行李箱一合上，又是一年。人头攒动的春运返程高峰还在延续，与此同时，轰轰烈烈的后备箱大赛即将到达下一个赛点，看着网友们晒出的鸡飞狗跳的后备箱，仿佛离乡的愁绪一点点被稀释，取而代之的是载满亲人关怀出发的欢欣。
图源：小红书用户
近日，理想汽车发布催泪短片《爸，我出发了》，聚焦离家主题，以游子踏上返程之路的离别场景，诠释无言胜有声的父子亲情故事，看完忍不住深深共情。
镜头对准游子离家故事
生活化场景引共鸣
合不上的行李箱、塞不完的土特产……鼓鼓的行囊，细碎的叮嘱，满满的都是亲人的牵挂与爱意，熟悉的场景，让我们仿佛能从中看到自己的影子。
过去读朱自清《背影》，不免被作者的描写所触动，但受限于个人阅历，却是只知其一，不知其二，而今我们在时代的浪潮中摸爬滚打，才明白那朴素的文字里藏着的，是岁月深处的父爱。
短片以较多镜头，刻画了离别情境下，父与子的目送，缄默无言，最终渐行渐远，把离家时的不舍表现得淋漓尽致。
虽然不舍，但离别之后会是团聚，后视镜里逐渐模糊的背影，会成为每一次出发最坚实的依靠。
越是真实的故事越能够触动人心，这支短片在勾起在外漂泊人群的辛酸无奈的同时，通过“离别”的一体两面讲述了出发，从而引出主旨，既牵引出游子心中对于离家的共鸣，也在受众心中起到了抚慰情绪的作用。
洞察春运返程情绪
拉近与受众的情感距离
春运，全球最大规模的年度人员迁徙，千家万户都在上演着离别，浓浓的离别愁绪萦绕在每个游子和牵挂他们的家人的心间。
“离别”，成为了当下返程高峰节点下，品牌与用户的情感共识。基于这样的情感洞察，通过还原现实的故事题材来进行情感刻画，更容易引发观众的情感共鸣。
返乡的时候，见到亲人，大家最常说的一句话就是，“妈，我回来了”，与之相对的，是握着方向盘离开家时的一声，“爸，我出发了”，在中式父爱的语境下，这一句话被赋予了厚重的情感分量，既是告别，也代表着游子在心底与父亲的力量完成一次交接，游子们会带着深沉的父爱与期许，踏上一段新的征程。
而出现在一幕幕离别场景中的理想汽车，则通过锚定场景价值，完成了从功能属性到价值载体的情感跃迁，化身为了陪伴用户人生旅途，承载家庭情感的伙伴。
短片以“家”为核心，触动消费者脑海中关于家的美好记忆与情感，顺势提出“理想汽车，创造移动的家，创造幸福的家”的主张，助力品牌达成家庭场景的渗透。
走心式沟通
赋予品牌暖心底色
在新能源汽车日益内卷的当下，品牌与消费者沟通，早已经超越了单纯的功能性输出的层面，而是更注重情感价值的输出，把产品与消费者的情感需求链接在一起。
在不久前才过去的2024年年末，一汽大众带来了一支动画广告《父亲的遗憾清单》，以柴犬儿子为故事主角，讲述他带着父亲的遗憾清单穿梭于父亲的各个人生节点的故事，借讲述故事传递品牌精神。
在故事当中，儿子多次尝试帮父亲弥补遗憾都以失败告终，直到儿子穿越到1977年，父亲的遗憾是车坏了没能参加赶去参加高考，儿子留下一汽大众汽车和纸条“勇往直前，不留遗憾”，助力柴犬父亲完成心愿后穿越回当下，最后父亲开着一汽大众来接儿子，父亲的遗憾被弥补，故事达成了完美结局。
人们到了年末总是习惯于复盘与审视自我，焦虑、遗憾、期待……各种情绪交织缠绕，一汽大众在这个节点下，发布广告探讨关于“遗憾”的话题，实现了与大众情绪的共振，让故事主角的每一次穿越都成为对过去的重新审视与修正，展现出积极向上的生活态度。
通过子代修正父辈遗憾的逆向叙事，故事融入了个体成长与代际亲情的社会化视角，而一汽大众 GTI 作为连接过去与未来的媒介，成为了两代人情感纽带的具象化体现，被赋予了更多陪伴、支持与勇气的意义，借此输出了“勇往直前，不留遗憾” 的品牌精神，实现了从情感故事到品牌理念的进阶表达。
这种走心营销的本质，便是以情感软化消费者的心理屏障，来引发消费者的情绪共鸣，从而使消费者真正理解品牌理念。
作者 | 李奥
