撰文｜H.H
编辑｜杨勇
来源 | 氢消费出品
ID | HQingXiaoFei
你有多久没走进以纯的线下门店买过衣服了？
曾几何时，以纯和美特斯邦威、森马等品牌并称为“潮流三巨头”，共同“统治”着步行街且深受小镇青年的喜爱。只是随着电商时代来临，主打线下门店的以纯和竞争对手一样均受到了不小的冲击。在此背景下，以纯开始在潮流品牌方向上持续加码，去年底在长沙开出全新的形象门店，极具辨识度。
不可否认，过去几年潮流品牌在国内市场的发展可圈可点，包括中国李宁、Supreme、MLB等均有不俗表现。只是随着各大潮流品牌在产品创新端的乏力以及消费者日趋审美疲劳，潮牌在国内的热度呈现出逐渐降温的趋势。
那么，刚刚带领旗下潮流品牌完成全新转型的以纯，又该如何应对呢？
以纯，闷声发大财？
作为和森马、美特斯邦威并称为步行街三巨头的服装品牌，以纯的诞生之路起源于1996年，彼时还是个主打青春休闲风格服装的小型制衣厂。2000年以纯品牌被推向市场，通过主打线下经销模式，以纯把核心目标群体放在了20多岁的年轻人身上，发展初期旗下专卖店数量几乎以30%的年复合增长率快速崛起。
2010年前后，受整个电商行业的冲击，包括美邦和以纯在内的传统零售服装品牌逐渐走上了下坡路。据中城商业研究院所发布的《中国实体商业信心指数》数据显示，2023上半年全国重点24城的平均空置率为10.81%，其中12城的购物中心空置率超过10%。
线下市场不景气，包括美邦等品牌在内的服装巨头自然无法幸免于难。
据美邦服饰所发布的财报来看，2008~2022年间美邦服饰营收从44.74亿一路下滑到14.39亿，归母净利润则从5.88亿变成-8.23亿；不仅如此，2024年前三季度美邦服饰的营收只有5.3亿，同比下滑37.3%，即便能够实现盈利基本也只在几千万的水平，和巅峰时期早已不可同日而语。森马在2024年第三季度的表现同样不尽如人意，营收微增的同时，归母净利润同比暴跌35.97%。
原本以为作为美邦服饰和森马的直接竞争对手，以纯的日子不见得会好过到哪里去，不过实际情况却多少有些出乎意料。
图源：以纯官方微博
首先是在产品矩阵上的搭建；以往以纯经常被消费者吐槽是县城青年的首选，现在以纯推出黑标系列，进一步丰富休闲、街头、都市和限定等四大产品矩阵。不仅如此，为了能够在单一品类上有所突破，以纯还推出四季牛仔和四季羽绒服两大品类，前者凭借较高的品质和舒适度累计卖出超过3亿条。
其次是在营销方面的转型；为了赶上电商尤其是线上直播的大潮，以纯走出了赖以生存的线下经销商模式，转而拥抱网络销售渠道。通过线上直播将“时尚适穿主义”的品牌理念传递给消费者，再结合虚拟拍摄技术来增加直播间的趣味性和互动性，深受不少年轻人追捧。
再者还包括以纯在高端路线上的探索；从一开始被质疑缺乏设计、土味服装，到现在更加注重产品设计的高端化，提升品质的同时价格也在稳步向上，入驻高端购物中心的以纯旗下开始有了售价高达4位数的服装产品。
在供应链管理方面的表现同样功不可没；以纯目前已经和多家优质面料供应商形成长期合作，从而保证服装面料品质和供应的稳定，也能够为大规模的市场需求提供坚实后盾。
时至今日，以纯的全国门店数量已经超过6000家，坐拥2000多万会员用户，连续14年位于国内服装行业“百亿俱乐部”队列。
步行街巨头，亦有隐忧
作为昔日“步行街三巨头”，美特斯邦威、森马和以纯或多或少都面临着一些困境。
美特斯邦威从二代接班人掌管公司以来，累计亏损已接近30亿元，以至于在前两年时不时就能看到美邦卖楼求生的话题。为了自救，美邦服饰把重心从时尚品牌向潮流户外转变，不仅发布了全新logo，还有多款户外服饰产品，如今走进美邦服饰的线下门店俨然一股户外风。
与之不同的是，净利润持续下滑的森马选择向优衣库学习，把定位调整为家庭场景。除了优化店铺布局和陈列外，还进一步加强对供应链体系的打造，进而降低成本。
反观以纯，同样面临着诸多困境亟待走出。品牌影响力日渐式微、产品质量问题层出不穷，再加上不断涌现的竞争对手和日渐走低的消费者忠诚度，一系列的影响因素使得以纯身上的压力陡增。
图源：以纯官方微博
作为本土老牌服装巨头，不可否认以纯的营收和门店规模优势明显，然而在品牌影响力方面以纯似乎仅拿捏了下沉市场，一二线城市很多消费者往往不会选择走进以纯的门店，原因在于服装设计跟不上潮流等。取而代之的是UR、太平鸟和优衣库等快时尚品牌风靡一时，以及如今知名度暴涨的始祖鸟、Lululemon等中产群体的心头好。
品牌日趋老旧只是其一，多次出现的产品质量问题同样让以纯苦不堪言。2024年底，北京市场监管局曾针对多家知名品牌进行了服饰品类抽检，以纯旗下的一批次童装产品抽检不合格，存在安全隐患。同年3月，以纯集团还被东莞市城市管理和综合执法局罚款近700万元。
黑猫投诉平台上，以“以纯”为关键词进行搜索可以看到数万条投诉，大多集中在产品货不对板、质量差、退货难、售后不作为等。在投诉量方面，以纯“遥遥领先”于美特斯邦威和森马。
图源：黑猫投诉平台
层出不穷的竞争对手和消费者忠诚度日渐走低，则是影响以纯持续扩张的核心外部因素。
国际快时尚连锁巨头有优衣库、ZARA、H&M以及来自国内但却能够在海外市场快速崛起的Shein，在国内市场能够和巨头掰手腕的时尚品牌有UR、太平鸟等，再加上从新品研发到上市仅需一个月左右的上新速度，高度分散的服装赛道，以纯想要更进一步并不会如想象中的容易。
正是由于竞争对手越来越多，产品上新速度越来越快，连带着消费者对于时尚服装品牌的忠诚度也不再如以往那么高。“反正这些时尚品牌也没有logo，哪家衣服好看且价格合适就买哪一家的，完全不用一棵树上吊死”，对于如今买衣服选择品牌的标准，有消费者如此表示。
加码潮牌，焕发第二春？
去年底，以纯旗下的潮流品牌TEEBOX在长沙万象城开出了华中地区的首家门店，也是国内首家全新品牌形象店，独特的空间设计和品牌形象完美融合。有消息称预计2025年还会在国内多个高端商场累计开设20家门店，主打潮流和高端。
事实上，TEEBOX早在2011年就已经成立，起初主要在三四线城市进行销售，核心目标群体正是追逐潮流的新青年人群。2024年是该潮流品牌的转型节点，除了对产品进行迭代升级外，相关产品的售价也开始一路上涨，其中长款鸭绒羽绒服的价格已经来到了1399元，远超各大快时尚品牌的主流价格区间。
目前TEEBOX的产品已经形成了现代高街、街头运动、街头休闲和街头经典等四大系列，力求满足消费者针对不同场景的穿搭需求。
为何以纯会早早的布局潮牌？核心原因自然是因为有着不错的发展前景。
据艾媒咨询数据显示，2023年我国运动鞋服市场规模为4926亿，随着国潮文化的盛行，国潮品牌迅速崛起，预计在2025年市场规模将会达到5989亿。
图源：艾媒咨询
国潮元素对整个鞋服市场的贡献只是其一，更关键的是已经有中国李宁等潮流品牌的成功案例在前，这更加坚定了以纯加码潮牌的决心。
从最初的国货运动品牌一哥，到后来被安踏压制多年，李宁的成功翻身离不开国潮的助力。公开资料显示，2018年中国李宁登上纽约时装周，通过亮眼的红黄配色重现上世纪90年代的复古风。有数据统计，当年中国李宁的成衣销售550万件，新品在6个月内的售罄率高达70%，这也直接带动了李宁的营收首次突破百亿大关。
在这之后李宁趁热打铁，把各种带有浓郁中国风的潮流元素加在鞋服产品上，同时还和各大明星及品牌联名合作疯狂推新品。在国潮风崛起的带动下，中国李宁旗下的鞋服产品动辄售价在千元以上，达主品牌的数倍，尽管如此，每当有限量款首发线下门店仍然是大排长龙。
图源：中国李宁官方微博
以2024上半年数据为例，李宁拿到了19.5亿的净利润，毛利率也上升了1.6个百分点到50.4%。
除了李宁借助潮流品牌成功实现二次翻红，过去几年国内整个潮牌市场同样呈现出百花齐放的盛况。如Champion、Supreme等品牌，此前经常能够看到消费者排队抢购的消息；再比如最近两年随处可见的MLB，一顶帽子动辄300元、羽绒服随便售价两三千元，线下门店同样门庭若市。
只是就目前来看，潮流品牌在国内市场的表现也有逐渐退烧的趋势。产品缺乏创新、过度迎合年轻人趋于大众化、品牌溢价过高等，都是当下各大潮流品牌们所普遍遭遇的困境。
老话讲，“审美是个轮回”。当年轻人不再盲目追捧潮流，以纯再往后还能打出什么牌呢？
