作者/龙 菲
编辑/王美琪
在“年货节”的拉动下，1月成为了消费者购物的集中爆发期。这段时间内，生意转化率持续走高，我们也可以看到在年货经济持续向线上分流的大背景下，各品牌商家如何捕捉市场趋势与消费需求，实现开年爆发。
01
护肤：珀莱雅登顶
TOP20国货仅占6席
1 月，淘天平台（淘宝 + 天猫）美容护肤 / 美体 / 精油赛道总销售额达到 91.17 亿元，产品均价达到 126.20 元。从子类目来看，销售额 TOP10 品类依次为面部护理套装、乳液 / 面霜、面部精华、面膜、洁面、化妆水 / 爽肤水、眼部护理、身体护理、卸妆、手部保养。
珀莱雅登顶。TOP20 榜单中，国际品牌占 14 席，本土品牌仅占 6 席。 但珀莱雅依然凭借 3.08+ 亿元的销售额登顶，成为 TOP10 中唯一国货品牌，并遥遥领先于国货第二名的薇诺娜和第三名的可复美。 纵观今年的 CNY 营销，珀莱雅以巧劲 破局，携手北高峰开展「给好运上个高度」活动，并以还原蛇的灵动特征为主线，运用当代数字艺术推出「蛇转红运」新年联名礼盒。 通过借助春节假期的高流量，实现与消费者的有效情感互动，进而夯实了珀莱雅在淘天平台第一的宝座。
韩束飙升。据魔镜洞察数据，1月韩束在淘天平台销售额同比+112.5%，为TOP20中增速最高的品牌。 销售额暴增也助力其一举登上淘天平台国货第四的位置。 纵观韩束在天猫的飙升，一方面是新年营销的拉动，比如在本次新年节点，韩束红再次融入中国人温暖的春节记忆中，携手两位当红代言人赵今麦和丁禹兮，以「花」为载体发布「繁花限定礼盒」及定制TVC，打通与年轻人的沟通壁垒，进一步传递“新年送礼选韩束”的心智，拉动品牌销量爆发。 另一方面则是韩束在天猫很好地承接和留存了抖音流量，帮助品牌实现更长久的良性增长。
TOP20品牌中赫莲娜均价最高，百雀羚均价最低。TOP20品牌中，商品均价破千元的只有赫莲娜一个，但其11万+的销量，也是所有上榜品牌中销量最低的。 商品均价在500-1000元的有4个，全部为国际品牌。 国货品牌中，商品均价最高的是珀莱雅，为197.40元； 其次是可复美的193.02元，最低的为百雀羚的77.13元，也是TOP20中唯一一个商品均价低于百元的品牌。
02
彩妆：套盒贡献大
YSL遥遥领先，TOP20国货占7席
1月，淘天平台（淘宝+天猫）彩妆/香水/美容工具赛道总销售额达到43.38亿元，产品均价为59.42元。从子类目来看，销售额TOP10品类依次为面部彩妆、唇部彩妆、美容工具、眼部彩妆、香水/香水用品、指甲油/美甲产品、彩妆套装、美甲工具、男士彩妆、旅行装/体验装。其中，彩妆套装销售额环比增长最高，达到82.4%，表明各大品牌集中在新春之际推出的套盒，不仅满足了消费者对美妆高颜值、仪式感、尝新欲的全部诉求，更通过多维度的产品组合和创意，以兼具实用性和仪式感，获得了消费者的青睐。
圣罗兰登顶，破亿成TOP3门槛。圣罗兰以1.79+亿元的成绩登顶，在激烈竞争的新春营销战场中，依然以4.7%的销售额增速，实现品牌市场份额超4.1%。而在1月跻身TOP3的香奈儿则是上榜品牌中销售额同比增速最高的，达78.6%。值得一提的是，这两个品牌的商品均价都在300元以上，与榜单第五名、商品均价361.90元的CPB同属第一梯队。
卡姿兰国货第一，是唯一一个破亿国货品牌，也是榜单TOP3中销量最高的品牌。据魔镜洞察数据，1月卡姿兰销售额环比达到83.6%，相信与其推出的一系列新年营销动作有关，比如联合新派剪纸艺术家郭梦推出新年限定“鎏金焰火”礼盒，聚焦千年传承的非遗剪纸工艺，将现代彩妆与传统文化创意融合，为消费者带来产品功能之外的美学价值感。
花知晓凭借高增速跻身TOP10。仅次于卡姿兰和毛戈平，位居国货第三的花知晓销售额环比增长达到115.2%，为TOP20品牌中最高。不同于其他品牌主推新春氛围限定新品，花知晓在1月推出的草莓丘比特系列，将消费者带进一个充满神秘与梦幻的世界。美妆网发现，在花知晓天猫旗舰店，草莓丘比特蛋糕唇泥销量已突破6万+，草莓丘比特液体腮红销量突破3万+，其他该系列的单品销量也均突破1万+，新品的热卖直接推动了品牌销售额环比高增。
彩妆商品均价在百元为主。TOP20品牌商品均价主要集中在100-200元区间，共有10个品牌，其中6个为国际品牌，4个为国货品牌。在本土品牌中，商品均价最高的是毛戈平的 177.31元，其次为花知晓的148.62元。商品均价在100元以下的品牌有3个，分别是彩棠、橘朵、尔木萄。2025年，淘天彩妆赛道格局还将发生变化，开年之际，科蒂旗下彩妆品牌蜜丝佛陀Max Factor、波兰国民彩妆品牌PAESE派斯相继宣布关闭天猫旗舰店，一方面映射出国际品牌无法适应中国市场的变化，另一方面，对于国货彩妆来说更是难得的抢占市场份额的机会。
天猫作为成熟的货架电商平台，具备完善的“转化→留存→复购”链路，能较好地承接和留存流量，帮助品牌实现长久的良性增长。在2025年，不止流量，谁能掌握常态化的确定性增长，谁才能在竞争激烈的市场中突围。
