消费者更偏爱瑞幸还是9块9的咖啡？在这个选择题里，瑞幸或许知道答案，但是盈利已经压得瑞幸没得选了。
作者|柒 天
编辑|杨 铭
对于职场“吗喽”来说，接下来一段时间，速溶咖啡可能会是更好的选择了。
开年以来，价格持续飙升的除了黄金，咖啡的价格也在持续攀升。
2月10日，阿拉比卡咖啡豆期货盘中涨超6.8%，刷新历史高位至430美分上方。
实际上，自2024年来，咖啡豆价格就在一路走高。Wind数据显示，仅在2024一年内，美国ICE咖啡期货年内累计涨幅就达到约70%，而伦敦市场现货黄金2024年全年涨幅大约在27.22%。
ICE咖啡期货走势图，来源：Wind
咖啡豆价格的飙涨，也迅速传导至咖啡店，不少咖啡店已经开始酝酿涨价，而作为“平民咖啡”首选的瑞幸，似乎也被卷入了这波涨价潮。
今年以来，不少消费者都在反映:“瑞幸的价格有所上涨，之前喜欢的单品现在花9块9买不到了。”
“极点商业”也在瑞幸小程序上注意到，今年以来，瑞幸多款产品的原价都上调了3元左右，9块9优惠每周仅能领取一次，而且对饮品也有限制，仅有部分饮品适用9块9的优惠。
瑞幸9.9元优惠券使用限制
对于瑞幸而言，咖啡豆价格持续飙升的同时，是瑞幸涨价的主因吗？倘若退出价格战，瑞幸能在与库迪的竞争中不落下风吗？
01
下游商家影响不大，
利润才是瑞幸涨价主因
在这次的咖啡豆涨价潮里，受影响程度最大的，不是瑞幸、库迪等咖啡饮品企业，而是中游的烘焙商。
于烘焙商而言，其客户有不少都是锁价客户。面对咖啡豆涨价，一方面要以更高的价格进购原材料，一边要以原价格对下游客户履约，这导致不少企业损失惨重。
比如此前，国内中型咖啡烘焙商坦伯咖啡主理人王哲凝，在接受媒体采访时就表示：“一批原价不到200万元的豆子，多付了40多万元才取到货。”
对下游的咖啡品牌而言，这自然会产生一定的影响。不过，不同类型的品牌所受影响程度不同，特别是对于瑞幸、库迪等大型连锁咖啡品牌而言，大部分企业为了应对各种销售情况，都会选择提前备货。
这也就意味着，在咖啡豆价格持续上涨的同时，许多品牌的咖啡饮品都会维持价格稳定，比如库迪、星巴克等。这些企业此前也对媒体坦言，对于咖啡豆涨价风波并未受到影响。
事实也正是如此，“极点商业”在星巴克、库迪咖啡等平台上发现，两个品牌的并未出现涨价现象，库迪仍然主打9块9的咖啡饮品，星巴克的价格也维持在30~40元区间内。
库迪及星巴克饮品价格截图
那么瑞幸涨价的因素就很“蹊跷”了，比上有星巴克、比下有库迪，两家品牌都没涨价，为何是瑞幸反倒率先涨价了？
答案很显然，在盈利重压之下，瑞幸只能通过涨价来保证利润了。
这一点也显而易见，事实上，瑞幸早在2024年初就有了涨价的“心思”。当时，瑞幸调整了9块9优惠券的使用条件，在此之前全场饮品都可以使用9.9元优惠券，活动缩水之后，仅有部分指定饮品能够参与活动。
对于这件事，瑞幸咖啡回应的是，企业优惠活动调整是正常经营行为。“9.9活动”持续开展中，活动范围、活动门店、适用饮品等可能视活动开展情况进行一定范围的调整，也算是亲口承认了这件事。
这个时间，刚好也是瑞幸与库迪开启价格战一年的时间点，当时瑞幸刚发了2023年Q4季度财报，跟上个季度比，净利润下降了70%。与库迪激烈的价格战下，瑞幸虽险胜，但也陷入“伤敌一千，自损八百”的境地。
2024年，瑞幸的状况更加艰难。一季度，瑞幸主营利润亏损6500万元，二季度和三季度，相较于2023年同期也是负增长。
2023年-2024年瑞幸营业利润同比增速
这也就意味着，在瑞幸与库迪的价格战里，虽然库迪不见得讨得到好处，但瑞幸的日子其实也不太好过，赔本赚吆喝对企业终究不是长久发展的途径。
对于瑞幸而言，涨价实属无奈之举。
02
瑞幸与库迪之间的“生死战”
库迪为何要“死磕”瑞幸？其实这两家企业，创始人都是陆正耀。
当年瑞幸经营出现危机，董事会将陆正耀扫地出门，这虽然使得瑞幸逐渐摆脱财务造假带来的困境，走上了发展正轨，但也推动了“宿敌”库迪的产生。
2022年底，陆正耀杀了个回马枪，创立了库迪咖啡，还将枪口对准了“嫡子”瑞幸。陆正耀了解瑞幸是怎么跑起来的，想要用制造瑞幸的方法，打败瑞幸。
在经营方式上，库迪不但完全“复制”瑞幸，同时陆正耀还亲自出面，从瑞幸挖人。有知情人士爆料:“从区域经理、店长，再到仓库和物流管理，甚至连送货司机，库迪的不少员工，都是从瑞幸整套高薪挖过来的。”
从某种意义上来看，库迪和瑞幸，几乎是一模一样的公司，只是有了两个不同的品牌。
所谓“同行是冤家”，更何况瑞幸这个同行，曾是陆正耀一手创立的。这也就使得，库迪的出现，就是为了“逼死”瑞幸。
所以可以看到，库迪一边疯狂开店，成立一年门店数超过6000家，扩张速度达到瑞幸当年的3倍；另一边低价营销游戏玩上瘾，创办至今，咖啡饮品单价都是9.9元。
甚至在规模扩张的同时，库迪对瑞幸的“攻击”也如影随形，不少联营商表示，在开店选址时，总部要求他们“挨着瑞幸开店”。
库迪猛烈进攻之下，瑞幸没法坐以待毙。2023年5月，瑞幸借着周年庆的名头，也推出了9.9元喝一杯的活动。当时瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一还说了，这一优惠活动将常态化进行下去，至少持续两年。
对一家咖啡连锁品牌来说，定价9块9到底意味着什么？
瑞幸2020年造假，彼时说服资本市场公司能盈利的杯单价，是11元；2021年四季度，瑞幸尚能勉强维持盈利状态的杯单价是13元。这意味着，无论对瑞幸还是库迪，9.9都是一个贴地飞行、很难挣钱的价格。
可以看出，为了打压瑞幸，陆正耀和库迪无所不用其极。
后面的结果大家也看到了，在坚持了一年多以后，瑞幸“伤痕累累”，库迪虽然存活了下来，不过盈利能力也堪忧。
不过在宿敌的厮杀中，最难受的，还是两家品牌的加盟商们。
据了解，瑞幸门店分为直营和联营两大部分，其中对于联营方式，瑞幸并没有收取加盟费，而是采用盈利分成的方式，这就使得瑞幸的门店能够快速扩张。
“极点商业”在重庆线下调查时，发现同一个商业中心，可能会存在两三家瑞幸门店。“极点商业”以当前位置，在地图上搜索瑞幸咖啡，一千米范围内竟然存在9家瑞幸门店。
来源：百度地图
某位加盟商的店长告诉“极点商业”，最近两年附近门店新增了3、4家，本身走的就是薄利多销路线，现在销量下滑，每个月赚的钱更少了。
事实上，对于大部分瑞幸联营店而言都是如此，过度扩张为瑞幸带来了更高的普及率，但也大幅挤压了加盟商的盈利空间。
而库迪的加盟商，生存处境其实更加艰难。
从去年末至今，库迪咖啡接连传出了闭店、运营不善、遭遇供应链和现金流危机等传闻。不少联营商在网上控诉，杯量少，成本高，入不敷出。据报道，有联营商表示，提现的钱没法覆盖进货价，“为了过年囤货，年前半个多月没有提现，但订的1.6万的货卖完了，却才提了5000块钱，再订货又要出6000”。
小红书上关于库迪闭店的内容
从去年末至今，库迪咖啡接连传出了闭店、运营不善、遭遇供应链和现金流危机等传闻。不少联营商在网上控诉，杯量少，成本高，入不敷出。据报道，有联营商表示，提现的钱没法覆盖进货价，“为了过年囤货，年前半个多月没有提现，但订的1.6万的货卖完了，却才提了5000块钱，再订货又要出6000。”
所以，在瑞幸和库迪的商业大战里，没有优胜者，瑞幸、库迪和加盟商在这场大战里都输了。
03
瑞幸不搞性价比，谁来买单？
于瑞幸而言，价格战继续打下去得不偿失，不过习惯了低价咖啡的消费者们，能接受瑞幸涨价吗？
答案显然是不能。
“极点商业”在线下采访了多个瑞幸门店，不少消费者告诉“极点商业”：“现如今瑞幸只有基础款能享受优惠券，性价比其实很低，之后可能会考虑库迪或许幸运咖等咖啡品牌。”在微博上，不少消费者也表达出相似的观点。
部分消费者对瑞幸涨价的评论
值得注意的是，在2024年初瑞幸试水涨价之时，就有媒体发起了“没有9.9元活动你还会喝瑞幸吗”的话题投票。结果显示，在5620名网友的投票结果中，仅有831名网友表示“会，已经喝习惯了”，有3826名网友表示“不会，就是看中性价比才喝的”。
2024年微博关于瑞幸涨价的投票
消费者对于涨价的“抵制”态度如此强烈，瑞幸还想着退出价格战，这也从侧面反映出，打响价格战以来，瑞幸的盈利情况已经到了非常差劲的地步。
目前国内咖啡品牌在库迪搅局之后，都降低了扩张速度。不过整体局势非常明朗，星巴克占据中高端价格市场，瑞幸和库迪在低端价格市场搏杀。倘若瑞幸退出低端价格市场，不但要在中高端和星巴克抢饭吃，还会失去低端价格市场，让库迪坐收渔翁之利。
2024年国内部分咖啡品牌门店情况
这会是瑞幸改善企业经营状况的良药吗？答案不得而知。
不过在“极点商业”看来，随着咖啡品牌竞争来到下半场，核心点就在于谁挺得更久，现在瑞幸挺不住了，那辛苦打出来的市场、调教出来的消费者，就得拱手让人。
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