转载：NewMediaLabSCUT
作者：木木雨
文字：林雨婷
图片：图源自网络，侵删
编辑：李梓瑜
责任编辑：刘晓英 陈芮洁
2025年是中国春节申遗成功后的首个“世界非遗版”春节，乐高以“妙玩新春，家有年味”为主题，与三位青年非遗文化宣传者携手用积木探索非遗新玩法，让“品牌+非遗文化”的组合更具表达创新。
图片来自微博@乐高中国
过去的2024年，非遗成为了显而易见的文化关键词。非遗，即非物质文化遗产，与“物质文化遗产”相对，是文化多样性中最富活力的重要组成部分。李子柒的回归提升了非遗互联网传播的可见度，中国春节成功申遗也再次吸引了年轻人对文化传播与传承的关注。借势非遗，抑或融合非遗，许多品牌都开始选择与非遗携手，用我们所熟悉的文化表达赋予品牌亲近性与产品新鲜感，提升品牌附加值。
01
乐高玩家翻新年味，妙玩传统
⑴ 携手非遗宣传者，用积木拼出非遗
在体验传统年俗的过程中，大众亦持续探索新颖的活动形式。以市集、庙会为代表的富含中国传统文化特色的活动，在年轻一代的积极参与和创新性推动下，正展现出新的活力与发展态势。此次营销活动中，乐高聚焦庙会这一年俗，将庙会的趣味搬到了家里。
乐高携手“小宇菇菇”“手冲嘉嘉”和郎佳子彧三位青年非遗宣传者共创了三支新春短片，传授用积木拼出非遗的秘诀。短片中，“小宇菇菇”妙用有祈福意义的非遗手工艺木版年画，把新一年的愿望拼进乐高春节福来运转灯新品中，制作了一个不一样的福来运转灯。临近春节之时，“手冲嘉嘉”则用非遗掐丝珐琅妙玩花植系列四大新品梅兰竹菊，爆改爷爷奶奶的老宅，为其添上一抹新色彩。非遗传承人郎佳子彧父子齐上阵，用“新老搭子”非遗面塑配合乐高悟空小侠神兽火麒麟，捏出新春年味场景，收获新年祥瑞“麟”门。
图片来自微博@乐高中国
乐高将非物质文化遗产与积木形式进行创新融合，切实传递出“积木颗粒是与消费者沟通的最佳语言”这一产品理念，借由新春社交场景拓展玩乐体验，进一步延伸消费者对乐高品牌的认知边界。
⑵ 巨型积木互动装置，放大民俗体验
此外，乐高还把“庙会”场景融入到品牌户外装置中。恰逢“豫园民俗艺术灯会”30周年，乐高还与上海豫园携手，在活动现场精心打造了多个巨型积木互动装置，为游客带来沉浸式的民俗体验。乐高在活动现场设置了三大互动区域，为游客带来丰富体验。在“五福迎春”区域，游客可以打卡并深入领略非遗文化与乐高积木创新融合的独特魅力；在“福来运转”区域，游客可在灯下许下新年愿望，并将其展示于乐高大屏之上，共同见证美好心愿的传递；在“创意拼搭”区域，游客可亲手拼搭“招财猫”创意元宝，寓意新年招财运，开启好运新程。
图片来自公众号“乐高集团资讯中心”
此外，活动现场的巨型招财猫装置模型，凭借其独特设计与精巧构造，成为备受瞩目的焦点。此外，装置配备了红外触发开关。游客可依据现场指引，拼搭金元宝并投放至装置内，以此触发招财猫模型的系列动作及音乐效果。
图片来自公众号“乐高集团资讯中心”
02
非遗营销为何成品牌“标配”？
乐高品牌与非遗KOL的合作并非个例。2024年，品牌与非遗的关系愈发紧密，一方面，诸多品牌选择与非遗传承人展开联名合作，借助匠人的精湛技艺与精神内涵，深度传递品牌价值主张；另一方面，部分品牌将非遗技艺巧妙融入产品设计，有效提升产品的稀缺性与文化底蕴。
图片来自公众号“第一财经商业数据中心”
第一财经商业数据中心相关报道指出，绒花、苗绣、锦缎、缂丝等传统工艺，已被国内外众多品牌广泛应用于产品设计环节。部分品牌更是将非遗跨界视为一项具有长远战略意义的系统性工程，积极推动传统文化的传承与发扬。在文化创造性转化与创新性发展的趋势下，非遗作为一种文化符号，为品牌开辟了新的价值增长路径。
⑴ 文化趋势：传播热度驱动商业引力
在文化创造性转化与创新性发展的导向下，非遗传播呈现出更加显著的头部效应，非遗焕发出新的活力。以微博、抖音、快手、小红书为代表的社交媒体平台，为非物质文化遗产的传播构建了广阔空间，促使非遗迅速引发大众关注，形成热点议题。据统计，2024年抖音平台上国家级非遗相关视频的累计分享量较去年同比增长36%；2024年，小红书平台上发布非遗相关内容的用户数量超50万。
图片来自Socialbeta
非遗受到了消费者青睐，自带热度，更进一步带动了文化消费的增长。北京大学发布的《2024年度文化产业十大特征报告》表明，文化消费正进一步融入日常生活，文化IP与商业的联名合作有力推动了新兴业态的蓬勃发展。非物质文化遗产作为生活智慧的结晶，具有鲜明的地域特色、丰富的文化内涵与强大的包容性，能够契合不同品牌的价值表达需求。因此，非遗已然成为引领文化潮流与商业热度的新趋势。
⑵ 附加价值：情感认同与审美提升
当下消费者更加注重消费过程中的文化体验和情感满足。非遗创新源自大众，也因此成为了消费者的选择。作为独特的文化符号，非遗不仅与年轻人产生共鸣，更成为了跨越年龄层，包括中年一代在内的沟通密码，展现出其广泛的适众性。它承载着一代人乃至整个中华文化群体的集体记忆，这种深厚的文化底蕴能够赋予品牌以独特的魅力和不可复制的价值。
图片来自微博@薇诺娜
不仅如此，非遗所蕴含的人文精神和审美价值也成为了品牌竞相追逐的焦点。非遗所具备的审美价值与文化主体性，为品牌形象提升及辨识度增强提供了有效途径，助力品牌突破同质化竞争的困境，探索全新的发展路径。其不仅助力奢侈品牌进一步夯实高端品牌形象，也为日用消费品牌增添了精神愉悦与文化消费属性的品牌附加值。因此，品牌与非遗相互促进、协同发展，不仅能够推动文化的传承与创新，还能为品牌赋予富有“韵味”的文化态度与审美理念。
图片来自微博@喜茶
⑶ 双向赋能：在地化与全球化的共进
正是在“地域性”与“全球性”双重力量作用下，非物质文化遗产呈现出在地化向超地域化动态演变的发展状况。对于想要融入本土消费者的国际品牌而言，非遗是一个具有较强包容性的桥梁。它能够让品牌跨越文化和语言的障碍，深入触及目标市场的情感共鸣点。同时，与非遗的结合还能帮助国际品牌树立积极的社会责任形象。受形式、类型及项目本身的限制，要说真正将非遗产品以原有形式传播是比较难以实现的。于是跨界联名成为国际品牌的最佳选择。Dior × 南京绒花、Burberry × 竹编、Loewe × 风筝等案例便是近期跨界合作的典型。
图片来自Socialbeta
反过来说，对于寻求出海的本土品牌而言，非遗也为其提供了诸如刺绣等对于海外消费者而言具有较高认知度的跨文化符号，使其在全球化进程中得以构建出海主体性。随着英歌舞等非遗的出海表演与春节申遗的国际热度，非遗作为文化软实力的体现，有助于提升本土品牌在国际市场上的知名度，实现全球在地化与地方全球化的双向奔赴。
03
非遗与品牌携手，如何行稳致远？
非遗的崛起也为国货品牌带来了机遇，许多品牌想要与非遗传承人进行合作，寻找双方契合点，以此拓宽知名度。非遗传播亦可以将这种合作视为实现造血式发展的路径，为其哺育传承人与传播力提供动力。
图片来自微博@名创优品
品牌把非遗技艺巧妙地融入到产品中，能让原本抽象的文化符号变得具体可感且可携带。“中国名创，续写中国非遗”的系列活动中，就对非遗女书文字造型进行创新设计，研发了抓夹、扇子、香薰等产品，赢得了消费者的认可。将技艺融入产品、融入消费者生活的方式既为非遗故事找到了新的传播载体，也让产品具备了独特的文化价值。还有一些品牌将非遗合作作为一种公益行动，融入企业战略中，从而塑造有社会责任感的品牌形象。
图片来自@1点点alittleTea官方微博
品牌与非遗携手，还可以通过打造场景体验活化品牌联动中的非遗元素。非物质文化遗产是一个地方传统文化和历史变迁的“活化石”，传统的非遗展示往往局限于静态的陈列或表演，观众参与度较低。而将非遗元素融入到具体的体验过程中，能够让消费者更加身临其境地感受非遗的魅力。乐高积木便将非遗与聚会玩积木的场景进行了巧妙的结合，以此为契机引发消费者对非遗文化的好奇。一点点等茶饮品牌也将非遗技艺融入饮品口味与包装中，让古老的工艺在当代消费场景中得以展现。进一步，品牌还可以以快闪活动等互动形式邀请消费者亲身参与非遗体验。
图片来自 公众号“星巴克中国资讯”
总之，非物质文化遗产蕴含深厚的文化价值与历史底蕴，其符号价值具有不可估量的意义。品牌与非遗开展合作，能够凭借非遗的符号效应，有效提升自身品牌的文化内涵与美誉度。与此同时，品牌所具备的市场影响力及传播渠道，亦能为非遗的传播推广提供有力支持。当非遗与品牌达成成功合作，双方的符号效应相互交融、叠加，进而形成强大的协同效应。
乐高围绕“妙玩新春，家有年味”的主题，与三位青年非遗宣传者开展合作。当前，非遗营销已成为品牌战略布局中的重要组成部分，其根源在于非遗传播所产生的热度能够转化为商业吸引力，不仅有助于引发消费者的情感共鸣、提升审美体验，还能助力品牌在本地化与全球化进程中实现良好发展。品牌与非遗的合作，可通过将非遗元素融入产品设计、打造沉浸式场景体验等策略，达成文化传承与品牌发展的协同共进，实现可持续的稳健发展。
参考资料
[1]郭永平,贾璐璐.全球在地化到地方全球化:互联网时代非物质文化遗产的保护与传承[J].云南师范大学学报(哲学社会科学版),2023,55(02):125-133.
[2]https://mp.weixin.qq.com/s/SplUey3Apwo_HxaKqkYPxw
[3]https://mp.weixin.qq.com/s/6A9_C-GPv4S30DmTlHR71Q
排版 | 小光
审核 | 林莹
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