历史新高。对于旗下两大王牌的打法，屈翠容有自己的理解：“肯德基扩大了价格范围，降低了配送费。”以2024年第四季度为例，其客单价为38元，比去年同期低4%。
至于必胜客，“是通过创新保持了利润平衡，并观察到了非常不错的交易量增长。”但要说必胜客过去一年最大的“创新”，莫过于强调极具性价比、对标萨莉亚的“必胜客WOW”新店型了。
与必胜客常规店定位为休闲西餐厅不同的是，必胜客WOW店定位更偏向于高性价比、便捷快餐模式，其目标客群主要是追求实惠、快捷的年轻消费者，如学生群体、上班族等，以及对价格较为敏感的家庭客群。
这些门店一般开在写字楼附近、社区集中地、超市内或附近，面积相对较小，装修风格简约，整体价格相对较低。如北京首家必胜客WOW店菜单显示，夏威夷风味披萨25元，芝香和牛披萨普通装为55元。
由此可见，在必胜客WOW店，有很多50元以下的披萨可供选择。过去一年，必胜客WOW门店数量已超过200家，售价低于50元的披萨销售额按年增长50%。这也使得必胜客的一些数据，比肯德基更为好看。
2024年，必胜客不仅连续八个季度增长，同店交易同比增长率也表现良好。以增长最高的第四季度为例：必胜客同店交易同比增长9%，肯德基同店交易增长3%。不过，即便如此，肯德基仍然是百胜中国当之无愧的顶梁柱。
过去一年，肯德基营收85.09亿美元，必胜客营收22.6亿美元，肯德基的营收规模约是必胜客的3.77倍，且3.3%的增速也高于必胜客的0.6%。肯德基为何发展势头凶猛？肯德基外卖销售，占据不小的比重，约为肯德基公司餐厅收入的40%。
肯悦咖啡也为肯德基的业绩添砖加瓦。肯悦咖啡面向年轻消费者，以及对高性价比咖啡有需求的家庭客群，主要紧邻肯德基餐厅开设门店，与肯德基共享厨房、供应链与客流量。目前，肯悦咖啡80%的门店，分布在安徽、河南、辽宁等省的二、三线城市。
《财经天下》梳理发现，肯悦咖啡以9.9元为主打价格，覆盖美式、拿铁、气泡咖啡等基础品类，还推出了6.6元蛋挞dirty等促销单品，以及“吮指原味鸡风味拿铁”等跨界创新产品。从百胜中国公布的信息来看，2024年肯悦咖啡共卖出2.5亿杯咖啡，同比上升30%。
这跟2014年，屈翠容进入百胜中国时，所面对的处境截然不同。
02、从溃败到起飞，她做对了什么？
将时间的指针拨至百胜中国还没有独立分拆出来，尚是百胜餐饮集团中国事业部的时代。
自1998年正式被任命为百胜大中国区总裁后，苏敬轼凭借着“能理解消费者的需求，从而厘定策略来建立消费者的信任和忠诚度”“懂得如何掌管和发展业务，也会吸引顶尖的人才”的特质，不仅将肯德基从4家开到了4000家，还让中国事业部的营收，给集团业务贡献了半壁江山。
然而，自2013年以来，百胜中国陷入了内忧外患的境地：受到“白羽鸡使用激素”“福喜肉”风波冲击的同时，又遭到中国本土快餐品牌比如真功夫，长期竞争对手国际快餐巨头麦当劳的多面夹击。
苏敬轼带领百胜中国收购的小肥羊，创立的自有品牌东方既白等，也存在多品牌管理上的困难。例如小肥羊被收购后门店下滑严重。2009年收购小肥羊之后，苏敬轼也想对这个中餐品牌实行标准化管理，但最终并没有达到预期效果。
也正是在百胜中国风雨交加的这个时间节点，苏敬轼公布了退休计划。接任苏敬轼担任百胜中国首席执行官的，是曾负责塔可贝尔这个快餐连锁国际市场开拓的潘伟奇。几乎是同一时间，担任肯德基中国总裁已经快一年的屈翠容，晋升为肯德基中国首席执行官。
上任之后的那一年，屈翠容带领肯德基打了个翻身仗：以超过40多亿美元的营收，占百胜中国营收的70%左右。百胜中国也因此结束了连续三年同店销售周转率为负的尴尬局面。在随后的一年时间里，屈翠容的职位连跳两级。
她先是在2017年2月，担任百胜中国总裁兼首席运营官，后是在2018年3月，成为百胜中国首席执行官。此时，完成百胜中国独立分拆和上市使命的潘伟奇，宣布离职。至此，女掌门屈翠容的百胜中国时代正式到来。
尽管受大环境的影响，百胜中国的业绩又一次出现了下滑，2020年和2022年营收分别同比下降6%、3%，但随着大环境的好转，屈翠容及时调整战略，百胜中国不仅从2023年开始复苏，还在2024年创下了营收和利润的双新高。
百胜中国为何能两次对冲风险，实现命运大反转？在资深餐饮人士王枫看来，有几步，屈翠容走对了。比如百胜中国紧贴中国本土化，进行菜单的创新。首先，对于餐厅汉堡、炸鸡以及披萨等传统大单品，屈翠容结合国内消费者口味偏好，先后推出小龙虾烤鸡堡、藤椒烤鸡披萨、海苔薯片脆皮鸡等单品。
这些年来，肯德基还推出了不少中式早餐产品，如粥品、大饼、饭团等。2021年1月，肯德基还在武汉推出热干面，在杭州推出小笼包。2024年6月，“疯狂星期四”系列上新的果汁锅包肉，是将中国东北传统名菜进行创新，使其更符合快餐消费场景。
至于必胜客，考虑到中国消费者对榴莲的喜爱，其将榴莲作为主要馅料推出榴莲披萨。与此同时，必胜客还推出了多种符合中国消费者口味的小龙虾披萨，如麻辣小龙虾披萨、十三香小龙虾披萨等。这些本地化的食物，对上了中国人的口味。
数字化和外卖业务，是屈翠容打开困局的关键原因。这些年，百胜中国不断优化线上点餐系统和流程，提高了数字订单收入占比。与此同时，百胜中国还推出弹性商圈，按附近门店运营时间，为每家餐厅在不同用餐时段动态调整外送范围，最大化提升外送的效率。
张清工作忙的时候，懒得下楼都靠点外卖度日。每次下单后，通常不到30分钟，肯德基 “宅急送”配送员，就会将食物送到张清家门口。
从去年开始，张清还发现，肯德基的配送费用，从9元降到6元了。“这更省钱了，回购率也会变高。”不仅如此，自2023年开始，屈翠容加大百胜中国的开放加盟力度。
在很长一段时间里，百胜中国大多数餐厅为直营模式，这能保证百胜中国标准化管理的贯彻实施。不过，加盟模式的放开，在一定程度上，对百胜中国冲规模更有帮助。规模上来了，总营收也上来了。2024年百胜中国门店净新增1751家：肯德基净新增门店1352家，必胜客净新增门店412家。
即便是加盟，百胜中国也颇为谨慎。以肯德基为例，“其主打不从零开始的加盟模式，只将经营较为成熟的餐厅转让给加盟商。”王枫解释道，这避免了加盟商开店失败的风险。但这并不意味着“中国餐饮大姐大”屈翠容就没有烦恼。
03、“中国餐饮大姐大”也有烦恼
屈翠容手握一个大女主剧本。她出生于中国福建农家，中国香港长大，美国上学，英国工作，回到中国。最终，屈翠容接手国内最大餐饮公司——百胜中国。
从她的人生轨迹来看，屈翠容从不会向命运低头。同行是这样评价她的：“达成优异业绩方面一直表现卓越”“能将愿景和战略转化为世界一流运营的非凡能力”。也正是这些特质，屈翠容成功改造了不少企业。
比如在加入百胜中国之前，屈翠容在英国屈臣氏接手过两个老品牌，一是创办于1966年、屈臣氏旗下的美容保健老字号Superdrug；二是它的姊妹品牌，曾亏损高达4000万英镑的Savers。这两个品牌，在屈翠容的运营下，重新扭亏为盈。
从目前来看，屈翠容改造肯德基、必胜客，取得的效果还不错，但她也有一些烦恼。在中国的下沉市场和快餐领域，新兴品牌如华莱士、塔斯汀等发展迅速，这些品牌在产品定位、营销方式等方面有其独特之处，给屈翠容和百胜中国带来了竞争压力。
以塔斯汀为例，其以“中国汉堡”为特色，推出了如麻婆豆腐汉堡、辣椒炒肉汉堡、小龙虾汉堡等具有中式风味的产品，更符合中国消费者的口味偏好。塔斯汀约70%的门店分布在二到五线城市，在下沉市场的布局较为深入，更能满足三、四线城市及以下地区消费者的需求，与百胜中国在一、二线城市的竞争形成差异化。
塔斯汀的人均消费相对较低，通常在15~20元。一些套餐组合价格实惠，如9.9元的套餐，量大管饱。不仅如此，塔斯汀还经常推出各种优惠活动，周二会有“穷鬼套餐”，这对价格敏感的消费者具有较大吸引力。
这意味着，屈翠容领导下的百胜中国，在应对这些新兴品牌竞争时，需要在下沉市场进行策略调整，以及创新速度等方面，更灵活和及时、快速有效地推出针对性的竞争策略。
令屈翠容头疼的，恐怕还有百胜中国旗下的一些中餐品牌。它们要么宣布停止运营，比如快餐品牌东方既白；要么近几年的盈利状况并不乐观，比如以焖锅为主打的餐饮品牌黄记煌。
东方既白这个中式快餐品牌，由百胜中国创立于2005年，曾有过快速扩张阶段，门店数最高达100多家。但2012年以后，东方既白颓势明显，逐渐撤离广州、杭州等市场。
2020年，东方既白进行全新升级，改为“包子铺”，但最终未能扭转局面。2021年3月1日，百胜中国发布2021年度报告，宣布终止运营东方既白，关闭所有门店。
“定位模糊、口味与品质缺乏特色、选址局限、标准化难题、创新与升级不足等，都是东方既白关门大吉的重要原因。”王枫向《财经天下》分析称，归根结底，百胜中国是西式快餐的基因，在中式快餐上显得水土不服。
至于小肥羊，屈翠容自2018年全面掌舵以后，针对这个蒙式火锅品牌，也进行了一系列的改革。比如转变选址策略，将1000平方米左右的街边店，调整为300平方米的商场店。门店装修风格也走向年轻化。
以北京凯德MALL大峡谷店为例，采用原木色和绿色两种主色，以暖黄灯光为主色调，还多用漫画等年轻人喜欢的元素进行呈现。但只可惜，最终效果仍不尽如人意。究其原因，“小肥羊的商业模式，限制了它的发展。并且，船大掉头难”。
王枫曾在百胜中国一家代理公司任职。这家代理公司最高峰期，一度运营着百胜中国旗下几十家品牌店，其中就有小肥羊。“小肥羊的店型太重了，因定位为家庭聚餐的缘故，小肥羊每家店都有包间，即便从1000平方米改成300平方米，还是太大了，且后厨基本能占到70~80平方米，坪效太低了。”
在王枫看来，小肥羊的味道也淡，很多爱吃川味火锅的人，并不喜欢吃小肥羊。尽管小肥羊也曾推出了一些川式单人锅，“但小肥羊的秘制底料，是中药食材熬出来的，有一种孜然的味道，很多人不喜欢这个味道”。
不过，自2023年开始，在屈翠容的主导下，百胜中国瞄准单身经济，开启了回转火锅的模式，陆续将门店开进了上海、南京、成都、乌鲁木齐等城市的商场里。最新数据显示，2024年上半年，小肥羊被百胜中国收购以来，首次实现了门店数量正增长。
小肥羊开了个好头的大背景下，百胜中国未来能否如屈翠容所期待那样“多品牌协同拓展市场？”“得看她的‘投石问路’，探下的是深是浅了。”末了，王枫抛出了这么一句话。
（文中人物张清、王枫为化名）
作者 |易浠
编辑 |吴跃
图片来源 |视觉中国
