当代年轻人，只会为两种鞋花钱：一种买来撑面子，一种用来当里子。
重金拿下的中产战靴和排队抢来的限量款，可以当社交圈子里的谈资；平时通勤上班，一双舒服的“足力健老头乐”足矣。
最近，越来越多年轻人把斯凯奇变成“工鞋”，早高峰的地铁上撞鞋率极高。
在社交平台上，斯凯奇成了不少打工人的“淡班神器”，尤其是需要久站的岗位，一双不起眼的斯凯奇厚底鞋，就是最好的上班搭子。
曾几何时，斯凯奇在鞋圈不仅是小透明，还是被嫌弃的存在。
因为丑，斯凯奇经常被质疑凭什么那么火？如今年轻人完成了“质疑斯凯奇，理解斯凯奇，爱上斯凯奇”的闭环。
斯凯奇的逆袭从其业绩中可见一斑。2020年-2023年，它的全球销售额从46亿美元增长到80亿美元，三年涨幅近75%。
很少出现在聚光灯下的斯凯奇，如今在运动鞋行业排位世界第三，全球市占率仅次于耐克和阿迪达斯。
竞争激烈的运动鞋市场，斯凯奇为什么能闷声发大财？
美国足力健，成打工人加油站
别看斯凯奇是美国进口品牌，听起来很高大上，但关于斯凯奇的江湖传说却总围绕“丑”这个标签：世界上有三种鞋，好看的，难看的，和斯凯奇。
哪怕斯凯奇和《莲花楼》联名引来无数粉丝抢购，也会有人吐槽，为爱发电是真，抢到的鞋丑也是真。
因为颜值bug，斯凯奇很长一段时间都是“老人鞋”的代表。社交平台上很多人会将其和“足力健”等品牌放在一起测评。
今年春节，斯凯奇更是成了“鞋界脑白金”，不少人将其捧成春节孝敬爸妈的爆品。小红书上“斯凯奇父母鞋推荐”的笔记有6万条。就连斯凯奇的商家都已经“认命”，卖鞋的时候会用“孝敬爸妈”的标签引流。
斯凯奇能从“美国足力健”成为年轻人新宠，靠得是变身打工人加油站。
今年春节不管年轻人的新年战靴是什么潮牌新品，只要一开工斯凯奇才是天选工鞋。
别的运动鞋品牌按运动分类，但斯凯奇按工种分类。
厚底鞋属于“长时间站立工种”。在TikTok上，#Skechers Comfort话题播放量突破47亿次，用户自发上传的“踩屎感”测评视频里，护士、教师、服务员、奶茶小妹等人是绝对主角。
厨子则可以直接去买专为“餐饮服务”设计的鞋，比厚底鞋还多了一层防水防油不打滑的buff。
中国社交平台上自来水也不少，前台招待、快餐店服务员、后厨打工人等需要长时间站立的人，都分享出自己连站12小时战绩。
迪士尼乐园、澳洲工厂，还有国内五星级酒店等企业，都会直接采购斯凯奇当工鞋。
一脚蹬系列的闪穿鞋属于“白领工种“。不管是上班通勤还是日常暴走，一秒上脚的运动鞋，都能完美诠释了什么叫时间就是金钱。
对于一些需要穿西服的打工人来说，斯凯奇的运动底皮鞋就是打工人最好的伪装。
有网友分享，就算陪客户走了一天，感觉下班还能再跑个五公里加三个大跳。
年轻人一旦尝到斯凯奇的甜头，就不再甘心把它当成工鞋。一些热衷于户外运动的人，也在斯凯奇身上找到了“大牌平替”的感觉，春节旅游穿它日行2万步，不累脚也不心疼。
拥有一双斯凯奇，就等于拥有了一座打工人专属加油站。
县城鞋王，靠“捡漏”狂赚600亿
其实斯凯奇的鞋也有过颜值巅峰，短暂闯进过时尚圈。
印个s的熊猫鞋被《来自星星的你》带火后风靡全球，现在仍是斯凯奇的颜值担当。
这波颜值红利斯凯奇却没当回事，始终在“足力健工鞋”的路上头铁前行。
斯凯奇选择这条奇葩路线，其实是因为之前吃过大亏。
斯凯奇的创始人罗伯特·格林伯格，来自美国加州的一个小城市。斯凯奇之前他还曾创立一个女性运动鞋品牌L.A.Gear。凭借一双颜值爆表的霓虹色球鞋，仅用5年就和耐克比肩，签约迈克尔杰克逊和NBA巨星贾巴尔。
然而在一次全国转播的高中联赛中，一位穿着L.A.Gear的运动员在众目睽睽之下因鞋底突然开裂而被绊倒。
这次事故后，罗伯特被当成背锅侠赶出自己创立的公司。
为了暴击原公司，罗伯特带着儿子火速成立了斯凯奇。
吸取第一次创业失败的教训，斯凯奇开始不走寻常路，用“捡漏”的方式火遍全球。
1.捡漏大牌不屑的空白场景
1992年斯凯奇成立时，运动场景都被各大品牌瓜分得差不多。
耐克绑定了跑步，阿迪达斯绑定了足球，彪马绑定了网球，锐步绑定了橄榄球和曲棍球，留给斯凯奇的运动大类几乎没有。
于是斯凯奇绕开专业运动，杀入“走路”场景。Citywalk大火后，斯凯奇迅速推出新款健步鞋。
在别人宣传各种运动黑科技时，斯凯奇给自己的定位是舒适科技公司。官网还专门辟了一个技术专区，方便消费者按照需要的技术选购。
斯凯奇的很多专利技术，也是钻其它大牌的技术空子：别人宣传减震好，它死磕站得久；别人研究跑得快，它就设计让人穿得快；大牌为运动员设计鞋，斯凯奇就为扁平足或高足弓的人设计鞋底。
斯凯奇的打法虽然确实很像”足力健“，但确实避开了和阿迪耐克们的正面硬刚，在运动鞋圈子里站稳了脚跟。
2.捡漏大牌抛弃的“非中产”市场
近几年，年轻人早已被层出不穷的“中产鞋”包围，但仍有一群人是斯凯奇的忠实信徒，他们就是“非中产人群”。
这部分人用斯凯奇中国首席执行官陈伟利的话来说是：“以安踏李宁之上，耐克阿迪之下作为其生存地带。”
为此，斯凯奇来中国后就死磕下沉市场。
不同于阿迪耐克一来中国就抢占一二线城市的核心商业地段，斯凯奇2007年进入中国时，就冲着三四线城市而来。
截止到2024年上半年，斯凯奇在国内的门店数量破3500家，覆盖超过230个3-6线城市，杀入2800个县城，就连新疆石河子这样相对偏远的城市都能看到斯凯奇的门店。
就连开大店，斯凯奇走得也是下沉路线。
斯凯奇第一家3000平的大店，选址没在北上广，而是开在了沈阳，就连亚太最大品牌旗舰店也开在成都。
为此，斯凯奇的经销商伙伴都是奥康、劲浪和雅戈尔这种，在下沉市场和偏远地区有发达的销售网络的品牌。
斯凯奇靠着极致的“捡漏”思维，进不了卡颜局却熬成了“实力派”。
中产战靴的围城，
被一双“丑鞋”攻陷
“中产战靴”几乎成了运动品牌的躺赢密码。
安踏用一只鸟两棵树三条路包围中产，成为首个破300亿的中国体育品牌。
李宁把中国李宁旗舰店开进北京SKP，和爱马仕、LV等奢侈品做了邻居。
昂跑顶着“下一个lululemon”标签进入中国，一下子成为中产新贵，一边吐槽“比打车贵多了”，一边排队将其买断货。
可见，中产化不仅成了中国运动鞋品牌提高身价的武器，也成了小众洋品牌进入中国的敲门砖。
当所有品牌都在争夺露营、滑雪、骑行等中产运动时，斯凯奇的爆火却揭示了另一个趋势：需求下沉。
斯凯奇靠一双“丑鞋”拿下中国运动鞋市场的第五席位，紧随安踏、耐克、李宁、阿迪达斯之后。
中国运动鞋市场，需要越来越专业的运动装备，但下沉市场也有下沉市场的需求。斯凯奇2023年财报显示，其中国区收入同比增长31%，其中三四线城市贡献超6成营收。
其实，在运动品牌的战场上，中产化和下沉市场早已经不是单纯对立的关系。
处于运动品牌的鄙视链顶端的lululemon，打破“不打折”的规矩，先后进入上海青浦奥莱和佛山佛罗伦萨小镇；lululemon上海比斯特购物村门店升级时，也挂上了“全场5折、7折”的牌子。
斯凯奇在搞定打工人后，近两年也开始尝试走出“舒适区”，在专业运动鞋上分一杯羹，去年还推出了专业足篮球鞋，上千的价格直逼中产腹地。
运动品牌们之所以“既要又要”，是因为年轻人需求越来越多元。
他们可以一边把高价冲锋衣穿成工服，一边用军大衣平替羽绒服；一边砸重金集齐“中产三宝”，一边把斯凯奇的工鞋捧上神坛。
面对消费者的需求变化，品牌想要持续戳中消费者爽点，除了多生孩子好走路，最重要的是放大自己的圈层优势。
像萨洛蒙和斯凯奇，虽然都在颜值上有bug，但萨洛蒙靠专业性搞定了中产，斯凯奇靠性价比俘获了打工人。
如今斯凯奇的地位，已经从“美国足力健”升级为“年轻人班鞋”，但未来想提高品牌忠诚度，还需要苦练内功。
关于斯凯奇的评价一直像薛定谔的猫：有人觉得它抗造耐造，但也有人没穿几个月就坏了；还有很多人疑问，到底哪里能买到正版斯凯奇？
品牌拿捏年轻人，既要照顾面子，也要兼顾里子。
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