出品丨树懒编辑部
图片｜报告截图/树懒原创
2025年1月，树懒发布了《2025中国家居家装行业发展研究报告》（以下简称“报告”），围绕存量时代、战略转型、出海增量、适老经济、渠道进化、技术先机六个细分主题展开研究，输出第三方视角下的行业洞察。需要完整版报告的朋友，可以直接点击获取或者联系我们。
之所以选择这六大主题，一方面是因为树懒长期聚焦居住行业的研究，这些内容一直都是我们的重点关注方向，另一方面，树懒日常走访企业过程中注意到，这些是行业比较关心的话题。
如报告序言中所说， 2024年，持续波动的经营环境带给每个人最直接的体感是“难”和“卷”，冲击的不仅是业绩，还有情绪和信心。行业进入到“三低一高”（低温环境、低速增长、低利润、高成本运营）的新常态，企业的发展和增长逻辑已发生本质改变。无论是主动还是被动，无论是组织还是个体，都要做好相应的心理建设。
当然也有积极的一面，今天越来越多的企业开始强调回归本质和尊重常识，积极向内求，敢于纠偏、敢于直面现状、敢于拥抱变化，这种认知的改变和觉醒，是行业进步的信号。面对2025年的经营环境，市场竞争激烈不言而喻，行业的出清不会停止，企业唯有回归本质，撇清泡沫和虚假繁荣，主动提升经营能力，给组织长肌肉增加力量，做精做专，做长做久，才能行稳致远。这也是我们一直在呼吁的。
本期的内容，作为抛砖引玉，主要对每个细分主题展开相应的解读和分析，作为抛砖引玉，也欢迎更多从业者来交流分享你们的看法。
01存量时代：正在深刻影响产业结构的未来走向
存量时代的趋势以及如何在存量时代找到新的增长机会，成为近几年来不断升温的话题。家居家装行业运转与上游房地产息息相关，上游房地产的发展情况已发生本质改变。
据国家统计局的数据显示，1987-2024年，中国累计销售新建(住宅)商品房面积超过221亿平米，其中，1998年至2021年，年复合增长达到11.82%。2021年达到顶峰，之后的三年（2022-2024）一路下滑，2024年新建(住宅)商品房销售面积8.15亿平方米，同比下降14.1%。
此外，2024年住宅新开工面积仅5.37亿平米，回落到2005年的水平，仅相当于2020年的三成，为近20年来最低水平。
房地产行业的运行牵动着各方的神经，市场的不景气持续波及产业链上下游。2024年，各地密集推出一揽子政策，例如，降低存量房贷利率、降首付、包括一线城市在内的多个城市调整限购政策，提振市场预期和消费信心，促进房地产市场止跌回稳。
存量房数量已经足够多，未来很难再有很大的增量空间，随着房龄越来越老，将加剧存量时代的趋势。存量时代正在深刻影响产业结构的未来走向，家居、建材、家装公司都需要从原有的红利时代脱离出来，与地产思维“脱钩”，重塑存量时代下的新增长逻辑。
随着整装模式、新一代年轻群体的消费习惯改变，建材类目将从原来的零售变得越来越ToB或Tob，购买决策权发生转移，将直接导致家居卖场的建材门店和面积减少，因此，在转型的紧急程度上，建材企业要大于家居企业。家居企业同样面临新的挑战，市场分层的趋势明显，进入战略转型的新阶段。
而对于家装公司而言，2025年依然会继续内卷，包括价格战。在这种形势下，最重要的不是追求做大做强，盲目扩张，而是“稳”，降低犯错的概率，做精做专，建立自己的差异化优势，做长做久，比谁活得时间长，聚焦于本地化市场和细分人群市场，坚持口碑驱动，进入消费者的“备选名单”。
总体而言，存量时代的来临，对于整个行业都将是一种重构，这也是一个“汰旧换新”的过程，未来会有新公司、新组织、新产品出现，将持续推动市场份额的重新分配。
02战略转型：2025年将真正进入深水区
战略转型是一个庞大且已经摆在企业面前的课题。从行业所处的背景来看，包括前面提到的存量时代，经营环境进入“三低一高”的新常态新阶段，相较于之前，2024年的经营环境进一步恶化，企业面临“集体下滑”的困境。无论是基于增长压力还是消费需求的改变，战略转型的氛围感、紧迫感和危机感前所未有。
从近期各大上市公司已披露的2024年业绩预告来看，也能体会到经营压力的一面。这一章节主要以定制行业和成品企业为主要样本展开分析。
树懒研究预测，2024年，定制行业CR 9总营收大约在490亿元左右，较2023年的557亿元，同比下降约12%左右，净利润总和47-50亿元，较2023年的57亿元，同比下降约15%左右。
相较于定制行业，成品家居行业的下降幅度则没那么大。2024年成品家居CR7总营收大约在634亿元，较上一年下滑5%左右，净利润约40亿元，同比下降约13%。营收下滑的幅度低于定制行业，树懒认为其中一个原因在于，成品企业的业绩结构存在较大差异，成品企业大多有境外收入，且占比较高，境内收入虽然出现下滑，但是境外一直在稳步增长。但是成品行业的净利润主要集中在顾家家居、敏华控股、慕思股份、喜临门四家企业，其他三家企业处于亏损状态。
与此同时，行业整合效应不明显，近三四年上市公司所占的市场份额并没有明显变化，但是市场的第一、二名的份额在经营能力、资源配置上更有优势、战略转型的动力更足，相对更容易抢占到更大的市场份额。
树懒研究认为，企业战略转型是一个长周期的过程，至少要以5年的时间来评价转型是否真的有成效，2024-2028年是家居企业转型周期的关键期和换挡期，如进展顺利，届时会看到一部分企业实质性的改变，在这个过程中，一定会伴随企业经营模式的频繁调整、短期的业绩波动、组织变动等一系列动作的变化。2025年，家居企业战略转型将真正进入深水区。
03出海增量：隐形冠军战略的第二支柱
在过去的2024年，出海业务真正成为了部分家居企业成为隐形冠军战略的第二支柱。我们整理了89家A股上市企业2024前三季度财报，从企业营收增速来看，有境外收入的企业在国内家具市场需求下调的背景下，仍呈现正向增长，有境外收入的65家家居企业正向增长数占49.2%，无境外收入的企业仅1家增长。营收增速最快的分别是中源家居+50.51%，乐歌股份+48.03%，致欧科技+38.49%，永艺股份+35.58%，恒林股份+35.24%。
随着跨境电商品牌的高速发展，中国家居企业出海方式也呈现多样化，从最早的代加工，到对海外家具企业收购并购，以及在北美、东南亚、欧洲等国家进行投资建厂，降低贸易风险以及生产成本。近几年中国家居企业相较于产品出海更为看重品牌出海，在国际市场落地线下零售门店，真正将品牌走出去。
树懒研究预测，中国A股家居上市公司2024财年境外总收入将达到1060亿元，同比2023财年970.81亿元增长9.18%。按照2023年A股家居上市公司境外收入排名，顾家家居75.15亿元位居首位，恒林股份66.41亿元排在第二。
2025年中国家居跨境电商仍然会保持快速增长，尤其是在海外建立物流仓储设施的企业，海外仓储能力让企业在跨境电商和国际贸易领域里建立强大的护城河，这些基础设施的完善也会串联各个国家业务收入和资源整合。
但出海所面对的风险也很大，例如政策方面，2月1日，美国总统特朗普上台后对进口中国对商品加征10%的关税，以及加强管制美国对中国关于高性能人工智能、先进半导体等投资限制。而对来自加拿大和墨西哥进口商品采取25%的关税，这对于在墨西哥和加拿大建厂的中国企业而言，将直接导致成本上升，在美国市场的竞争力可能会有所下降。
中国家具出口国家和地区前四位分别是美国、欧盟、日本、英国，其中美国约占三分之一的市场。所以无论是中国还是墨加对美国采取报复性关税措施，都会影响中国家居企业在当地的经营，家居企业接下来需要加强对多元化市场的布局，关注政策变化采取灵活应对策略，并减少对美国市场的依赖，加强在欧洲、亚洲等其他市场的布局。
04适老经济：3.1亿人背后的新挑战和新机遇
2024年，全国60岁及以上老年人口31,031万人，占总人口的22%；全国65岁及以上老年人口22,023万人，占总人口的15.6%。
人口老龄化趋势还在加速，在这个进程中还伴随着家庭小型化、少子化、空巢化等因素的交织，伴随城市化的迅速发展，年轻人在外求学、就业等因素，传统的养老照料模式正逐步瓦解，对社会养老保障和养老服务的需求将产生新的挑战，而多数老年人及其家庭“未富先老”，对于我们这样拥有庞大老年人口的发展中国家而言，必须探索出更适合国情的养老服务思路和方法。
目前来看，我国构建了“以居家为基础、社区服务为依托、机构养老为补充、医养相结合”的养老服务体系，提出了“9073”的养老居住格局。在这其中，居家适老化改造成为我国养老服务体系当中的重要一环。
我国适老化的发展经历了理念形成、试点探索、广泛实践三大阶段，逐步发展壮大为“适老经济”。近年来，多部门对居家适老化改造的重视程度增加，最新一轮以旧换新行动中，鼓励各地支持开展旧房装修、厨卫等局部升级改造和居家适老化改造，各地纷纷推出相应补贴方案。
供给端陆续出现了一些公司从不同角度切入到居家适老化领域创业，或者成熟公司丰富产品品类，开发适老化的相关产品。就终端消费市场来看，目前主要集中在辅助类单品为主，例如，安全扶手、安全浴室凳、起身辅助器等，大件类的有护理床、撑腰椅等。
从服务端来看，据树懒研究走访的装修市场发现，已经有一些装修公司开始将适老化改造的概念植入到样板间，但总体来说数量还不够多产品也不成熟，真正投入研发的公司更少，北京今朝装饰是其中的一个代表。
早在2018年今朝装饰就开始与清华大学建筑学院周燕珉教授合作，启动适老化装修的研发，经过几年的探索，已经形成适老装修设计9原则和适老改造设计关键6要素等体系化的研发思路，逐渐建立自己的差异化竞争优势。需要注意的是，在实际服务客户的过程中，老房装修和适老装修是一体化的，并不是完全分离的。
从认知的提升，到辅助工具的安装，再到局部的空间改造需求，以及更长远的一体化解决方案，模式的不断探索和验证，这是一个由轻到重，由浅入深，循序渐进的发展历程，是一个值得长期关注的潜力消费市场。
05渠道进化：拓宽边界，构建更立体的渠道结构
信息发达的今天，我们需要重新理解渠道的形态，传统经销门店体系作为产业发展最重要的基本盘，已经处于子弹平飞的状态，存量门店趋于饱和，很难再有大的（净）增量空间。
在新的发展阶段下，要求企业必须从“单一渠道”向“多元化渠道”转变，随着线上化（短视频、直播、种草等方式）的渗透以及交付环节的能力完善，高客单价、大件、重决策的家居类产品可以在线上平台完成独立销售，甚至一个人都在变成一个有影响力的渠道，这也在一定程度上削弱传统线下门店的业绩占比。具体到企业层面，经历了从原来的家居卖场到构建线上线下融合的立体渠道的转变。
树懒研究认为，在渠道特征方面，线上（渠道）平台呈“相对集中”的特征，线下渠道呈“多元分散”的趋势。分开来看，线上主要集中在“淘系、京东、拼多多、抖音、小红书”为主要代表的线上平台，扮演的是线上大物业的角色，收取“线上租金”，对于产业的发展没有太大帮助和改变。
线下方面，对于商家而言，不再局限于家居卖场本地化的建材城等开店，家装公司、社区店、设计师渠道、局改店、地产物业、中介等成为企业探索的新的业绩增长点，线下的渠道生态将经历一轮又一轮的重塑。
总结来讲，在渠道足够丰富多元的现状下，家装公司、设计机构、厂商或经销商并非要无边界的广撒网覆盖，尤其是在资源有限的前提下，提升渠道的深耕能力，聚焦目标客户的深度运营。在下一个低速增长的运行周期下，行业会越来越趋向于透明，中间商利润会被进一步压缩，以用户需求洞察和运营效率换取合理的利润。
06技术先机：懂得应用数字化技术的企业，优势将进一步扩大
在家居家装服务链条上，多个环节已经被科技所赋能，覆盖营销、设计、制造、物流，甚至服务。对于我们重点关注的家居制造业，从数字化车间走向智能制造，是家居建材企业实现数字化、智能化最务实的路径。
家具制造企业的生产模式从大规模定制向区域化或个性化定制方向演变，头部家居企业通过工业4.0实施动态生产线，利用信息化技术完成产业链的链接，从产品设计、订单形成、审核报价、排产生产、物流出货等得到统一协调，不再是传统意义上的柔性生产，而是一种重构制造系统的生产模式。在数字化应用靠前沿的领军企业，其营收增速是后进企业的好几倍，甚至突破以往的业绩瓶颈，实现跨越式发展。
头部家居或装企增加资金资源构建数字化新能力，不断验证数字化的价值，创新者会以数字化运维为根基为行业注入新血液。例如，群核科技以GPU（专用图形处理器）集群和AI（人工智能）技术为底座，一直专注在高性能计算、渲染、CAD等关键技术上探索，构建了一套物理正确的世界模拟器，并组合不同的技术能力去满足不同的“所见即所得”的空间智能场景需求，赋能空间类企业在设计、营销、生产制造等多个环节降本增效，并积极开拓国际化市场，截至目前，共合作客户超过4.5万家。另外，2024年群核科技推出空间智能平台，为具身智能行业提供逼真且物理准确的模型训练服务；贝壳“设牛”基于海量户型图实现文生图、图生图的灵感工具；以及运用AIAgent设计智能体走出海外的居然设计家等等。
还有ChatGPT、DeepSeek、Gemini、豆包、KIMI、文心一言等文字类生成式人工智能的应用，Sora、Emu Video、即梦AI、酷家乐棚拍2.0、WHEE等文生图及AI视频类生成式人工智能的发展，中小微家居家装企业也在借人工智能技术的成熟，在不同的业务环节进行“小轻快准”的数字化应用。
也是基于人工智能的技术成熟，应用在智能家居领域，实现万物互联、中枢控制的场景，人与设备之间的沟通也变得更加准确。同时，适老、适宠和残疾人关怀概念兴起，也带动智能家居细分赛道如感应照明、安防监控、健康参数报警的发展，智能家居行业细分用户群体得到进一步外延和拓展。
目前，比较常见的还是单品智能，例如，智能门锁、智能开关、智能音箱、智能安防、智能窗帘、智能照明、扫地机器人、智能马桶、智能床、以及家电控制等等不断丰富的类目，这些产品的应用给用户居家场景带来一定便利，并且被更多用户所接纳，吸引了国内外不同类型的企业加入战场，未来不再局限于单品智能，将朝着全场景实现互联互通的趋势发展。
2025中国家居家装行业发展研究报告
