出品｜虎嗅黄青春频道
作者｜商业消费主笔黄青春
头图｜IC photo
连续创立（携程、如家、华住）三家美股上市企业后，季琦多次批评各地门店过度让利给 OTA（在线旅游平台），并警告“如果（门店）对流量‘过度上瘾’，可能会削弱自身的核心竞争力（即被OTA卡住‘咽喉’）”。
如今看来，一语成谶。
近两年，在携程系（携程+去哪儿+同程）、飞猪、美团、抖音等平台的凶猛攻势下，酒店行业对 OTA 的依赖正变得越来越强。
一方面，在线平台正借助流量优势重构酒店行业的价值链条：或是通过中高端酒店的独家合作和优质供给“滚雪球”，或是通过自建渠道与酒店谈判特色房型，或是通过投资财技进行战略绑定，以获得更高的分销比例和利润空间。
以携程为例，通过破亿月活跃用户为成交“筑底”（第三方数据，携程 APP 月活用户数 2023 年 10 月达 1.06 亿），在动态佣金、算法智能定价与价格一致性条款等策略下构筑出商业壁垒；还通过投资布局、战略合作等方式，与华住、首旅、亚朵等酒店集团绑定，强化供应链优势。
再叠加近两年旅游市场的强劲复苏，推动携程一跃成为 2024 年表现最好的中概股之一：其年初以 35.67 美元开盘，年末收于 68.66 美元，年内股价近乎翻倍，市值一度超过百度逼近 3000 亿元。
另一方面，在线平台多元生态崛起趋势正盛，“流量-数据-算法”正循环的商业生态，使 OTA 进一步攥紧产业链话语权。
虎嗅获悉，2024 年国内在线酒店预订市场超六成份额集中于携程系，尤其在高端酒店市场，携程份额占比一骑绝尘；美团市占率虽在攀升，但仍被携程拉开一个身位，位列第二；抖音作为迅速崛起的“OTA新贵”，基本蹿到了第三的位置；传统酒店直销渠道整体占比则被压缩至低个位数。
如此情形下，酒店行业面临的形势正变得越发严峻。
寡头格局生变
作为 OTA 市占率过半的“寡头”，携程“躺赚”到什么程度呢？
2023 年国内旅游市场爆发式复苏，仅一季度锦江、首旅、亚朵全部扭亏为盈，华住更是单季度净赚 10 亿元，是 2019 年同期 4 倍有余——但这样的表现放在携程面前仍然不够看，其 2023Q1 净利润高达 34 亿元。
2024 年酒店预定市场延续强劲的增长势头，携程前三财季累计净利润达 150.36 亿元，同比增长73.63%；其中仅 Q3 单季度经营利润就相当于疫情前 2019 年全年。
拆开携程财报，两大支柱业务分别是住宿预订和交通票务（约占总收入的 80%），而住宿预订变现率远大于交通票务，以浙商证券研报对携程盈利拆分为例，2023年携程住宿预定变现率为 7.6%，是交通票务业务的 3.3 倍（OTA 变现率是平台从交易中获得收益的能力，指平台通过其服务所获得的收入与总交易额之间的比率）。
此外，铁路由中国铁道总公司垄断经营，且消费者 12306 订票心智成熟，OTA 往往忙活半天只能赚个“辛苦费”；反观酒店行业，市场格局分散、经营壁垒低、在线平台手攥流量底气足，议价天平自然会向着 OTA 倾斜。
于是，2023-2024 年各大平台为抢占住宿预订市场频繁进行折扣补贴，尤其携程身后的美团、抖音穷追不舍，在中低星级酒店市场吃掉了不少市场份额。
对比来看，携程的优势在于高端商旅客群和以旅游目的地为属性的异地分发客群，而美团、抖音主要发力方向在度假属性更强的酒店及中低星酒店。
即便现阶段携程与美团、抖音的客群不尽相同，但后两者仍然希望通过拓展供应链、代理商合作来分食携程的市场蛋糕——对于已经与携程合作的度假酒店来说，他们会考虑与美团、抖音等平台或其他渠道合作的原因有几个方面：
一是携程能否完整地满足酒店的需求，如果不能保持高入住率，那么酒店可能会选择与其他平台合作以填补空缺；
二是新渠道带来的新客源没有携程损失的客源多，酒店才会有意愿与其他渠道合作——毕竟，酒店品牌在激烈竞争的当下，基本都半推半就卷入了线上多元化布局的“新战局”，通过不同渠道抢夺客源已然成为常态。
这背后，离不开用户消费决策的倒逼——随着用户多平台比价心智的成熟，低星经济型连锁酒店具有更大的补贴和折扣力度，而美团、抖音基于庞大的用户规模和市场地位，能在与酒店供应商议价过程中获得更低的分销价，价格敏感型用户在多平台比价后部分倒戈美团、抖音。
对此，美团曾在业绩报告会上提及，过去一个季度在酒店和出行业务上，消费者更关注性价比，使用多种渠道做购买决策，美团很看重消费者的到店优惠，所以增强了特别优惠部分来促进低价。
值得一提的是，携程也曾尝试渗透中低星酒店，但这部分酒店品牌高度分散，渠道只能拿补贴维持竞争力，同时客服和履约成本也较高（例如，客服体系需要处理大量线上沟通，而履约成本包括用户退单赔付和包销产品卖不动产生的额外费用），所以业务重心依然聚焦在利润空间更大的高星级酒店——况且，高星级酒店也在被同程、飞猪等平台“觊觎”，携程双拳难敌四手，难以同时兼顾发力高星与低星酒店市场。
这背后还有一个重要原因在于，美团BD（商务拓展）的壁垒不单单是堆人，而是通过 BD 网络强化中长尾商户服务密度。
虎嗅了解到，美团 BD会一个一个去针对性谈客户，且美团在风控、产品机制、评价体系等方面也做得更好，使得 BD 对本地生活的理解和执行更老练，团队执行力与管理也更强——况且，美团平台聚集数千万家店铺，长期投入建立起的商家网络沉淀了丰富的交易数据。
其他平台若想复制美团的模式，则面临诸多挑战：一方面，阿里、抖音虽然尝试通过自身擅长的方法进入本地生活服务市场，但由于缺乏用户行为习惯以及不同的发展路径，威胁有限；另一方面，小型平台即使愿意模仿美团的方式，也因资金和资源不足，无法承受长期高成本投入。
不过，即便美团、抖音陆续吃掉了一些中低星级酒店市场份额，但携程核心竞争力是全面覆盖高星级酒店、强大的旅行社网络及完善的交通服务体系，能够提供完整且多样化的旅行套餐，并具备强大的分销能力，这使得携程在实际核销层面占据压倒式优势：2024 上半年，“OTA新贵”抖音的生活服务业务在酒店履约率约 30%，而携程系（以预订模式为主）履约率高达 90%。
虎嗅了解到，携程一站式服务可增加交叉销售几率，即通过精准捕捉出行需求提供专属优惠券，用户购买火车票/机票后再进行预订酒店的交叉推广；在 APP 端，针对留存率高且粘性大的老客采取两大策略：一是实行老带新，老客户通过线上补贴和优惠分享，拉动 APP 新用户增长；二是加强新场景运营，如内容攻略种草、直播等，并提速新功能迭代，拉动泛化用户转化。
携程之所以发力新场景探索，既是“眼馋”也是为了防御必须跟进的动作——以 2023 年为例，抖音酒旅动销商家数量同比增长近 7 倍，支付 GMV 同比增长超 30000%；其中，直播占比最大且增速最快，酒旅直播支付 GMV 同比增长超 20000%。
抖音优势在于，通过推荐页、品牌广告、达人合作等方式曝光和景区商家配合，能在直播间进行团购和门票销售，进而捧红了一个个“网红打卡点”——而这恰恰是携程、飞猪等平台在景区门票售卖、酒店预订时所缺乏的内容 + 场景触达能力。
不过，携程还在悄悄进行更长远的布局：通过投资君亭酒店集团、布局海外市场（2024Q3携程国际 OTA 机酒预订同比增长超 60%）、孵化直播带货新场景，试图从渠道商转型为生态运营商——但这套逻辑存在一个核心悖论：OTA 要做到既平衡消费者与酒店博弈又深度掌控供应链正变得越来越难。
与此同时，携程转型面临的挑战还在于，OTA 正在掀起一场话语权转移：抖音、快手、小红书等内容平台迅速搭建“内容种草-即时预订-核销返佣”的短链路，华为鸿蒙系统已接入多家酒店品牌的管理系统，微信小程序直连酒店 PMS 技术成本降至“白菜价”，2024全年新兴渠道合计抢食大盘超过 12% 的酒店预订份额。
这预示着，OTA 渠道博弈正演化成围绕数字化进程的流量再分配——当新一代消费者拒绝被算法定义，携程构筑的护城河正在面临系统性挑战，酒店分销市场正向着“超级平台+垂直联盟+私域矩阵”的多元生态演化，而决定胜负的关键在于：谁能在保证商业效率的同时，真正重构消费心智。
“内卷”出扩张焦虑
那边携程、飞猪、美团、抖音激战正酣，这边酒店行业也深陷恶性内卷的泥潭。
2024 上半年，多家酒店集团 RevPAR（每间可供出租客房的平均收入）、OCC（客房出租率）、ADR（平均每日房价）等运营数据下降。从各酒店集团表态来看，这是在去年同期高基数基础上的自然回落。
洲际酒店集团大中华区首席执行官爱默尔接受媒体采访时表示，2024上半年中国区业绩出现波动，部分原因是 2023 年上半年的高基数。“在一个高速发展的市场环境里，这样的起伏很正常。中国市场的基本面依旧非常强劲，其拥有世界最大的旅行人口基数、多元的旅游形式以及全面的利好政策支持，我们持续看好长远发展。”
华住集团首席执行官金辉亦表示：“从2024年整体的行业发展情况来看，无论 OCC 还是 ADR 都应当逐步回归到一个相对健康和可持续的发展趋势。”
然而，穿过这些酒店行业下降的数据，背后根本原因是新店扩张过快、酒店供给过剩，市场供需关系发生了根本性转变：
国联证券报告显示，截至 2023 年 11 月 19 日，中国酒店（15 间房以上）数量为 34.4 万家，达到 2019 年末的 102%，客房数为 1831 万间，达到 2019 年末的 98%；另据第三方数据，2024上半年新开业酒店 2.3 万家，接近 2023 年全年开业门店量的 59%，新增房间规模约 100 万间——这意味着，2024 年国内酒店数量、客房数量已达到 2019 年同期的 109%、103%；
与之对应， 2019 年国内旅游人数为 30.8 亿人次，国内旅游收入为 2.78 万亿元；而 2024 年上半年，国内旅游人次达到 27.3 亿，国内旅游收入达到 2.7 万亿，分别恢复至 2019 年同期的89%、99%。
也就是说，2024 年全年酒店供给侧恢复远高于需求侧，由此加剧了供大于求的压力。
旅游酒店行业高级经济师赵焕焱分析，虽然当前酒店集团经营水平下降是普遍情况，但本质是酒店行业供大于求，也就是全社会酒店供应增加的幅度大于酒店消费增加的幅度——供大于求的基本面不改变，酒店集团经营利润下降必然成为阶段性行业趋势。
况且，一边是新店如雨后春笋般冒出来，一边是行业多数酒店品牌定位模糊、软硬件大同小异，只能靠价格竞争内卷——毕竟，大多数一二线核心商圈都酒店密布，除了品牌区隔，入住体验并无明显差异，只能靠低价抢“入住率”。
即便如此，国内酒店品牌新店扩张的脚步并未放缓，截至 2024 年 9 月 30 日，已经开业的酒店合计达到 13186 家，已经开业的酒店客房总数达到约 125.8 万间——这背后除了版图扩张的焦虑外，还有一个重要原因在于：各大酒店品牌需要通过加盟费、管理费、系统使用费等续住利润增速。
拆开来看，酒店集团营收构成中加盟服务费占大头，新开/加盟酒店数量越多，集团收益自然越高。
以锦江集团为例，2024 年1-6 月锦江酒店的营业收入构成为：酒店客房占比 38.57%，持续加盟服务占比 33.37%，食品与餐饮业务占比 6.66%，订房渠道占比 6.52%，会员卡收益占比 4.63%。
再以华住集团为例，酒店集团从业主或者加盟商处收取的费用包括：一次性加盟费、特许保证金、特许加盟管理费、CRS 预订费、酒店总经理费用、PMS 系统费、财务监管咨询费等。例如，某酒店品牌加盟商在小红书分享酒店集团的抽佣比例：一单 200 元的房间，交给酒店集团的各项费用合计大概 40%，即 80 元。
在供大于求、同质化内卷的情况下，酒店集团仍不惜通过开新店维持营收增速，这大概率会造成一个结果：牺牲价格保持较高的入住率，无异于“饮鸩止渴”。
于是，部分酒店品牌 2024 下半年开始积极探索破局，以亚朵集团为例：
一是打造“深睡”品牌，亚朵根据大数据和会员反馈研发深睡产品、提供有社交功能的公共空间，以深睡记忆枕 PRO 2.0 为例，仅上市数月累计销量便突破 80 万件，其凭借强大的助眠效果一度成为热卖的“紧俏货”；
二是，亚朵将购物作为客户入住体验的一部分，通过住宿-体验-购买的转化路径，大力发展住宿业务以外的零售业务。
这套“组合拳”反映在财报上“效果拔群”：亚朵集团 2024Q3 营业收入约 18.99 亿元，同比增长 46.7%；调整后净利润约 3.84 亿元，同比增长41.2%——营收、净利润均保持高速增长。
当然，酒店行业也不再甘当携程们的“赚钱工具”，纷纷开始探索新场景及业务模式。
比如通过“会员日折扣+积分通兑+专属权益”构建私域流量池，进而盘活会员体系。华住集团 2023 年财报显示，其自有渠道预订占比达 85%，会员数量突破 2.3 亿；锦江、首旅如家等集团会员贡献率均超过 70%。
比如通过技术基建进行“军备竞赛”，华住、开元等酒店品牌自建预订管理系统，实现动态定价、智能房态管理和跨平台比价，并将数字化重心放在提升宾客体验和集约化运营效率（集中化呼叫中心、供应链集采平台等），部分区域自有渠道获客成本反超 OTA 效率——这背后，以 Z 世代为代表的年轻客群正呈现出“全渠道比价+私域触点转化”的消费特征。
至此，一场流量引领商业走向的生态重构，正在加速冲击整个 OTA 生态。
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