不仅是消费低迷的原因。
作者 | 卢思叶
编辑｜童洁
头图来源｜雅诗兰黛中国官微
近期交出业绩“成绩单”的国际美妆集团，都在中国市场被浇了一盆冷水。
雅诗兰黛集团连续巨亏，亚太地区业绩下滑拖累严重；欧莱雅集团近十年来首次在中国市场负增长；资生堂、爱茉莉太平洋都在中国市场出现不同程度下滑。
外资品牌在高端美妆市场高速增长的日子一去不复返，国货品牌崛起的冲击下，守住中国市场增长的挑战很大。
电商平台高歌猛进的几年，国货化妆品在线上平台迅速崛起，抢走国际品牌在销售榜的位置。如今，国际品牌不仅在线上被围剿，国货品牌已经攻入了线下市场。
2024年，国际集团旗下的品牌在中国市场开店谨慎，不少品牌在购物中心停止新开门店，门店数量转为负增长，还出现品牌大规模撤柜的现象，线下市场被挤压。
有分析师认为，国货品牌一定会逐渐成为市场的主流，而国际品牌的市场份额必然也会逐渐下降。高端美妆市场已经进入了新的竞争阶段。
1
国际巨头集体失速
中国市场表现低迷
过去一年是雅诗兰黛集团的“至暗时刻”。
在截至2024年12月31日的2025财年第二季度，雅诗兰黛集团净销售额下滑6%至40.04亿美元，净利润、营业利润都出现大幅由盈转亏，其中，净利润亏损高达5.90亿美元，同比下滑超过三位数。
报告期内，雅诗兰黛集团在各个地区的净销售额均出现下滑，而亚太地区的降幅最大，净销售额同比下跌11%至12.87亿美元，营业利润更是暴跌58%至1.08亿美元。
“中国消费者消费情绪低迷，给高端美容行业和集团的业务带来了巨大压力。”雅诗兰黛集团新任总裁兼首席执行官Stéphane de La Faverie在评论本季度业绩时提及，中国市场的低迷对整体业绩的影响颇深。
无独有偶，近期陆续公布业绩的多家国际美妆集团，都在中国市场遭遇了难题。
欧莱雅集团2024年全年业绩报告显示，在整体销售额增长的情况下，中国所在的北亚市场是唯一下滑地区，销售额同比下跌3.2%，中国大陆的美妆市场增长为负值。
这是近十年来欧莱雅中国市场的首次负增长，形势可谓不妙。
韩系化妆品集团爱茉莉太平洋也是相似的境况，在集团整体恢复增长的情况下，大中华区收入已经连续多个季度下滑，2024年收入同比下滑27%，也是该集团唯一下滑的地区。
日系化妆品集团则在低迷的市场环境中一直没有“翻身”，过去两年，受日本核污染水排海事件影响，消费者对日本产品的购买意愿大幅下降。
2024年全年，资生堂集团增收不增利，销售额同比增长1.8%至9905.86亿日元，营业利润却同比大跌73%至75.75亿日元，中国市场净销售额仅同比微增0.8%，排除汇率、业务转让和收购等因素，实际销售额下降4.6%。
在旅游零售渠道，资生堂集团的销售额依旧出现双位数下滑，受以中国游客为主的消费大幅下降的影响，中国海南岛和韩国两大市场同比均下滑超过30%。
过去，上述外资美妆集团在中国市场运营诸多品牌，尤其在高端美妆领域占据多年领先位置，而如今，“国际大牌”的地位已经摇摇欲坠。
2
停止在购物中心开新店
外资品牌门店大收缩
外资品牌在高端美妆市场的失速在三年前就初现端倪，2022年，国际品牌在中国高端美妆市场份额首次迎来2%的下滑，过去一年更是危机加剧。
2024年，欧莱雅集团的高档化妆品部门仅实现2.7%的增长，是四大业务板块中的最低增速。财报中指出，这受到中国大陆和旅游零售市场低迷影响。
表现在渠道端，国际集团旗下的品牌开店谨慎，还出现不少品牌大规模撤柜、退出中国市场的现象。
去年2月，资生堂集团旗下高端护肤品牌IPSA茵芙莎开始在中国市场规模撤柜，其于上一年12月在上海浦东陆家嘴中心开设的中国首家定制概念店，在时隔三个月后就闭店。
资生堂集团在中国市场运营超过20个品牌，SHISEIDO资生堂、Clé de Peau Beauté肌肤之钥、IPSA茵芙莎是三大核心品牌，均定位高端护肤领域。
赢商大数据显示，2024年在全国27城5万方以上购物中心中，茵芙莎已经停止了扩张，全年未开出一家新店，却关闭了16家专柜。
资生堂和CPB肌肤之钥尽管有新店开出，但扩张速度明显放缓，全年分别仅新开6家和3家，不开反关，两个品牌分别关闭了9家和6家门店，在购物中心的门店数量首次出现了负增长。
与之对比，2021年，资生堂和CPB在购物中心的全年净增专柜数量都在8家，而如今，资生堂集团旗下的三大主力，在线下渠道都处于收缩状态。
资生堂集团社长藤原宪太郎曾在2024年初表示，将中国市场的重心放在面向富裕阶层的高端品牌和产品线的发展上，并加速在中国三至五线城市的部署。
然而目前来看，高端线和下沉布局都没有明显进展，资生堂的新锐高端护肤品牌BAUM葆木官方旗舰店在去年7月发布闭店公告，基本退出中国市场。
相反地，资生堂集团在2024年三季报中表示，将重点在中国削减固定成本，优化组织结构，渠道收缩显然也是其中一环。
雅诗兰黛集团在线下也难题不断，集团旗下在中国市场开设独立门店较多的品牌有雅诗兰黛、海蓝之谜、倩碧和悦木之源。
而赢商大数据显示，2024年在全国27城5万方以上购物中心中，倩碧和悦木之源均没有新开门店，分别净减少2家和9家门店。
雅诗兰黛和海蓝之谜扩张缓慢，新开门店数量已经远不如以前，海蓝之谜2024年仅在购物中心新开5家门店，往年新开门店数量在两位数以上，大幅缩水。
2025财年第二财季业绩显示，雅诗兰黛集团旗下四大业务部门中，仅香水业务的净销售额实现1%的增长，其余三大业务的业绩表现均不及去年同期。
护肤业务净销售额同比下滑12%至19.21亿美元，财报特别指出，中国消费者消费欲望低迷的持续压力，导致雅诗兰黛和海蓝之谜品牌的销售额出现下滑。
3
国货美妆首店涌现
线下竞争加剧
事实上，外资高端美妆品牌在中国市场急转直下，消费低迷仅是原因之一，国货美妆品牌崛起，才更让国际大牌“卖不动”了。
“从总体情况来看，无论是欧莱雅等代表的欧美系，还是爱茉莉太平洋等代表的日韩系，在中国市场下降的关键还是来源于中低端市场，被国货逐渐取代。”
化妆品行业资深管理专家白云虎认为，国货头部品牌中高端趋势明显，也逐渐开始抢占国际品牌的部分用户和市场。
电商平台高歌猛进的几年，珀莱雅等国货化妆品在线上平台迅速崛起，抢走国际品牌在销售榜的位置，尤其抓住功效、成分热潮的国货品牌涌现，分走护肤品类的蛋糕。
如今，国际品牌不仅在线上被围剿，国货品牌已经攻入了线下市场。2024年，优时颜、可复美、颐莲、溪木源、酵色等多个国货美妆品牌开设全国首店，迈出进军线下市场的步伐。
白云虎认为，每一个成熟的市场，国货品牌一定会逐渐成为市场的主流，而国际品牌的市场份额必然也会逐渐下降。
优时颜首店， 图 源官方公众号
这也是国际品牌不得不加快进行渠道调整的推动力。今年年初，爱茉莉太平洋集团旗下品牌兰芝被传出撤出中国线下渠道的消息，集团对此也回应称，兰芝品牌正对部分线下渠道进行优化与调整，加速数字化转型。
原有品牌调整的同时，国际集团还在引入新的高端品牌“防守”。去年7月，爱茉莉太平洋集团旗下科技护肤品牌AP媛彬首次进入中国市场，中国内地首店落地上海久光百货，并表示将经营重点放在线下渠道。
随着线上增长触顶，美妆市场的竞争焦点加快转到线下，未来国内外品牌在线下市场的竞争无疑更加激烈。
这对急需拯救中国市场业绩的美妆巨头来说，挑战加剧，此次财报发布期间，国际美妆集团都释放出加快调整的信号。
本次财报发布时，雅诗兰黛宣布推出全新的增长战略计划Beauty Reimagined，目标是在未来几年恢复可持续的销售增长，并保持两位数的营业利润率。
业内人士指出，这是雅诗兰黛集团历史上最大的运营变革，同时，雅诗兰黛集团将裁减5800至7000个工作岗位，也是近10年来最大规模的裁员计划，可见扭转局面的决心之强。
对于中国市场，雅诗兰黛将全球市场区域重新划分为：欧洲、中东、非洲等地区、美洲集群、中国大陆、亚太地区（不包括中国大陆）四大部分，中国市场的优先级显著提高。
要客研究院院长周婷指出，将中国市场独立出来，意味着雅诗兰黛更加重视中国市场，并会一定程度增加中国市场决策的自主性和灵活性，同时也说明雅诗兰黛将开始正式直面中国美妆品牌，并采取针对性市场策略。
“中国团队将直接向我汇报，这很重要。（我认为）中国市场会持续发挥着重要作用，且发展前景长期向好。” Stéphane de La Faverie在回答有关区域战略问题时表示。
欧莱雅集团也在战略层面对中国市场做出了调整，去年，Vincent Boinay新上任为欧莱雅北亚总裁及中国CEO，还新设欧莱雅中国副首席执行官一职，由现任欧莱雅中国高档化妆品部门总经理马晓宇担任。
接二连三的变革显示出守住中国市场的紧迫性，高端美妆市场已经进入了新的战事。
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