体育赛事向来是车企营销的主战场，从奥运会到世界杯，汽车品牌借助顶级赛事的全球影响力，不断刷新品牌认知，强化技术标签。近期火热举行的2025年第九届亚洲冬季运动会（以下简称“亚冬会”）让车企在冰雪赛道上找到了新的营销突破口，成为车企展示技术实力、提升品牌形象的重要契机。
从“旁观者”到“参与者”
车企与体育赛事的结缘由来已久，但营销策略却随着时代变迁不断进化。从最初的简单赞助到如今多元的深度融合，车企在体育营销中的角色逐渐从“旁观者”转变为“参与者”，甚至成为赛事精神的“诠释者”。
2010年之前，车企体育营销的形式相对单一，大多停留在赛事冠名、广告牌露出等基础层面。以2008年北京奥运会为例，大众集团凭借官方用车的身份，成功将旗下途安（参数丨图片）、迈腾等车型植入到全球转播画面中。当时，大众精心挑选的这些车型不仅在性能上满足奥运会期间高强度的出行需求，其外观设计也展现出品牌的科技感与品质感。
通过频繁出现在转播画面，大众品牌认知度提升37%。然而，这种 “硬广式” 营销虽然能在短时间内迅速提升品牌曝光度，但局限性也十分明显：只是一种单向的品牌输出，很难与消费者建立起深层次的情感连接。
随着消费升级，消费者的需求变得更加多样化和个性化，单纯的广告曝光已经无法满足他们日益增长的体验需求。在这样的背景下，场景化营销应运而生。
2014年索契冬奥会期间，宝马在赛事场馆外搭建了 “BMW 极地驾驶学院”。活动现场，宝马模拟了真实的极端路况，让消费者在零下 30℃的恶劣环境中，亲身体验 xDrive 四驱系统的性能。消费者驾驶宝马车辆在冰雪路面上自由驰骋，感受其强大的动力和稳定的操控性。
这次活动取得了显著成效，宝马在俄罗斯市场的季度销量同比增长 21%，有力地验证了场景化营销的有效性。通过这种模式，消费者不再是被动地接受广告信息，而是能够亲身感受产品性能，与品牌进行互动体验，从而增强了用户对品牌的好感度。
进入数字化时代，车企通过数字化手段，与消费者共同参与到赛事所传达的价值观和精神内涵中。2022年北京冬奥会期间，丰田的营销举措堪称典范。丰田将氢能源车与赛事碳中和目标深度绑定，通过社交媒体发起 “零碳冬奥”话题。丰田精心制作了一系列关于氢能源车如何助力实现碳中和的科普视频和宣传海报，在社交媒体平台上广泛传播。该话题一经发起，迅速引发了广大网友的关注和讨论，收获了超 50 亿次曝光。这种将产品技术、品牌理念与赛事精神深度融合的策略，标志着车企体育营销进入了价值共鸣的新阶段。
冰雪场景下的营销新局
第九届亚冬会的到来，为车企提供了一个全新的营销舞台。冰雪场景的特殊性，使得车企在营销策略上呈现出明显的分化。各大品牌各展所长，试图在这场冰雪盛宴中抢占先机。
作为官方合作伙伴，极氪不仅提供赛事用车，而且推出“冰雪性能包”定制服务，通过电机热管理系统、低温电池预热等技术展示，将产品参数转化为消费者可感知的冰雪驾驶优势。此外，“致敬中国冠军”赠车活动在社交媒体引发 “冠军的选择”话题，单条视频播放量破8 000万。
同样借势冰雪场景，一汽奥迪则通过自身的活动展示汽车在冰雪上的速度与操控。亚冬会前夕，一汽奥迪打造 “尔滨游戏副本” 冰雪体验嘉年华，与热门游戏《魔兽世界》梦幻联动，本质是构建年轻化沟通场景。为全方位展现产品在冰雪驾驶领域的性能，一汽奥迪在黑河测试场设置专业科目，如漂移教学。在漠河至黑河的冰雪穿越之旅中，奥迪车型凭借出色的悬挂系统和强大动力性能，轻松应对复杂路况，赢得了参与者的赞誉。
相较于极氪、一汽奥迪的高端定位，主流自主品牌则更注重通过实用功能和性价比打动消费者。例如，长城汽车聚焦越野场景，通过抖音发起“冰雪路况生存指南”挑战赛，邀请用户分享坦克300在积雪路面的脱困表现，其中一条展示了坦克300在深雪中轻松脱困的视频获得320万次转发，成功将产品功能可视化传播。这种策略不仅吸引了越野爱好者的关注，还通过社交媒体的裂变效应，实现了低成本高回报的传播效果。
此外，长城还推出“冰雪越野训练营”，邀请潜在客户亲身体验车辆性能，进一步增强用户对品牌的信任感。
流量狂欢背后的冷思考
当“冠军的选择”“冰雪生存指南”等话题席卷社交平台，车企战报中不断刷新“亿级曝光”“百万互动”等亮眼数据时，这场冰雪营销大战似乎已提前锁定胜局。然而，喧嚣背后，不同品牌的实际收获却呈现出耐人寻味的差异。从传播声量到心智占领，从短期转化到长尾效应，数据背后折射出的不仅是营销策略的高低，更揭示了汽车行业竞争格局的深刻变迁。
从整体效果矩阵可以看出，豪华品牌凭借资源投入和技术背书，在品牌高度建设上优势明显；主流自主品牌通过场景化内容实现短期爆发，但需警惕促销依赖症。值得关注的是，所有品牌在“冰雪技术”标签的争夺中都获得红利。
当亚冬会的聚光灯行将熄灭，品牌间的差距才真正显现。豪华品牌搜索指数持续高位，印证了赛事营销的“品牌资产沉淀”效应。奥迪将漠河冰雪试驾路线开发为常年体验项目，这种从“事件营销”到“IP运营”的进化，确保品牌能持续收割冰雪经济红利；主流自主品牌的促销后遗症则敲响警钟。监测显示，亚冬纪念版车型的咨询量在促销结束后暴跌70%，暴露出过度依赖价格刺激的脆弱性。
亚冬会车企营销大战，表面是品牌曝光度的争夺，实则是技术实力、用户运营和战略定力的综合较量。这场冰天雪地里的营销实验，或许正在改写汽车行业的竞争规则。未来，随着更多车企加入冰雪营销的赛道，这场没有硝烟的战争将愈发激烈，而最终的赢家，必将是那些能够将技术与情感完美融合的品牌。
