年轻人用外卖礼券“线上投喂”相亲相爱一家人。
作者｜王彬
这届年轻人的“春节送礼”不一般。
传统习俗下，春节送礼讲究的是体面。中国人在新年之际互相上门拜年，走亲访友之际，手上总是习惯拎两件礼品——箱装饮料、保健食品等礼盒产品。
但这只是属于上一代人的送礼习俗。今年春节，不少年轻人开始尝试用外卖送礼方式反向“带货”家里长辈。社交平台上你能找到不少年轻人用外卖礼券代替传统礼盒的分享，一杯杯洋溢着蛇年装饰的奶茶，成为春节期间年轻人最热衷的送礼单品。
为什么这届年轻人如此热衷外卖送礼？年轻人整顿春节，从一杯奶茶开始？
01｜给长辈送外卖，成为年轻人新年俗
每年春节，为什么年轻人总是会为送礼而发愁？
互联网上的一句吐槽或许能道出缘由：“发 200 块红包像打发乞丐，送 500 元礼盒像上交智商税。”
送礼不仅考验着人情洞悉，同时也透支着年轻人的钱包。这种在送礼面子与里子之间的双重折磨，折射出年轻人在春节送礼过程中面临的终极难题——如何用有限预算，既完成情感表达，又不失体面？
春节期间，美团外卖将“送奶茶”频道升级为“春节送礼”，涵盖奶茶、咖啡、小吃等诸多品类，品牌则包括霸王茶姬、肯德基、詹记桃酥等诸多知名品牌。
对于已经习惯将外卖作为生活方式之一的年轻人来说，外卖送礼几乎正中其下怀。
美团外卖近日发布的《年轻人春节送礼报告（2025）》（以下简称《报告》）显示，春节期间，平台上“春节送礼”搜索量环比增速达 165%，外卖礼券赠送量环比增长 120%。其中，95 后消费者占比高达 60.5%，是对“外卖送礼”最热衷的人群。
年轻人对于外卖送礼的喜爱不难猜想。用礼券代替红包，既消解了传统过节的人情负担，又实现了有温度的心意表达。更关键的是，一杯奶茶或者一份点心的价格不贵，却又有新意，既得了面子，又不失里子。
外卖送礼的玩法也更加多样。用户在选择外卖礼券下单时，可以选择单品礼包，也可以涵盖不同品牌、不同品类的多个明星产品。赠送分享也可一键分享至家族群中，既可以一对一，也可以一对多。
互联网上有不少年轻人给长辈发外卖礼券的分享，总是被长辈诟病吃外卖的年轻人，今年春节终于能用外卖礼券的方式，反向“带货”家里长辈。
这些喜爱奶茶、热衷于尝试外卖送礼的年轻人，正在通过一杯杯奶茶、一盒盒点心，来达成与传统送礼习俗的和解。一种更轻盈、更自由、更具弹性的礼赠文化，正在这个春节生根发芽。
02｜年轻人生活方式向上渗透，撬动社交送礼新市场
赠送外卖礼券的新玩法，并不只是将外卖转换为礼券形式，本质上是美团外卖基于用户需求变化而进行的模式创新。
有人疑惑，外卖送礼和传统的帮人点外卖有什么不同？
外卖帮点更像是一种私密场景下的关怀互动，需要知晓收礼人的地址、联系方式等等。但外卖送礼赠送的是礼券，无需对方地址便可配送，收礼者也不用考虑时间问题，可在有效期内自行选择兑换时间与配送方式，更显自由。
而美团外卖在送礼场景下的一系列玩法更新，更是将传统送礼转化为社交游戏。
以美团外卖送礼的“拼手气红包”为例，年轻人可以一次性下单至多 20 张礼券，“群发好友”赠送，将传统的单向赠礼转化为拼手气游戏。
这一玩法创新极大提升了长辈对于“外卖礼券”这一新兴送礼方式的参与度。当家里的孩子将一份外卖礼券的“心意礼包”发送至“相亲相爱一家人”群聊中时，所有人都可以点击参与拼手气抢券，不仅保留了春节礼赠的仪式感，也丰富了社交玩法与内容，甚至可以演化为家族群里的新一轮“抢红包”大战。
有的人能抢到一整套的点心奶茶“大满贯”套餐，也有人手气不佳只能抢到一杯柠檬水。但这些都不重要，更重要的是这种“拼手气抢券”的方式，让家族群久违地有了新年博彩头的欢乐氛围——潜移默化中，年轻一代完成生活方式的向上渗透，代际之间获得更多生活共识。
当年轻人们开始将外卖礼券发到群聊中时，实际上是在用外卖产品服务自己的社交关系链。过去，外卖场景的核心特点是即时消费，用户在用餐高峰期下单，工具属性较强。但在送礼加持下，外卖礼券则成为了社交关系的一环。
年轻人的外卖送礼新潮流，将为讲究即时消费的外卖市场打开更多空间。外卖礼券既可以承载春节送礼，同样也可以承担生日祝福、开工利是等多重场景。
即便春节假日过去，美团平台的外卖礼券增量依然没有随假期结束而消减。春节结束后，美团“春节送礼”频道更新为“开工送礼”，延续此前春节送礼的多样玩法，同样大受欢迎。
03｜餐饮行业驶入“送礼经济”航道
传统的春节送礼市场，并不属于餐饮行业。
过去，这个市场的参与者基本都是消费品牌，它们用一款款包装精致的新年礼盒统治着春节送礼的社交场。而更多的餐饮行业参与者则被排除在外，某种程度上，春节甚至是不少餐饮从业者的淡季。
但外卖礼券的出现打破了这种垄断。和传统电商的送礼场景不同，依托“本地供给+即时配送”体系，即时零售场景下的礼券赠送，让消费行为始终锚定在收礼者所处的城市商圈，本地商业可以借此实现节假日期间的激活。
连锁餐饮商家可以在节假日通过售卖礼品券的形式提前锁定订单，拉升春节期间全国各地产品销量。商户们不用像过去一样担忧春节外卖订单减少，在送礼的加持下，本地餐饮的消费需求将会进一步释放。
《年轻人春节送礼报告（2025）》
《报告》数据显示，在美团外卖“春节送礼”的带动下，奶茶品牌东方墨兰、阿水大杯茶成为新晋送礼热门选择，赠券量环比增速分别达 485%、421%，春节期间增长显著。
传统三四线城市的连锁餐饮加盟商户，也可以通过接入礼券模式，将春节社交需求直接转化为本地消费，获得参与“春节社交经济”的机会。
《报告》显示，美团外卖“春节送礼”场景下县域消费火热，江西万载县赠券量环比增长 47 倍，位列全国县域赠券量第一，县域及以下赠券用户占比超37%。
餐饮行业乐于见到这样的探索。中国餐饮市场长期处于存量竞争的红海状态，大量餐饮商家在生存线上苦苦挣扎。红餐网此前在报道中指出，目前国内餐饮行业供给过剩，行业供需关系加速失衡。
在餐饮行业高度内卷的当下，“礼赠”或许是值得餐饮商家思考的突围赛道。这不仅是一种将即时消费转化为礼券消费的变化，更是一种帮助餐饮行业切入社交消费的新尝试。
今年春节美团外卖送礼的出圈，可以看作是餐饮行业参与“送礼经济”的一次集中尝试。未来，平台与商家或许可以携手探索更多新鲜玩法，为内卷的餐饮行业寻求更多增量。
